基于社群互动的付费会员制——以爱发电平台为例

◎熊晨宇

(四川大学文学与新闻学院，四川 成都 601207)

会员制最早起源于20世纪80年代欧洲俱乐部制度[1]，目的是创造出一种区别于平民的身份辨识，并对拥有这一身份的人提供排他性的服务。而一般意义的会员制实际上是一种宽泛的概括性说法，不是某种单一类型的会员制，也没有明确、统一的评判“会员”的标准。国内会员制自2015年京东PLUS 会员首次上线后，已受到各行业的广泛关注。时至今日，会员制已在不同平台、不同载体上得到应用。媒体的变化引发了产业和从业者的变化，也带来了位于链条另一端的使用者的变化，如今的读者已经从“读”的单一到“用”的多元，完成了到用户的身份切换。读者阅读趋势发生了从单阅读任务状态到多阅读任务状态、从被动阅读状态到互动阅读状态、标准化信息到个性化、定制化信息，更重视阅读体验的转变[2]。读者不再仅仅是出版物的阅读者和消费者，在用户的需求导向下，建立建全能够回应满足用户新需求的生产服务模式，成为了会员制发展的必要举措。

一、会员制在出版中的应用发展

(一)会员制发展的侧重点

1.营造互动模式，注重服务供给

用户可以粗略分为用户个体和用户社群两个方面，就用户社群来说，开展针对会员群体读书会和图书漂流活动等类似活动，本质上是营造出了群体交流的空间，满足了用户的交流需求。这类活动充分利用了互联网技术的优势，形成了跨地域的信息互通交流。用户个体在会员制之中具有较强的主体性，出版主体基于这一认知，在会员服务中不仅注重服务交流、服务反馈等基本方式，还加强了服务内容的供给，如知识课堂的课程等其实能够为用户提供自我价值提升的途径[3]。会员制度还有意识地区分了会员与一般用户的身份，加强了会员身份的独特认知，体现其服务的排他性。

2.指向性引导，培养平台使用习惯

在当前的会员制中，存在着会员的个性化推荐、定制等针对用户个体的服务，依托技术手段，平台能够挖掘会员偏好数据，并依据这一数据信息进行引导和推送。通过会员个性化需求的满足体验，有意识地培养其对平台的使用习惯，进而提升用户的购买意愿，增强会员黏性，确保会员制付费能够长期延续。

(二)会员制发展中存在的缺陷

1.产品内容和类型存在局限性

这一局限是出版机构自然长期存在，也最难以突破的。不论是出版社还是图书机构，都只能对自身生产的产品进行销售宣传。此外，其产品不能完全脱离图书、知识课堂等类型。无法像超市或是电商平台一样对整个市场不同来源、不同类型的商品进行筛选销售，所以也无法在产品内容的丰富程度上与一般的阅读APP 进行比较。这也导致了用户选择更为便捷，全面的阅读APP。

2.产品选择的多样和非必要性

相同产品本身也可能存在不同版本、不同价格的情况，用户难以对某一特定的平台产生使用依赖。此外，由于出版内容不同于学术期刊，不具有稳定且必要的阅读需求，相较而言，用户黏性较低且会员的续费意愿不强。在目前存在的会员制中，能够看到为确保用户黏性而采取的针对性措施，如提供每日优惠或累计签到福利、限定时长内优惠等，延长了平台的连续使用时间。

二、爱发电平台的会员制

爱发电是海南风泽科技有限公司旗下的社交媒体产品，其名来源于网络流行语“用爱发电”，比喻个人或团体不求对应收益、依靠自身热爱仍然坚持做某事，“发电”即平台的核心功能——付费。爱发电将自身定义为“连接创作者与粉丝的按月赞助平台”，同时强调平台的宗旨在于为所有创作者提供自行定制创作方案，获得用户持续的资金支持，“让创作从此更自由”。爱发电目前覆盖创作、播客、游戏、绘画等22 个方面，主要基于内容创作的领域和结果载体进行分类。本研究对爱发电平台的付费会员制进行调查，通过对付费内容、付费回报、社群互动反馈、平台管理等方面的数据信息进行收集分析，探究其基于互动社群的付费会员制的应用发展。

(一)爱发电平台的付费会员制

1.会员制的付费内容

爱发电平台的付费方式并不仅限于一种，具体付费方式也与一般会员制不同。其最主要也最基础的付费方式是限时买断，可以一次性付费一个或多个月。付费金额设置不同档位，且可持续、重复进行。创作者也可以设立直接的筹资项目，设定目标和资金用途以进行直接筹资，无论筹资是否成功，创作者获得金额仍按月结算。平台也存在直接的不限额打赏现象。

