万科养老型房地产的营销策略

2023-04-06戴星星株洲如茂置业有限公司

管理学家 2023年3期

戴星星株洲如茂置业有限公司

中国人口老龄化的加剧，导致大量老年人的产生。但目前，我国的养老机构仍然处于一种供不应求的状态，近年来，媒体对其负面报道及传统养老观念的限制，使许多人都对养老机构的服务与品质提出了疑问。万科地产抓住了这一机遇，推出了符合老年人需要的创新养老模式。

文章主要运用市场营销的相关理论，深入研究万科养老物业市场的营销策略，探讨万科养老物业存在的问题，以期为我国养老物业的发展提供一些有益的借鉴。

一、万科养老型房地产发展现状

万科集团于2009 年正式进入养老产业。其运作模式是“先行观察”效果，并逐步付诸实践。从杭州万科随园嘉树、青岛万科怡园、北京万科窦店，逐步探索出适合中国国情的社会化养老模式。

2016 年，万科集团在杭州推出了一批养老地产项目，其中包括大型养老社区——随园嘉树、国际养老机构——随园养老院、社区居家养老服务中心——随园之家、广州的榕悦旗舰店、智汇坊等。在接下来的五年里，万科集团将重心放在了一些“三高”城市（老人基数高、人均可支配收入高、医疗水平高）的一线、二线城市[1]。

二、万科养老型房地产发展环境

（一）竞争者

养老产业是一个朝阳产业，吸引着越来越多的公司进入，但各家公司在经营、规模、能力等方面存在很大的差距。

目前，我国一些公司主要经营的房地产项目有三大类型。一是“家庭型养老社区”“老年公寓”，泰康人寿、中国人寿等都在大力发展“养老”业务。二是为老人量身定做的养老地产。保利、华润等房地产企业相继成立了专门的养老机构，为老人提供个性化的养老服务。三是以传统的医疗机构为基础开展的养老计划。

除了传统的房地产公司和保险公司，大族激光、金陵饭店、上海三毛等各行业的上市公司都纷纷进入养老地产行业。在竞争激烈的市场背景下，经济实力强的企业具有长期的发展优势[2]。

（二）客户

客户是企业能否持续发展的重要力量。

首先，从客户的需求看，迅速发展的房地产业对客户的消费有很大的促进作用。当前，我国的居民消费需求主要包括生理需求、投资需求和投机性需求三个方面。经济发展促进了房地产业的发展，房价的上涨促进了居民的消费需求。

其次，居民的购买力随着收入的增加而增加。然而，由于我国各地区的环境条件、房价及消费水平等各不相同，居民对住房的需求也有很大的差异，因此万科养老地产公司要为他们提供更多的服务。在消费心理上，客户的消费倾向逐渐趋向于健康、娱乐、一体化的服务，对住宅的要求也不断提高。这对我国的养老地产公司而言，是一个巨大的挑战，也是一个从众多公司中脱颖而出的机遇。

（三）相关政策

国家一直高度重视养老产业的发展，相关政策的出台，也极大地推动了万科养老产业的发展与升级。近几年，国家积极推行“以税代补”，积极推行“以房养老”，显示了国家对养老问题的高度重视。“十三五”发展规划提出的“以居家为基础、社区为依托、机构为补充”的多层次养老服务体系是目前我国养老事业发展的一个重要方向，主要体现在智慧养老和抱团养老，企业和机构利用移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与养老服务相互融合等方面，这也是万科地产不断探索的发展方向。

2020 年，我国养老保险市场全面放开，我国的养老服务体系和产品的有效供应能力得到了极大的提升。万科由于得到了政府的大力扶持，在竞争激烈的房地产市场中，走出了一条属于自己的道路[3]。

三、万科养老型房地产营销策略

（一）产品与服务策略

优质的产品与服务是最有效的市场手段。通过调研发现，在购买养老物业时，品质优良、服务良好是决定客户愿意购买的重要因素。用心沉淀，做好产品与服务，才能提高公司的品牌价值。但光靠硬件设备还不够，软件服务也要更新。万科养老物业在实施产品和服务战略时，必须考虑到软件与软件的相互配合，在市场竞争中获得较大的优势。

从调查的结果可以看出，万科一直保持着优良的品质，在地产的每个细节上都体现出了专业和用心。鉴于老年人行动不便，万科地产的座椅、床架的边缘都采用了圆形设计，以避免老年人跌倒；桌沿有镂空设计，便于老人扶着桌椅行走，走道亦设有高度合适的扶手栏杆；每一个房间都有一个醒目的红色呼叫装置，还有一个可以拉动呼叫的绳索，就算是一个老人，只要把手放在地上，就可以用来呼叫。根据不同的需要，每一间客房的布置均符合老人的不同需要，充分体现了服务的人性化。总的来说，客户对万科养老物业的产品和设施都比较满意。

万科养老物业的核心是服务，因此，开展相应的服务是提升物业服务品质的关键。通过调查发现，万科在为老年人提供日常护理的同时，也提供保健、休闲等方面的服务。万科非常重视对老人的健康管理，会定期对其进行健康检查及各种常见疾病的防治。为了丰富老年人的精神生活，万科也建设了丰富多彩的娱乐场所，例如粤剧厅、棋牌室、健身房、KTV、画室、阅览室等，丰富了他们的老年生活。

