试论自媒体时代网络舆论群体极化及其引导机制

尹 寒，杨 军

自媒体的兴起打破了传统媒体和新媒体原有的传播模式，在大数据的推动下，带来媒介权力的转移，大众支配与操作媒介的能力显著增强，特别是平民意见领袖、微信公众号的影响力逐渐超越传统媒体。在互联网尚未形成良性互动空间的前提下，网民在自媒体平台上易放大现实社会的撕裂，聚集成多个网络圈群并蔓延至公共领域，从而导致群体走向极端，生成群体极化现象，带来网络意识形态风险。习近平明确指出：“过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关。”[1](p183)应“高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[2]有必要深入研究网络舆论引导机制，确保在充分发挥科技价值的基础上强化主流价值观引导力，消弭群体极化现象。

一、自媒体时代群体极化的生成

“群体极化”一词是由James Stoner于1961年因发现群体讨论中的极端现象而提出的，该词起初常运用于社会心理学研究领域。随着微信、短视频、在线直播等自媒体的普及，网络群体极化日益受到关注。借鉴美国社会学家桑斯坦的观点，群体极化是“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”[3](p71-81)这种偏向包括两个朝向，一是人们以类似或相同观点强化自己的观点。当有人支持自己的观点时，会因更加坚守自己的立场而走向极端；二是人们在与他人观点的比较中修正自己的观点。当发现群体中多数成员与自己的观点相左时，人们通常就会调整自己的立场，和大众观点保持一致。从上述群体极化的概念分析可见，不论是坚守自己立场还是偏移到他人立场，网民都趋向最保险的观点，而最保险就意味着绝大多数人认可并愿意分担风险。这种跟随多数人意见的选择本质上是基于某个人或某些人的话语优势，伴随着话题的聚合效应形成自媒体舆论场中的话语权集中现象。

在互联网平台不断扩展的今天，自媒体舆论场中的话语权一般是指对舆论话语的控制权，这是一种网民个体、群体借助自媒体平台影响他人价值观和舆论环境的力量。自媒体技术的兴起和应用给予了普通民众以话语平权，打破了社会信息权力官方垄断模式，并试图构建一种“信息社会化”“信息民主化”的新型权力结构。在这一权力结构中，主体角色复杂多样，不再是单一的传播者或受众者身份，而是可能兼具信息的生产者、传播者、追随者、反对者、沉默者等多重身份，这种复杂的主体身份通过算法推荐技术的辅助，在面对社会热点问题特别是突发公共事件时，易造成群体内部信息的同质化，催生话语权力的集中。

自媒体中话语权集中有多重原因。主要是：

首先，多元观点传播中的群体同质化趋向日益凸显。在自媒体时代，民众拥有自由发表观点和意见的场所（如贴吧、抖音、新闻评论区等），他们可以从不同角度、不同立场对某事件、某现象进行评述，其角色由信息的被动接受者转为主动提供者，各种理念和观念交汇于网络，形成舆论活力。也就是说，在自媒体舆论的新环境中，不再是只有主流观点及其主导的价值存在，而是多种观点和价值评判共存。一般情况下，官方主流媒体不在自媒体平台发表意见，民众拥有充分的自由，其在搜索、发表、传播信息的同时，对不同观点和意见进行筛选和评析，最终选择或创造某一观点类型。因习惯性地被兴趣所引导，具有相同观点的自媒体用户很容易聚集起来，促发群体内信息的同质化，形成话语权力的集中。这种权力集中受情感驱动和用户素质、信息传播广度和受众数量的影响，隐含着一定的风险。

其次，基于算法推荐技术的信息推送偏好强化同类信息传播。算法推荐技术是指通过一些数学算法分析网络用户的行为数据，如阅读时长、关注主题、评论内容等，推测出用户的偏好。目前，算法推荐技术已经广泛应用于各领域的网站中，包括图书、音乐、视频、新闻、电影电视、电子商务等，提升了用户满意度，增加了用户黏性。这是降低市场力量损耗、提高目标市场识别精度的一次重大突破。但由于在运用算法推荐技术的过程中，对用户兴趣爱好的精确定位，使得用户接收到的信息并不全面，多数人只选择接收与自己观点、态度一致的信息，长此以往，易将自己置身于由同类信息构成的“信息茧房”中。伴随着同类信息的持续推送，用户自身的认知观点逐渐得到强化，并形成同质化的用户群体，具体表现为群体内成员在行为、思维、价值观等方面的一致性，这种一致性在内部信息的交流与讨论中达到高度统一，进而形成圈群内话语权力的集中。这种权力集中有算法推荐技术的助力，形成速度更快，增强了群际对话的隔阂，加大因固执己见而否定事实真相的风险。[4](p38)

