融合应用 创意传播 立体展示——“迎接党的二十大”主题宣传新媒体传播观察

刘永亮

围绕迎接党的二十大这个主题，全国新闻媒体同场竞技，推出了一批内容精良、效果良好的融媒体作品，生动展示党和国家事业取得的历史性成就、发生的历史性变革。广东佛山传媒集团旗下的珠江时报推出“延时·南海”“6米手绘长卷带你一览南海非凡十年”“非凡十年·南海有数”等多款产品，从产品形态创新到传播推广，都取得了较好成效，获得各方肯定。

纵观此次新媒体宣传，从产品形态来说，创意视频和互动H5产品仍然是各家媒体展示实力的主要载体；以3D技术、虚实融合、交互场景、手绘元素等为主的各种新技术手段的融合应用，是此次主题宣传的重要变化；在宏大主题背景下的地方特色、地方文化、地方元素的充分挖掘和展示，是此次主题宣传的鲜明特征。

一、创意表达和本土特色是手绘作品的突围之路

此次珠江时报推出的“6米手绘长卷带你一览南海非凡十年”H5作品，首次尝试国风手绘长卷为底图，集合视频、图片、互动点赞等多内容的综合H5。但从全国同类型产品对比来看，差距依然存在。如何在众多手绘产品中脱颖而出，需要做更多的探索。

（一）策划思路适宜更加贴合本土元素

比如甘肃新媒体集团推出的《手绘H5｜鹿出敦煌》产品，就将本土元素很好地融入作品，综合运用图文、音频、视频、数字绘画、动漫交互、实景结合插画等多种表现形式，非常出彩。

如南方日报制作的《奋进新征程 建功新时代》，以时间为轴，采用双线叙事，主线展示习近平总书记殷殷嘱托，多条支线串起历次考察地点，集中回顾自2012年习近平总书记考察以来广东改革发展历程。

（二）主题概念要突出，技术应用须精细

手绘长卷的细节还不够精致，画面放大之后，就显得不耐看，对画面的安排和笔刷运用也不够熟练。更重要的是，手绘是一个通用手段，但是用手绘来呈现什么，如何去呈现，其他媒体给我们做了很好的示范：

1.主题设定很聚焦。比如：新京报推出的《时光下的列车》，中国新闻网推出的《“人民”江山图》，活用千里江山图的概念，手绘和要表达主题高度契合。

2.产品呈现更丰富。同一个主题策划，除了做成传统的H5长图外，产品视频化、互动化、海报化等，多产品形态进行推广也是一个新的趋势。

3.技术应用足够丰富。典型的就是人民日报社推出的《新“千里”江山图》，巧妙融合了绘画、舞蹈、戏曲、书法、民乐等多种中华优秀传统文化元素。关键画作采用了原作的青绿山水颜色、中国山水画的构图方式，并进行三维模型的构建和场景CG（电脑动画图像）复现，充分展现了中国传统美学观念。

相对来说，本报产品信息的呈现还是比较单调，跟底图没有做充分的融合，产品制作技术的应用还相对简单。

二、交互式H5和3D技术“大行其道”

纵观整个“迎接二十大”主题宣传作品，H5仍然是除视频外最大的亮点，各家媒体在H5策划方面推陈出新，精彩纷呈。除了手绘元素外，就是3D技术大范围使用，带来全新的体验和独特的价值。

人民日报原创视频《新千里江山图》是这个系列里的集大成者。使用3D软件创建了一个巨大的3D场景，并采用时下流行的“三渲二”（非真实渲染中的三维渲染成二维风格的技术）来模拟国画的风格，最后用合成技术将实景拍摄的人物融入3D场景，带来了独特的观看体验。

封面新闻“大国工程我来建”3D拼图游戏则采用3D互动引擎来实现3D模型的拼接互动游戏，相比于二维方式，3D互动能全方位展示物体，也能更好地展现局部特征。

这方面的技术难度较高，对于小团队来说是巨大的挑战。珠江时报新媒体团队很早便察觉到3D化的趋势和巨大的价值，并从2021年开始尝试简单的3D互动，如《3D幸福城》和《答案之书》等案例，在具体的实践过程中困难重重，问题频现，但这是我们未来的重要突破点。

H5之所以受到各个媒体的青睐，最重要的原因是其强大的多媒体和跨平台属性，使得H5成为互动传播的极佳载体。一个H5页面可以集图文、视频、互动内容甚至游戏于一身，在内容的展现维度上具备巨大优势。