制定一个良好的产品与服务战略并不是一件简单的事情。万科养老物业的产品与服务是密不可分的，服务的开展是两个方面的，如果客户得不到需要的服务，就会产生不满情绪。为提升服务质量，企业必须增加投资，因此，在服务与费用的关系上必须进行权衡。

（二）定价策略

定价策略对任何一种商品都会产生很大的影响。一般来说，越是便宜的东西，就越是容易被人买走。但万科的养老地产是一种综合性的房地产，如果一直降价，只会使公司的资金链陷入困境，影响客户的满意度。因此，一个好的价格策略，可以让公司在获取最大利润的同时，吸引到更多的客户[4]。

调查发现，万科养老物业的定价不能满足客户的需求，因其产品的目标群体是高收入人群，导致受众的数量减少。因此，万科应更多地考虑当前的市场状况，确定合理的价格。因为不同人口的收入状况不同，在确定价格时要考虑到不同客户的需求，比如基于不同的价格提供不同的附加服务。

目前，市场上的养老物业主要有会员制、押金制和租售并用制。但一些养老小区出现了捆绑销售等问题，导致公司形象受损，万科应该从中吸取经验，使服务价格从成本定价走向市场定价。

（三）促销推广策略

在促销和宣传上，养老市场与传统的房地产市场有着明显的区别。传统的房地产市场营销注重前期的广告投资，因此在项目启动的初期，企业往往会花费大量的金钱宣传和造势，吸引目标客户的注意力。

但是，养老市场恰恰相反，它是一个长期的、持续的过程。房子的销售并不意味着市场营销的终结，养老市场更多的是关注人的情感需求，因此，选择温暖的方式，通过情感的方式触动客户的内心，更容易使人产生共鸣。

在养老地产的宣传过程中，应注重客户的体验和口碑。比如，在节日期间，万科园林的员工会为业主送上粽子、姜汤等礼物，使业主感受到“家”的温馨，因此受到了业主们的一致好评。

调查显示，满意的客户会向3 个人推荐企业的产品，不满意的客户会向11 个人诉说企业的产品。最好的广告应是客户的满意度，好的口碑要胜过一切夸大的宣传。因此，万科养老物业应始终坚持人性化的服务态度，不断地反省和改进自己的不足，更多地关注客户的体验，尽力提高业主的满意度[5]。

（四）树立品牌观念和市场观念

在房地产行业，品牌的重要性日益突出，品牌就是质量。很多人认为，品牌就是商品的标志，一个好的品牌，必须有好的质量与合适的售价。品牌的打造不是一蹴而就的，从开发商向政府要地，到规划、设计、施工、验收、销售、后期的物业管理，都要花费大量的时间和精力，唯有做到精益求精，方能打造出一个好的品牌。

（五）加强市场调查，全面了解客户需要

房地产行业的投资风险很大，客户的需求也在不断改变，开发商最担心的就是他们开发的房子无人购买，因此，要充分听取客户的意见。国家每年都会推出一项新的房地产政策，房地产企业要密切关注并研究这些信息，制定符合政策的企业发展战略。

（六）坚持以客户为本的理念

在房地产开发过程中，各部门都要做好相应的客户服务工作。客户至上的服务理念贯穿于房地产的开发过程，包括前期、销售、后期服务等各环节，因此，客户满意是企业决策的出发点。

在售前服务阶段，开发商应将真实的房产信息提供给来访的客户，并积极听取买家的意见，使他们对房屋有一个大概的认识。在售后服务阶段，要耐心地指导购房者办理各项手续，并说明什么时候可以入住。业主在入住后，开发商应重视对产品的售后服务，并通过自家的物业公司或第三方物业公司，为业主提供安全、方便、舒适的居住环境。

（七）提升广告质量，采用多种市场战略与方法

要从产品和客户的需要出发，不断提升广告质量，杜绝千篇一律、炒作、虚假、繁杂的广告，以提升广告的宣传效果。

网络行销的覆盖面广泛，内容更为详细、形象、生动，能够利用丰富的图片全面地展现产品特性，取得良好的影像效果。视频内容既能展示形象、营销产品，又能使广告的覆盖面更广，内容更丰富、更生动。

同时，可以在网络平台举办一些直播活动，挑选一批形象好、语言能力强的主播到万科养老型房产现场直播、看房，使更多客户零距离地观察养老型房产，还要提供联系热线，供人们联系、查询信息。

可以在网络短视频平台发布关于养老型房地产的宣传片，或者拍摄有趣、主题突出的短片内容，供有需要的群体观看，做好宣传工作，展现万科养老型房产的特点、优势。短视频不仅能全面展现产品特性，形成良好的影像效果，而且能进行产品的市场推广，传递项目的概念，传播品牌理念，达到吸引客户的效果。打算买房的客户，总是会在各地产之间对比，形象的宣传能给客户非常直观的感受。

通过这些影像，可以为客户提供一个销售渠道。这样既能为客户带来便利、节约广告费，又能增强房地产公司的竞争优势。同一类型的房地产项目，在其他条件相同的情况下，体验才是成交的关键。在销售中心营造良好的体验环境，满足客户的服务需要，提供人性化的服务，更容易提高产品成交率[6]。