再次，意见领袖的话语优势构成对小众观点的意识压迫。在自媒体中，意见领袖的构成呈现多元化态势，包括专家学者、政府官员、商业领袖、娱乐明星、草根代表等。草根代表近些年显著增多，以高流量“大V”为代表的平民意见领袖，其流量规模为其在舆论环境中获取到一定的话语权，并使得其对小众观点与意识造成一定程度的压迫，凸显出其在舆论生成、引导与传播机制中的重要地位与作用。意见领袖不可小觑的地位与作用可通过舆论变化走势得以展现。一般而言，舆论走向经历由现象引发讨论、在讨论中形成多元化的价值评判标准、意见领袖引导大众结成话语圈群、由意见领袖话题的附和者推动特定价值标准的发展这样的线路。意见领袖的观点因有一定数量的粉丝支撑，能够更加准确、快速地被民众所认知，获得超乎普通网民的“可见度”，即话语优势。这样，在一定的圈层中，意见领袖基于高流量带来的话语主导权具备强大的舆论建构力，影响个体受众对社会事件的认知态度和价值选择。德国传播学家诺依曼提出“沉默的螺旋”观点，说明在强大的群体优势意见面前，个人压迫感更强。虽然个人能主动选择依赖于哪个群体，但迫于舆论压力和避免自己被孤立，在言行上仍然会选择服从优势意见。

二、自媒体时代群体极化的现实表征

话语权集中的直接后果是群体极化。当前我国自媒体中群体极化主要表现为以下几种情况。

（一）由真实内容缺乏的信息囚笼引发的观点极化

现阶段自媒体平台准入的低门槛，使用户发表评论更具随意性。与传统背景下的新闻媒体不同，在自媒体舆论场，用户不一定遵循新闻的真实性、客观性与完整性原则，而是对信息进行选择性接触，也就是说，多数用户接触信息并不全面，愿意选择接触与自己立场、观点和态度一致或相近的信息，有意无意地回避与自己既有倾向相左的内容。正是因为片段性的文字、图片、短视频等多数情况下无法完整表达事件原委，也没有对其进行实时检验，传播主体依据其主观意愿掌控价值观走向，从而导致其信息接收上的同质化，特别是在算法识别用户喜好的基础上，更易强化这种同质化倾向。这些具备相同或相近观点的用户聚集起来，极易形成“偏见共同体”，[5](p38-61)影响社会事件的真实、客观呈现，形成数字化的思维牢笼。在这种情况下，自媒体用户的认知被算法推荐技术切割成若干碎片，并不断强化，其在面对某一社会事件时就会出现视角上的缺失，这种认知偏差使其即使接触到事件真相，也会固执己见。

自媒体时代的经济运行模式是以流量为基础的。这种流量目标驱动着自媒体用户将事件朝大众价值观偏向的方向还原。比如，新冠疫情暴发初期，面对政府反应和决策上的不足，各种谣言和虚假信息快速传播，混淆视听，使本来就陷入恐慌情绪的民众更易察觉、相信对于疫情防控的不利解读，严重影响民众的信息感知力和理性判断力。好在后期算法推荐技术及时将真实信息推送至网民，扭转了其对疫情防控的认知偏差，舆论逐渐走向正面。再比如在交通领域，民众普遍较为痛恨高档车对于非机动车的优势压迫，故一些自媒体用户通过增加字幕、割裂视频片段等方式，刻意营造出上述场景，以迎合大众口味，形成流量。这就造成了一种真实性的缺乏，在缺乏真实性的情况下，自媒体可以让民众看到潜意识里“想看的东西”，此即为自媒体时代的“信息囚笼”。事实上，机动车和非机动车事故仅是客观事件，其本身并不涉及价值评判。在真实的价值评判层面，需要有关工作人员对事件全盘考虑后认定结论，出具责任认定书。

可见，上述信息囚笼不利于观点的多元呈现和价值的正确评判。人们认为自己看到的内容是真实存在的，事实上是虚假的、不真实的。从长期来看，这种真实性的缺乏对自媒体的健康发展以至于整个媒体行业、网络空间治理十分有害，甚至于对现实社会治理也有所影响。如2020年重大疫情背景下网传的“毒王”事件，相关照片、数据被本人澄清为地方自媒体平台运用自己拍摄的旅游照片拼接造假而成的材料，造成了极大的个人权利侵害和社会负面影响。

