跨境电商模式下用户持续使用意愿影响因素及作用机理的研究综述

摘 要：在针对跨境电商平台用户行为意向影响因素的研究中，现有文献大多集中研究用户初始使用意愿的影响因素，对用户持续使用意愿的相关研究较为分散，忽略了基于卖方视角对用户使用平台意愿进行机制层面的思考。基于此，本文系统梳理和概述跨境电商平台下用户行为文献，分别从平台买家与卖家的二元视角挖掘影响电商用户持续使用意愿的相关因素及作用机理，最终得到以下结论：（1）买家类用户的初期消费满意度会促使用户决定是否继续使用初期接触的电商平台，即影响其持续使用意愿；（2） 卖家类用户对跨境电商线上平台风险和收益的认知取决于其对平台的信任，并进一步影响其继续使用平台的意愿与行为意图；（3） 平台服务质量和系统质量通过影响用户信任度和满意度间接影响用户的持续使用意愿。

关键词：跨境电商；持续使用意愿；影响因素；作用机理；二元视角

本文索引：占悠雅.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-056.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--03

跨境电子商务 （简称跨境电商） 是指通过互联网平台将不同国家交易对象之间的传统贸易沟通和交易过程进行数字化。目前，这一商务模式为商家、消费者的价值乃至贸易参与国的经济发展带来了不同程度的正向效应，也对一国的宏观经济、对外贸易乃至企业的长期稳定发展发挥着不可替代的重要作用。

事实上，现有文献在影响机理层面对跨境电商平台用户行为的探讨侧重研究电商用户首次使用意愿背后的影响要素与逻辑机理，忽略了对其持续使用意愿的关注与思考，最为关键的是卖家视角下关于用户使用平台意愿的影响因素与作用机理尚未进行系统性的理论提炼与文献梳理。基于上述空缺，本文系统性地梳理与总结这一平台后续使用意愿的影响要素及作用机理，旨为电商领域消费者行为层面的理论研究作出一定的贡献。

1 卖家视角下感知价值对跨境电商平台中用户持续使用意愿的多维度影响

感知价值被视为用户对服务或产品效用的期望和确认的多维综合评估。与这一价值密切相关的平衡框架理论 （效价框架） 的核心观点是感知收益和风险是消费者购买决策的基本影响因素，消费者的购买行为是由两者带来的综合影响决定的。

1.1 平台信任通过感知收益间接影响卖家的持续使用意愿

消费者在与所信任的商家展开交易时能减少自身的时间成本和经济成本，因此这些产生信任的消费者能够感知到收益，认为商家会履行为自己购买商品提供安全保障的义务（Kim，2008）。

消费者与所信任的商家进行交易时，无论是时间上的消耗还是经济上的成本都会有所减少，促使消费者感知到收益，并相信为自身购买商品或服务提供安全保障的义务能够为商家履行（Kim，2009）。同样，当交易平台在线转移时，电子商务平台的卖家倾向选择在可信平台上进行交易，这是因为他们认为该平台有能力履行其义务，鼓励更多卖家通过值得信赖的跨境电商平台拓展市场。总之，卖家往往选择所信任的电商平台进行交易并谋求利益。综上所述，卖家的信任通过正向影响卖家对跨境电商平台的感知受益，从而进一步影响卖家对跨境电商平台的持续使用意愿。

1.2 平台信任通过风险感知间接影响卖家的后续使用意愿

在本文中，感知风险指卖家对平台交易可能产生的潜在问题和负面影响的感知与理解，具体包括经济风险、产品风险与信息风险（Kim，2009）。考虑到这些问题在传统的买卖双方通过线下渠道进行交易的形式中并不存在，电商卖家对平台风险的感知程度主要取决于对平台的信任程度。现有研究表明，信任可以降低卖方对风险的感知 （Kim，2008）。当卖家遭遇意料之外的物流延迟、物品质量问题、服务态度恶劣等问题时，其对平台的信任都会有所消减，从而降低使用该平台的可能性。总之，卖家对平台的线上感知风险程度能在一定程度上为卖家的用户信任所消减，从而增加卖家对该平台的后续使用意愿。