以爱发电动画创作者“猫已巴”的账号信息为例，该账号共设置8 个不同档位的发电金额，从5—999 元不等，具体内容也从最基础的5 元支持打赏到最高额度999 元支持剧组音效配乐制作等。该账号也设立了总筹资金额，分为从1—50 万元的五个递增目标。截至2022年5月，其总筹资金额已达成1 万元目标，总目标完成3.9%，发电人数295，发电金额共14 018 元。

2.会员制的内容回报

爱发电的付费回报分为内容回报和互动回报两个类型。内容回报可以是创作内容的直接解锁阅读(可提前或独享等)，也可以是产品实物或是数字内容的回馈。互动回报则主要集中在创作参与(如进行创作内容指定)和与创作者的交流沟通(如进入项目致谢名单，获得与创作者的问答机会等)上。同样以“猫已巴”账号为例，该账号设置的内容回报包括5 元的解锁内容、99 元获赠试用实体周边、动画海报等，互动回报则包括30 元可与剧组成员进行对话、60 元可将用户自身角色加入动画演出、999 元收获剧组创作进度汇报等。

3.会员制的主体关系

不同于一般会员制的客户与发起组织的单向关系，在爱发电的会员制之中，存在着用户、平台、内容提供者这三类主体。平台是会员制运行应用的载体，但不是付费回馈内容的提供者，会员制付费交换定义上的双方是用户和内容提供者。平台上存在多领域、多模式的内容提供者和具有一定差异的会员制付费制度，使平台成为了一个综合的会员制应用、内容提供的场景，而会员制原本强调的“排他性”群体，缩小了为单个项目(或提供者)进行付费的社群。

(二)爱发电平台的互动反馈

爱发电平台的会员制互动中，用户有机会通过付费行为参与作者的创作过程(如提出意见交流或能够对创作内容进行指定)。对创作者进行了付费支持行为的用户，可以加入创作者的“电圈”，与其他用户和创作者本人交流，形成以项目内容为中心的粉丝交流社群；用户也可以在创作者发布的内容下进行直接评论，与创作者进行互动。这些用户和创作者之间的互动行为能够直接影响出版项目最终的结果，包括改变具体的创作内容或推动更多元化的呈现方式等。

(三)爱发电平台的管理运营

爱发电平台在首页对自身的定位、功能、宗旨等进行了介绍，同时还针对用户和不同类型的创作者群体，分别提供详细的平台使用指南。爱发电的官方管理员在平台上也设立了长期稳定运营的账号，在发布内容的评论区与用户和创作者进行互动，并依据用户意见对平台的功能设计等进行改造和更新。此外，平台在收费方面极大程度地保障了创作者的资金收入，根据平台给出的资料表明，爱发电创作者获利比率为94%，保证了创作者的收入与用户付费对等，都为按月固定结算，确保内容创作和付费支持的持续性发展。

(四)爱发电平台的使用评价

相关研究对苹果商城的相关数据进行了调查。苹果商城爱发电APP 评分为3.4 分，共有1 175 条评分，但由于系统限制无法获取具体的下载安装次数。对商城给出的评分分布图进行分析得出，打出五星的人数占比最高，约为43%，打出一星的人数则占比第二，约为26%，两极分化严重。原因在于爱发电仍是较为小众、对新型会员制模式进行尝试的APP，其受众具有针对性，使用目的性强。路人用户不理解平台设立的付费模式，将APP 与网络阅读平台的收费和内容回报相对比。

通过对APP 下评论区的分析，研究发现一星或二星的评论内容占据了靠前的位置，主要包含两类：一是反应如账号登录、音频播放等客户端优化问题；二是对平台的付费形式的怀疑或不信任，没有理解APP 自身付费模式的目的和基础。但也有部分用户指出，按月进行付费的回馈内容没有保障，可能造成不对等的情况。好评则主要体现在打分偏高上，APP 满足了用户的使用需求，用户依据自己的使用体验提出了更加中肯的改进建议。

三、基于互动社群的付费会员制

(一)三方参与的数字社群

在会员制的不同主体中，最为直接突出的是用户与内容提供者的互动行为，通常为单次的双向互动，即付费和回报。其中内容提供者与平台提供商、用户与平台提供商的关系较为弱化。

而爱发电平台上，用户与平台提供商也能直接进行互动。以爱发电官方管理员账号“Lain 音酱”为例，当前管理员账号平均每月获发电429 次，每月平均收入4 553 元。平台可查询范围内的数据表明，官方账号的发电人数和发电金额峰值分别是，2020年3月的7 470 人和2019年8月的10 616 元。此外，2021年7月官方账号发布的周边投票，具体参与人数超过了2 万人，官方账号的粉丝用户整体活跃度高。