（二）由专业理性缺乏的盲目跟随引发的观点极化

在自媒体舆论场，任何学历、专业、行业的个体都可针对社会事件直接表达观点，其“平民化”和“开放性”的信息传播机理，无须专业媒体中介或社会组织代言，就能潜在动员自媒体用户参与各项议题讨论。而问题在于，当自媒体用户围绕自身利益诉求发表意见时，由于缺乏就事论事的专业视角与分析依据，在没有专业机构和人员的解释、引导下，他们一般受争议性事件刺激、或自媒体煽动、或群体意识的压迫、或群体中某些成员的情绪渲染，易在多次反射中转变原有看法，认同群体观点，进一步扩大群体观点聚合面，推动极化向更深层次发展。如前些年轰动一时的“江歌案”，通过收集、梳理媒体报道和自媒体用户发言可见，群体极化现象的产生和扩大，和权威媒体、社会组织或者意见领袖的专业引导失灵不无关联。

专业理性的缺乏在自媒体空间中十分常见。专业理性需要多年的培育和训练才能形成。因此，在自媒体环境中的大众很难对社会现象进行专业性评判。最典型的案例类型为法律领域的社会事件，从现象到观点的形成、发展，在自媒体空间中始终是一种非理性的、非专业化的判断。以网传某啃老年轻人为了向父母要钱而躺在门口的事件，大众出于义愤，要求判决其“监禁”，甚至是“死刑”。事实上，该事件远未触及到刑法规范。也就是说，自媒体用户在自身缺乏专业理性的情况下，其就社会事件的评判无法做到客观、真实，这样极易形成不合理的群体观点极化，并影响自媒体舆论的总体环境、风向。同时还要看到，在评论过程中，具有较高流量的自媒体评论者能够带动更多的支持者，但是在其本身不能或不愿做出专业理性判断的情况下，很容易将大部分人群引向错误的方向。特别是这些高流量主体过度追逐经济利益，或受到不法政治目的驱动时，更容易做出违背事实的判断和舆论引导。事实上，这种情况并不鲜见。总的来说，现阶段自媒体环境中专业性明显欠缺。

（三）由过度感性驱动的价值依附引发的观点极化

在这里，感性的价值依附与上述专业理性缺乏具有区别，其形成的价值观念趋同与极化主要不是由专业理性的缺失引起的，而是由价值本身的理性缺失造成的。在自媒体舆论场，感性与理性相分离，很多个体无法从理性的视角思考问题，而是基于感性意识进行非黑即白、非此即彼的绝对化回应。就法律案件而言，很多个体只能停留在“有罪”“无罪”层面，而无法理性地从法益、价值、人伦的角度分析问题，这也形成了观点跟随、观点极化的现象。理性的缺失使得价值本身层面上依附着过度的感性因素，在自媒体空间形成了观点趋同的极化现象。上文所述的多元价值，是自媒体环境中多样化个人观点的体现，但过度感性驱动引发的价值依附会破坏这一多元价值。具体来说，感性中的价值依附会形成价值趋同，使得自媒体空间中的个人无法完全以自由意志作出价值评判，而是趋向于跟随极化的观点。这一跟随趋势类似于心理学的羊群效应或从众心理，也就是说，在自媒体空间中，不同于意见领袖或极化的观点会被认为是“异类”。这种从众心理和羊群效应使个性化观点趋向于沉默或跟随。[6]（p75-78）

另外，过度趋同和价值依附也会使整体的自媒体空间趋向于感性。因为观点趋同的群体通常不止一个，当观点对立双方存在明显的情感抵触时，则为极化造就温床，整个自媒体空间趋向于感性，从而消融理性的功能价值。自媒体空间的健康环境营造和稳定环境构建需要理性的支持，理性能够使得规则体系和价值体系在自媒体空间中形成。“网络不是法外之地”，[7]在自媒体空间中实施规则是需要一定的理性作为依据的。同时对于舆论的引导，感性和理性的结合与平衡也十分重要，过度感性造成的观点趋同和极化容易使得自媒体空间中的价值评判刚性过高，难以实现引导效果。

当前，需要高度重视群体极化带来的负面影响。因为我国正处在实现第二个百年奋斗目标的关键时期，反华敌对势力积极利用一切手段阻碍我民族复兴的伟大征程，其中依托自媒体平台进行意识形态渗透、颠覆等活动是重要方式。对此如果应对不力，将危及党的执政地位。[8](p54-61)