2 买家视角下满意度与质量综合影响电商平台的用户持续使用意愿

2.1 初期消费满意度对用户持续使用意愿的影响

用户的线上持续购买意向与其线下的回购商品意图较为类似，这是由于两者都受到消费者最初使用产品或服务期间体验感，即消费预期是否得到满足的影响。在消费者行为研究中，持续使用服务或产品的消费者建立在对自身初期消费感到满意的基础上，然而不满意的用户往往停止使用这些服务或切换至替代服务。與之相似，在信息系统（Information System）的相关研究中，用户对该系统的延续使用意图主要取决于其对之前使用该平台的满意度（Frieska etc，2021），具体而言，满意度是社交网站延续意向的关键决定因素（ Lin etc，2014 ），客户通过考虑使用在线旅游服务的满意度来决定是否继续或停止使用在线旅游服务（ Li & Liu， 2014）。更进一步地，只有当移动购物充分满足了客户需求时，持续购物的意愿才会促成产品的购买（Shang & Wu，2017）。

2.2 服务质量与系统质量对平台信任与用户后续使用意愿的影响

服务质量是用户感知与其对服务性能的期望之间的比较程度，这一概念被广泛应用于在线渠道相关研究中，其中网站服务质量决定了电子商务中的客户满意度 （Song et al， 2012），进而较大程度地影响线上行为意向（Bock et al， 2012）。此外，网站的服务质量也在用户回购行为中起重要作用。服务质量对消费者的信任度和满意度有显著的正向影响，进而激发了用户的回购意愿。因此，保障网站的服务质量对留住客户和鼓励回访非常重要 （Jeon & Jeong，2017）。

网站服务质量同样在用户回购行为中产生作用，服务质量对消费者的信任和满意度有显著的积极影响，从而导致回购意图，因此保持网站的服务质量对留住客户和鼓励回访至关重要（Jeon & Jeong，2017）。

此外，系统质量对用户的平台使用意图同样存在较高程度的潜在影响。在关于系统质量的理论中，由 DeLone 和 McLean 提出的信息系统成功理论（ISS）已被广泛运用于信息系统评估中，用于评估新系统是否能为人们带来实质性益处。该模型包含六个变量，分别是系统质量、信息质量、使用情况、用户满意度、个体影响及组织影响，其中正向影响使用者的持续使用意愿受到信息质量、系统质量及服务质量三类质量的影响。鉴于该模型在电商领域的广泛使用，这意味着网站质量，即系统质量和服务质量使卖家对某一特定电商平台的持续使用意愿存在正向影响。

从本质上来讲，服务质量和系統质量对卖方后续使用意图的影响与这两类质量对平台信任的积极影响密切相关。用户对在线交易的信任被定义为个人对网络中的实体是否能够履行其义务的客观信任 （Kim etal，2009）。信任通常基于信息，这些信息主要来自被信任物所带有的信号、标记或线索。与传统实体商店不同，网络市场中的人们不可能面对面接触卖家，所以信任绝大多数情况下由买家对电商平台质量的感知决定，系统质量和服务质量能够显著影响消费者对商家的信任及购买欲望（Wang etal， 2016）。

3 结语

本文探讨了跨境电商平台中买卖双方用户持续使用意愿乃至行为背后的影响要素及逻辑机理，通过系统梳理和概述跨境电商平台下用户持续意愿的相关文献，总结得到影响用户持续使用意愿的影响要素及作用机理主要分为以下三个层面：

第一，买家类用户的初期消费满意度会促使用户决定是否继续使用初期接触的跨境电商平台，即影响用户的持续使用意愿。众所周知，电商平台可考虑通过改善自身服务和强调市场份额等方式提高用户的线上满意度，但更重要的是，平台可以考虑提供面向新用户更为周到的交易指引说明与更大幅度的交易优惠等手段，有针对性地提高新用户群体的初期消费满意度，进而正向影响用户的持续使用意愿。

