自媒体时代下如何做好医院宣传工作

2023-04-05周力巨

传播力研究 2023年3期

◎周力巨

(重庆大学附属三峡医院，重庆 404000)

在自媒体时代背景下，不缺乏花样繁多的宣传媒体，各医院相关宣传也相继进入了人们的视野，这一现象与当下深化医疗卫生改革息息相关。尽管其中一些媒体可以用比较理性、客观和公正的视角去报道医院医疗信息，但还有一些媒体在报道医院信息时倾向于某一个方面而有失公允，给当前医护人员在医学研究以及日常工作中都带来较大的影响。过去的医院宣传模式，一般通过印刷院报对内传播，对外传播通过地方报刊、广播电台、电视等媒体发布并滚动报道，在当前自媒体时代背景下已逐渐退出历史舞台。现在在内部宣传上，要清晰地聚焦职工思想，然后掌握医院未来发展方向，而在外部要依托很多新媒体平台(比如，报纸、刊物、广播电台、电视、网站、论坛、短视频、微信等)全方位地宣传。要想把医院宣传工作做得实实在在，只有在认识到宣传工作重要性之后，与时俱进，主动尝试搭建自媒体宣传平台，才能取得理想的效果。

一、自媒体传播的特征

(一)信息发布方便，内容充实

因为信息技术的发展，网上发布新闻作品很容易出现反常现象。有了自媒体后，不需要花费什么费用，不需要什么专业技术知识就可以在各种博客、播客和微信中发布信息。有了自媒体这一平台，用户只要注册并按照服务商所提供的网络空间，使用版面管理工具，便可将信息发布到网上并建立自己的“媒介”。当前我国拥有近5 亿网民，身处“每个人都拥有麦克风，每个人都成为通讯社的传播环境下，普通受众时刻能够用电脑上网，用手机登录各类新式媒体，以即时的方式发布和接收资讯，共享自己或别人的所见所闻所感，“草根传播”呈现一派繁荣昌盛的景象。

(二)传播速度快，涉及面广

在自媒体时代下，信息由传播走向互播，与传统媒体相比较，其传播的速度更快、范围更广。以《温岭杀医案》为例，事发十几分钟之后，受众已经从有关短视频了解到这一信息，这一信息要早于报道速度最快的网络新闻媒体6 个小时。目前这一信息已被新浪相关播出10 600 次、腾讯播出5 300 次左右、网易播出121 次、搜狐播出43 次，共11 700次。由于短视频是一对多的扇面式传播，所以当一个状态被更新时，其粉丝均可接收，经过N 个传播过程中，达到多对多的裂变扩散。这条短视频在被转发的人还可以看到的时候，是可以被扩散的。从原理上来说，这是一个不断扩展的进程，它比以往任何媒介产品都要高得多，传播速度快，传播范围广。

(三)信息泛滥，鱼龙混杂

在个性表达最完善的今天，对不同理念的兼容和异质思维的容纳反映了一个社会的文明程度。但是因为缺乏把关人的把关，使得信息传播变得杂乱无章，海量的数据里夹杂着大量的错误和无用的信息。央视的白岩松曾经在《新闻1+1》节目中说过：“网络、移动通信，不辨真假，在大众间传递得毫无遮拦。”正确的舆论导向可以塑造良好的医院形象，促进社会各界对医院的认识，得到理解、支持与好评。相反，传播虚假片面信息会对医院声誉造成影响，对建立和谐医患关系也不利。

二、医院宣传的意义

(一)增强医院的品牌影响力

如今，在市场竞争力越来越强的发展趋势下，医院要想脱颖而出，就需要主动、全面地做好宣传工作。而提升品牌影响力则是非常关键的一个环节，它包含了医院自身的特点及未来发展前景两个层面，通过这种方式，公众对医院的特殊服务能够有更深刻的认识，从而提高医院的知名度和口碑。

(二)树立医院的良好形象

为能使医院有一个更好的社会形象，扭转社会对医院的误读，进一步拓宽发展空间，有必要把医院和先进代表的优秀事迹借助各式媒体宣传出去，逐步营造尊医敬医的社会氛围，在老百姓心中进一步树立起了“白衣天使”的形象。