三、自媒体时代网络舆论引导机制构建

“信息和通信技术的发展造就了一个全球化的公共参与空间，即数字化舆论空间。”[9]数字化舆论空间在舆论格局中日益占据主导地位。面对具有鲜明数字化特征的自媒体及其话语权集中、群体极化等现象，要实现将互联网这一“最大变量”转为“最大增量”，维护国家意识形态安全，仅依靠经验和传统方式进行舆论引导难以满足需要。顺应数字化舆论发展趋势，构建更加科学、理性的引导机制为应有之义。[10](p131-139)应该说，我国于2018年成立中央网络安全和信息化委员会，确立了网络治理的顶层设计和总体构架，初步建立起中央、省、市三级网信管理工作体系，为有效引导自媒体舆论创造了条件。基于此，构建自媒体舆论引导机制，以增强思想引领效果，削弱群体极化的发展趋势，是一种可行的选择。

第一，强化自媒体平台主流意识形态供给机制

为了实现思想引导在时间上的无缝链接和空间上的有效整合，推动自媒体舆论有序、良性发展，必须强化自媒体平台主流意识形态供给机制，实行全时全域引导。[11](p145-147)

自媒体舆论的全时引导是指将引导贯穿于信息生产、传递、接收、融合与再生产的全过程，从始至终、无缝链接。在信息生产环节，要始终坚守人民立场，捕捉群众最关心的热点和难点问题，客观且及时批驳和疏导错误言论，调节利益、统一思想、凝聚人心。在信息传递环节，既要选择与已生产信息匹配的传递形态，又要考虑信息接收比率。应着重关注影响意识形态安全的突发事件，为信息再生产过程提供依据。在信息接收环节，引导者要使引导信息易读易懂，有声有色增强信息接收体验，提升信息接收实效。在信息融合环节，既要在日积月累中找到引导信息与人们已有知识和价值观念的契合点，并逐渐改变人们原有认知；又要基于实际不断调整信息融合中思想引导的广度、深度和难度，使人们的思想不断进步；还要在一定频率基础上，通过多角度和多方式进行反复引导。在信息再生产环节，引导者的职责在于引导自媒体用户积极反馈。如对潜水、言论中立者，引导其认同并回应主流观点；对消极言论者，思考其发布原因并积极疏导，在解决群众实际问题中提升引导实效；对恶意言论者，坚决揭露和驳斥。

自媒体舆论的全域引导是指通过主流价值引导、主体协同引导、路径综合引导、精准滴灌引导，做到全域覆盖、有效整合。主流价值引导意味着用马克思主义理论和社会主义核心价值观引领自媒体舆论，在多元价值中宣传主流思想、在倾听说服中纠偏错误言论、在提升吸引力中推进主旋律入脑入心。主体协同引导意味着既要明确分工、落实责任，又要做好政府、媒体和公众线上线下协同、国际国内协同，还要注重人机协同，在各协同主体间构建常态化协调机制，提升引导效率和效果。路径综合引导意味着在加大统筹力度的基础上，综合运用人、财、物等各种资源，经济、法律和技术等各种手段，微信、微博、抖音等各种渠道，以理服人、以情感人、入心疏导等各种方法，以此扩大引导的覆盖面和影响力。精准滴灌引导意味着既要重点聚焦思想引导盲区，避免大水盲目漫灌；又要借助人工智能和大数据技术，精确匹配用户偏好，创作个性化思想引导内容，实现思想引导的“千人千面”。

需要注意的是，在思想引导中，不可忽视网络意见领袖的作用。正因如此，政府有必要事前对其进行备案、教育、引导和监督，吸纳其成为数字化舆论引导机制的中坚力量，压缩负面观点盘踞的黑色地带，弘扬主流观点占据的红色地带，推动灰色地带中间观点向红色地带主流观点转化。[12](p328)

第二，建立自媒体舆论动态监测预警机制

伴随着自媒体舆论在社会舆论场中的分量加重，稍微应对不慎，则迅速燃爆蔓延，冲击政府公信力。因此，处理自媒体舆论事件应在事件爆发前进行，建立自媒体舆论动态监测预警机制，预测、分析和研判舆论事件发展进程，从而提前采取合理措施，及时引导舆论发展方向。

首先，构建立体的动态监测预警组织架构。机制的顺利运行有赖于高效的组织架构。在官方层面，设置中央和地方各级政府常设性预警决策协调部门；在民间层面，吸纳专业机构、行业专家、社会组织以不同方式加入风险预警体系，构建以政府为中心的立体动态监测预警网络；在教育层面，积极培养具有计算机科学、系统科学、社会科学等复合知识的预警人才，能对自媒体舆论发展和监测状况进行综合分析，避免因知识缺乏而造成决策失误。上述组织架构因有专业人士参与和复合人才作为后备力量，必将对自媒体舆论内容具有较强的敏感性，并进一步研判其真实性和倾向性，将有关信息报送至政府部门。政府部门据此及时采取措施，调查有害舆论产生的原因，阐明事实真相，遏制谣言扩散，从根本上消除不良舆论产生。