第二，卖家类用户对跨境电商线上平台风险与收益的综合感知，与自身对线上平台的信任度与认可度密切关联，这也随之影响卖家类用户对线上平台后续的使用意愿与行为意图，侧面反映了电商平台能够通过增加用户信任度的方式间接影响线上卖家类用户对自身平台的正向感知程度，试图引导用户增加收益感知并削弱风险感知。具体来说，电商平台需要鼓励买家更为频繁地使用自己喜欢的平台，也可以考虑增加买家与平台之间的黏性。

第三，平台服务质量和系统质量通过影响用户信任度和满意度间接影响用户的持续使用意愿。高质量的系统质量和服务质量使卖方对平台的信任能通过系统和服务质量的优化来提高，卖家也会基于对平台的信任及对参与电商模式交易收益的感知，充分利用平台销售自己的产品。

参考文献

钊阳，戴明锋.中国跨境电商发展现状与趋势研判[J].国际经济合作，2019（6）：24-33.

焦媛媛，李智慧，付轼辉.我国跨境电商商业模式创新路径分析[J].商业经济研究，2018（20）：63-66.

孙琪.我国跨境电商发展现状与前景分析[J].商业经济研究，2020 （1）：113-115.

Antony S， Lin Z， Xu B. Determinants of escrow service adoption in consumer-to-consumer online auction market： An experimental study[J]. Decision Support Systems， 2007， 42（3）：1889-1900.

Bock， G.W.， Lee， J.， Kuan， H.H.etal. The progression of online trust in the multichannel retailer context and the role of product uncertainty [J].Decision Support Systems， 2012：97-107.

Chang Yu-Wei，Hsu Ping-Yu，Yang Qing-Miao. Integration of online and offline channels： a view of O2O commerce[J]. Internet Research，2018，28（4）.

Chien Che Huang，Yu Wei Chang，Ping Yu Hsu，etal. A cross-country investigation of customer transactions from online to offline channels[J]. Industrial Management & Data Systems，2020，120（12）.

Huang Chien Che，Lan Yi Chen. Collaboration and competition in the online travel industry： a comparative study of China and Vietnam[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2021，26（3）.

Jeon， M.M. and Jeong， M. Customers perceived website service quality and its effects on e-loyalty [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2017：438-457.

Kim D J， Ferrin D L， Rao H R. Trust and satisfaction， two stepping stones  for successful e-commerce relationships： A longitudinal exploration[J]. Information systems research， 2009， 20（2）： 237-257.

Kim D J，  Ferrin D L， Rao H R. Trust and satisfaction， two stepping  stones for successful e-commerce relationships： A longitudinal exploration[J]. Information systems research， 2009， 20（2）： 237-257.

Kim D J， Ferrin DL， Rao H. R. A trust-based consumer decision-making  model in electronic commerce： The role of trust， perceived risk， and their antecedents[J]. Decision Support Systems， 2008， 44（2）： 544-564.

Li， H.， Liu， Y. Understanding post-adoption behaviors of e-service users in the context of online travel services. Information and Management， 2014，51（8）： 1043–1052.

Lin， H.， Fan， W.， Chau， P. Y. K. Determinants of users continuance of social networking sites： A self-regulation perspective. Information and Management， 2014，51（5）： 595–603.

Prassida Grandys Frieska，Hsu Ping Yu，Chang Yu Wei. Understanding how O2O service synergies drive customer continuance intention： a study of OTAs and hotels[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2021，26（10）.

Shang， D.， Wu， W. Understanding mobile shopping consumers continuance intention. Industrial Management and Data Systems， 2017，117（1）： 213–227.

Song， J.， Baker， J.， Lee， S. etal. Examining online consumers behavior： a service oriented view [J]. International Journal of Information Management， 2012： 221-231.

Wang W T， Wang Y S， Liu E R. The stickiness intention of group-buying websites： The integration of the commitment-trust theory and e-commerce success model[J]. Information & Management， 2016， 53（5）：625-642.

Yu-Wei Chang，Ping-Yu Hsu，Yi-Chen Lan. Cooperation and competition between online travel agencies and hotels[J]. Tourism Management，2019，71.