(三)建立和谐的医患关系

医护人员在接受病人住院期间，常常能体现救死扶伤、奉献精神，构建并维护医护工作者在公众心中的形象非常关键。基于此，应通过医院的宣传工作，加强二者间的感情沟通，让二者可以互相理解、互相信赖，进而建立良好的医患关系。

(四)宣传推广公众需要的医疗资讯

鉴于当今公众对于各种养生、疾病常识的普遍匮乏，医院宣传工作可以将此作为导向，经常性地开展相关养生、疾病预防常识等方面的宣传工作，向广大人民群众推广的同时，还可以从侧面提高医院的知名度和认知度，增强自身的公信力。

三、自媒体时代医院宣传工作的挑战与契机

(一)自媒体时代医院宣传面临的挑战

最近几年，短视频、微信等新兴媒介层出不穷，新闻信息传播具有了即时、快捷的特征，媒介与受众沟通日益密切，减轻了传统的新闻媒体采写、编辑等工作负担，实现了大众媒介的传播。新媒介下的资讯传递速度越来越快，范围更加广泛，传播的对象更加具体，社会的影响力也更大。网络的发展使得新闻信息在传播与评论上会因为传播者的作用而出现各种效应，在信息传播的过程中易受意见领袖们的左右，而他们的评论则指引着网民对于新闻信息认知的走向。在新闻传播中，意见领袖所提出的观点与看法易被公众所接受，加快信息传播的速度，使得信息可以在第一时间内扩散。一旦自媒体上有大量以医院为报道对象的负面新闻被多方转载，就会导致医院形象损害、医患关系紧张等。移动电话的广泛使用和智能化发展，使人们能够更方便地阅读资讯，即时进行资讯交互，建立个人与媒体、个人与个人的资讯交流网络。微信应用的推出，让人们在沟通方面彻底告别了传统的书面交流，使得资讯的传递方式得以最优化。腾讯新闻和短视频都可以将医院的消息置顶，有关医院的负面新闻一经披露，就会迅速扩散到全国各地[1]。

(二)自媒体时代医院宣传工作的契机

自媒体资源丰富，给医院宣传的方式方法带来更大的选择余地。因此，应转变观念，充分利用自媒体宣传影响力强的优势，降低自媒体对医院造成的负面影响。自媒体消息传播迅速而广泛，所以医院要通过新媒体广泛宣传其品牌形象，使其形象宣传形式多样化。在自媒体时代，舆论评价更自由，受众参与评价的渠道也更广。医院在面对新闻时，也同样能突出答复的实时性，对某些歪曲事实、价值观念背离、混淆视听等恶意传播行为应迅速作出反应，及时披露事件真相，制止更多假消息继续扩散，产生更大的影响。有的媒体只对某些事件做了表面报道，并未依据事件做深入调查，无法客观如实地反映导致事件发生的根源。因此，医院应及时公布事件的原委，借助各类新媒体优势，宣传事件发生的要素，降低片面报道给医院形象带来的危害。

四、在自媒体平台做好医院新闻传播工作

(一)丰富新闻传播的形式

从2018年起，北京协和、北京大学、复旦中山三所医院纷纷开通了官方短视频账号，大量的医疗专业人士也纷纷开通了自己的短视频账号。腾讯上医院微群数量超过500家、拥有超过10 万的医师微博，既有国内外知名的医学专家，也有热衷于科学研究的年轻人，医学专家微博活跃粉丝数量大多达到7 位数。要坚持新闻宣传方式的创新与丰富。比如，可以在“名医堂”的微信群里，邀请各大专科的医生，为人们提供专业的医疗服务，这将起到打造医院品牌、吸引患者的目的。此外，由于现在人们已经养成了使用手机进行“碎片”阅读的习惯，因此各大医院也要尽早建立移动电话站点，增强医院的权威性。

(二)增强新闻业务能力

医院新闻宣传应重视新闻内容报道的深化，改变严肃沉闷的风格，在新闻策划、选题、报道视角上，做到对医院活动及科教成果的报道精练新颖，便于医患双方接受。既要让患者知道医院引进的是什么新设备、新技术、新工程，又要介绍能给患者提供什么服务。

就宣传形式而言，最忌讳的是虚伪的夸夸其谈和说教式的广告。自媒体是一种全新的传播媒介，在新闻报道中应当进一步强化传播的普及性与实效性，更具贴近性和趣味性。如果微博限定在140 字以内，则需要宣传工作者磨炼自己的语言和技巧，以确保宣传质量与效果。