其次，构建安全可控的动态监测预警平台。一方面，实时处理自媒体平台流动数据。自媒体舆论数据是不断流动和变化的，这就需要安全可控的动态监测技术对其进行实时跟踪分析。在这个过程中，重点关注并充分挖掘点击率高的自媒体平台数据，统计分析自媒体平台信息评论、转发和点赞等情况，及时掌握自媒体舆论的产生源头和发展动态，并同时锁定发布不良信息的用户。另一方面，设置监测预警红线标准和指标体系。[13](p45)在实时处理自媒体平台数据的基础上，根据舆论发展中矛盾运动状况设置预警红线标准和指标体系，提前进行风险评估，研究制订相关公共应对预案，以实现对自媒体舆论的动态监测。通过构建自媒体舆论动态监测预警平台，可及时、准确、客观地了解自媒体用户的观点倾向，能够有针对性地从技术层面优化推荐算法，屏蔽夸张、极端、虚假、过度感性的评论，并融合人工编辑手段为自媒体用户呈现更多元、异质的信息，引导自媒体用户对比、选择信息，理性理解、分析事件，做到从技术上防范和规避话语权集中和群体极化现象，营造和谐健康的自媒体舆论空间。

第三，建立自媒体舆论引导效果评估反馈机制

自媒体用户发布的信息多少具有一定影响效果，加之信息众多、内容复杂，而当前政府和自媒体平台尚未对负面信息传播采取惩罚措施，导致谣言误导公众认知，进而激化矛盾。因此，建立自媒体舆论引导效果评估反馈机制，促使自媒体用户重视舆论生产及其影响力十分必要。

首先，构建政府引导效果评估反馈机制。近年来，越来越多的政府部门在主要自媒体平台开通了账号，其发布的信息具有较强的公信力和权威性，对政府部门引导效果进行评估能有效监督其办事效力。具体可以通过量化的评估指标，考核政府应对自媒体舆论事件的反应能力、处理能力和事后修复能力，用以评价政府应对自媒体舆论事件的回应效率和传播力度。为了客观、公正地评价政府处置自媒体舆论事件的效果，可考虑邀请有关专家、随机抽调群众对政府提交的考核汇报材料打分，对优良举措予以肯定，对不完善之处提出改进建议，并将此作为政府政绩的重要考核项目，向群众展示成果。对评估结果加以反馈，能够改变政府处置自媒体舆论事件时的不作为、乱作为现象，提升政府对自媒体舆论引导的效率和效果，为自媒体舆论创作提供保障和营造空间。

其次，构建自媒体用户信息生产行为评估反馈机制。当前，国家对自媒体用户的言论自由表达权限尚无明确规定，对发布不良舆论生产者也未采取惩罚举措，导致自媒体平台上呈现的内容质量良莠不齐。因此，相关部门必须认真审核、评估自媒体平台信息，反馈评估结果，对传播负面信息者进行惩罚，并在自媒体平台发布声明警示其他网民，提高其在自媒体平台上发布和传播信息的质量。需要注意的是，在自媒体用户中，高流量主体对舆论发展起着重要的引导作用，各级政府应对引发网络失序的高流量主体进行处罚和思想政治教育。一些受政治势力和经济利益等驱使的高流量主体误导网民，使其对热点话题进行另类解读和创作，在情绪渲染下引发群体极化。对于这类高流量主体，进行具有震慑力的处罚和思想政治教育，提升其媒介素养，让其“在净化网络空间、弘扬主旋律、维护意识形态安全等方面展现正能量”。[14](p65)显得格外重要。

再次，构建媒体号影响力效果评估反馈机制。除了对政府、自媒体平台用户信息创作行为进行管控之外，对媒体号（微信公众号、微博账号等），尤其是容载量大、影响力大的官方或民间媒体号进行引导效果的评估、监督和反馈，格外重要。这有助于使媒体号承担起相应责任，充分发挥其掌握的大数据优势，生产积极向上的引导内容，或通过排行榜和评分激励媒体号上的网络用户发表高质量言论和作品，净化自媒体舆论空间，促进社会和谐健康发展。

总之，在自媒体舆论空间治理中，要顺应数字化发展需求，以维护人民利益和国家政治安全为目标，强化自媒体平台主流意识形态供给机制，积极构建自媒体舆论动态监测预警机制和引导效果评估反馈机制，以增强思想引领效果，营造清朗的自媒体舆论空间。