截至2022年5月，该账号发布内容消息等共93 条，包含60 条功能使用、7 条平台数据公开、4 条创作者采访推荐、22 条其他信息内容。自2018年内测使用到正式上线使用至今，爱发电平台共进行了14 次规模不同的平台系统更新，增加超过15 种各类功能，其中如添加水印等功能是源自于评论区中众多用户和创作者的诉求。

爱发电平台上线首月3 000 名创作者加入，总创作收入40 万元。除了为创作者带来实际的资金收入以外，创作者和平台提供商还能在爱发电官方账号不定时地发布创作者采访推荐中进行的互动。在采访的创作者选择上，平台并非依据内容提供者项目的收益，而是选择了不同内容生产领域具有代表性的创作者，推广具备典型性、可参考的项目和内容生产创作模式。

(二)会员制应用的可持续性

爱发电的会员制内容与其他平台有所不同。第一，内容提供者的内容生产不是都处于静态完成的阶段，很多项目并未明确最终的出版形态和具体出版物内容。第二，用户的付费支持行为是可反复叠加、分次进行的，不仅可以按时间阶段进行支持，也可以反复增加付费金额，通过累计获得不同回报的内容。第三，所有项目都没有明确的成功与失败，设立金额目标的筹资目标即使未达成，也不会影响创作者的创作行为和其他固定金额的付费收益。第四，平台上的项目主体大多是创作者本人，创作者将自己的不同创作内容和项目都放在同一账号下，这种情况下的付费是对创作者本人的支持。

出版项目中的不同主体，不论是项目发起者或是支持者的最终目的，都是为了确保出版物的顺利生产发行，群体的行为具有推动、维护项目完成的一致性特征，也由此产生了群体团结。社群内部产生集体协同和行动力, 进行社会生产，形成自组织的创新模式[4]。没有付费行为的最终目标，用户社群失去了一定程度的凝聚力和行动力，但也营造了相对轻松的交流互动氛围，与爱发电平台自身所强调的“连接创作者和粉丝”目的相符合。通过社群推动用户和创作者的持续沟通互动，也就对创作者的持续内容创作、用户的持续支持和情感倾注产生了促进作用，从而确保会员制付费的长久持续。

四、爱发电平台的功能不足

(一)项目筛选功能

对于出版项目而言，获得足够的关注度是活动推进的基础。爱发电当前的平台页面中已经具备首页推送、分区浏览等功能，但仍然只能通过创作者名称进行具体项目的搜索，没有关键词的主题搜索功能。对于没有明确目标的潜在支持者而言，这一缺陷会导致支持者无法对自己感兴趣的主题项目进行直接筛选，而是只能依靠平台自身的推送算法推送，或是进行长时间的分区筛选浏览。

(二)用户利益维护

按月付费的形式，根本目的在于确保创作者的持续性收入。但平台缺乏对创作者的创作约束，由于付费的一次性和持续时间较长，部分创作者可能消极怠工、不进行内容产出。平台可以设立内容创作量的基本标准，并将用户的付费支持金额进行暂存，确保内容生产达标后再对创作者进行发放，突出平台的中介性质。

(三)推广宣传效果

从用户社群的角度来看，爱发电平台具备了社交媒体的相关功能和属性，对单纯的出版活动和数字交流社区进行了结合尝试。但客观结果是，爱发电平台中的互动交流仍不能与主流社交媒体的宣传作用相比较，平台主要还是作为资金募集、内容回报发布的渠道。平台是否需要对标主流社交媒体平台，进一步强化自身的宣传功能，还是就此进行纯粹的渠道分工，也需要更多的研究思考。

(四)商城运营反馈

爱发电平台内部的运营管理基本做到了及时和良性互动，但在非社交平台的APP 应用商城等则反馈较差。开发者、运营者和用户可能无法在商城中进行直接的双方互动，但从源源不断、持续被提及的客户端优化问题和功能方面的差评可以看出，用户所反映的APP 使用问题没有得到完全解决，诸如音频播放等问题，至今依旧能够在评论中看到。

五、结语

会员制营销的实质就是企业加强与顾客之间的沟通，更好地维系与顾客之间的关系，提高顾客的忠诚度[5]。而爱发电以围绕付费用户社群为基础，将会员制从单纯的营销手段剥离，对付费模式、主体关系进行了改造，提供了更多元化的付费回报方案和更具包容性的数字交流社群模式。但在具体的平台功能和实际应用效果上，还是存在缺乏用户思维、付费回报不稳定、影响力不足的问题。由于爱发电平台的客观数据公开较少且主要为创作者账号管理服务，本次研究能够获得的付费收益、使用者人数信息有限，研究通过直接搜索调查筛选所得出的数据分析结果与具体结论可能存在局限性和偏差。利用互联网数字社群的及时可互动性进行出版物内容创作、选题决策，将会员制构建的互动渠道应用于出版的整个流程，将会是未来出版参考的方向。