还有《中国日报》国风H5《十年刊·致祖国》《声动十年｜听完这张新时代“金唱片”，谁的DNA动了？》等，都是非常经典的作品，这些产品让用户自己选择要体验的内容，并在聆听和观看过程中加入答题，进一步加深了内容对用户的影响，实现更好的传播效果。此外，河南广播电视台《动漫H5｜黄河泥娃的中国梦》、封面新闻“大国工程我来建”3D拼图游戏、南方都市报数据交互H5《时光溢彩数中国》、极目新闻《拼出“荆”彩》互动H5小游戏等诸多H5作品都体现出了上述观点，互动技术的赋能给内容传播带来了更多的可能性。

三、多技术运用让时政类视频产品更受青睐

作为信息传播方式，短视频提供大量信息来源，扩宽新闻报道渠道，是传播媒体转型的重要内容。

传统主流媒体虽然有专业制作、专业视角和媒体公信力，对于扩大正能量传播声量颇有助益，但长期以来自主策划推送的短视频，尤其是类似“迎接党的二十大”的主题策划类短视频，传播效果始终未能尽如人意。如何让该类产品形成传播爆点，此次主题宣传中，各家媒体进行了诸多新的探索，其中多技术应用是最重要的探索之一。

比如2022年10月11日，央视网新媒体中心推出《我愿称之为最可爱的中国》视频，选取2012-2022十年间场面，采用漫改画的新颖形式，以一条视频串起20条漫改画小视频，用180秒回顾中国这十年的“可爱瞬间”。其中，实景+漫画的视频虽然技术难度不大，但是很容易引发读者共情，是各家媒体可以发展的方向。

中国青年报·中青在线推出融媒作品《【裸眼3D】创新发展·十年记忆》。作品创新性地将“裸眼3D”与视频技术融合，“立体式”展现十年间中国那些震撼世界的创新发展成就，为观众带来一场“沉浸感”满满的视觉盛宴。这种运用新技术的视频推出来就会自带流量，3D无论在海报、视频还是H5，都是未来的新趋势。

主题概念和文案表达的创意性也是此次主题宣传视频类产品的重要特征。如，人民日报新媒体9月12日起推出《我们这十年·坐标中国》系列短片。

宏大主题的本地化表达，与本土文化进行融合，也是时政类短视频形成传播效应的重要因素。比如，海南日报策划推出重点视频产品《锦绣》，以黎锦为轴，将黎锦、舞蹈、音乐巧妙融合，展现了海南的唯美生态；乡村振兴走在全国前列的浙江省，其中国蓝TV推出的《田埂上的造梦师》系列短视频，就是立足于新时代美丽乡村诗情画景，以“田埂上的梦”为切入点，展现乡村美的每一个普通却不平凡的故事；四川地形复杂，山多洞也多，川观新闻推出的《“洞”见新天府》就是结合四川这一特点，选取大型工程项目中“洞”的意象，以此为观察窗口，挖掘重大工程背后的时代变迁。

四、新媒体产品拥有无限的想象空间

总的来说，整个二十大的新媒体宣传给予我们极大的想象空间，拓展了我们新媒体产品制作的思考。

（一）要用互联网思维主导产品策划和生成。这次二十大的同场竞技，最大的启发就是如何用互联网思维去构建我们的产品架构、文案逻辑。比如说，标题设计方面，如何借用热点、借用经典、结合地方特色、如何用最新的网络产品形态去设计我们的产品UI；除了有产品思维，在产品设计和制作方面做好功夫外，还需要在传播推广方面更好地适应分众化传播要求，适应不同平台的传播取向。

（二）所有的技术手段都是为了承载优质内容。随着各类新媒体产品的不断涌现，对于用户来说，新的技术手段所能引发的传播热潮已经越来越有限了。内容为王仍然是夺回眼球的核心，特别是技术与内容实现完美契合的产品，才能引发传播热潮。这次二十大的新媒体宣传，几乎所有出彩的产品，在文案设计、概念创意、地方特色等方面都各展其能，这也是爆点所在。

（三）要以系统化思维策划融媒产品。所谓系统化思维，就是要从整体上进行产品设计，这里不仅包括产品的文案风格、产品UI，更包括产品定位、产品发布逻辑、产品推广设计等；此外，要更多的部门协调、配合作战，各取所长，这样才能体现出多视点、多角度、多时空的融合报道特性，宣传维度才会更加全面，形式也更加丰富，整体看来更有广度和深度。

（四）要紧跟互联网传播趋势。从这次党的二十大的宣传来看，还是呈现了很多新的技术趋势，包括3D、VR技术的应用，数字绘画、动漫交互、实景结合插画等等，都极大地丰富了人们的视听体验，也引发传播热潮。比如：海报制作要从单一的平面设计走向三维设计；漫画要从单一的风格走向多元化的风格；H5要更能顺应用户的使用需求，研发新功能，突破技术瓶颈。