注重宣传队伍的培训。医院宣传工作专业性特征是医院宣传工作有别于其他宣传工作最根本的特征。因此，医院要组建新的宣传队伍，宣传工作者要掌握一定理论知识，从而保证宣传质量。

(三)建立主动舆情监测机制

医院宣传工作要通过对医疗行业积极事件的宣传，来引起媒体和公众的关注，在弘扬社会主义核心价值观和医德医风优良传统的基础上，大力宣传道德模范和先进典型，主动承担起“白衣天使”救死扶伤的神圣使命。近年来，舆论环境错综复杂，而医患双方矛盾、医患关系紧张在其中起着推波助澜的作用。针对社会上的热点敏感问题，尽早研究应对措施。在遭遇危机事件时，应在第一时间掌握情况并及时透露事态发展，实现同公众的良性互动，传递真实而又具有权威性的信息，以公开的姿态和实际的作为来争取媒体与公众的支持、谅解。在危机公关时，时刻牢牢把握主动权，捍卫医院形象和自身的正当利益[2]。

(四)注重新闻策划

要在宣传中凸显医院的特点，传播医院的诊断和治疗，必须重视从全媒介的视角进行报道。一是抓住“新闻点”，抓住传媒的“兴奋点”；二是对“关注点”和民众的需要进行调查；三是对协作媒介的正确选用，各媒体关注点不一，表达与传播方式各异，受众群体不一，应重点选择相应的合作媒体。

五、自媒体时代医院搞好宣传工传的策略

(一)建立以党建统领的宣传大格局

医院实行党委领导下的院长负责制，以宣传为喉舌。医院党委要把宣传工作摆在重要位置，形成党委牵头、基层党委共同参与宣传科具体落实的宣传大格局。加强宣传工作的顶层设计，传递正能量，讲好医院故事。

(二)关切病人需求，精准服务

宣传工作非常重要，需要从有用信息中进行很好的发掘，全面提升宣传内容的品质，充分应用新媒体进行宣传，减少医患之间的矛盾，确保病人能够具有良好的就医体验。医院可提供微信健康公众号、APP 下载等服务，并通过就医患者的安装和关注，实现患者在公众号上就可以完成就诊预约、交费等，让相关的医疗服务变得更方便快捷。对于相关疾病者，可将其统一分组，利用微信群发等形式将有用的信息传递给他们，同时搜集数据，并提醒和引导患者在手术后要注意的事项，这样既能节约医院时间，又能确保信息到达。在为病人选择服务性内容时，应该引起足够的重视，新媒体宣传强调以用户思维为重心，抓住病人需求，撰写病人喜欢看，看得懂，实用性强，效果好的文稿，并通过公众号做好宣传工作，整理有关疾病发展的情况、医疗新技术、院内信息、健康科普和疾病预防信息，使病人和医院之间建立密切的联系，病人可以时刻遵医嘱办事，增强自我管理能力。

(三)以自媒体为载体，构建医院宣传体系

医院自己的宣传报道常常是不良事件发生后进行，导致宣传报道比较被动且消息分散，这就使医院的宣传很难形成广泛的影响，宣传效果下降。因此，医院宣传团队应建立一套新闻事件推广体系，将分散的新闻事件加以整合并取得长期宣传效果，不断扩大医院宣传对公众的影响力，正面塑造医院的良好形象。医院可组织大型公益活动，多场次到不同区域开展宣传，扩大公益活动影响力，提升医院在公众心目中形象。同时，医院可定期开展有关疾病义诊活动，并通过自媒体平台广泛传播宣传，修正公众心目中医院仅以盈利为目的的错误认知，消除公众对于医院的不满，主动打造自己的品牌。

六、医院宣传工作需要注意的要点

第一，不能搞得太大，要做得更好。要准确掌握新闻与医疗工作的基本原则，大力宣传医院工作对推动大医改有促进作用。对每篇宣传文章都应精雕细刻，主动打造精品，深挖精品，全力做好节目和好文章，使之具有较大的影响力，内容丰富的好作品见诸各大主流媒体和网络平台，能够更加全面地展现医院形象。

第二，不应“令出多头”，应统筹规划。医院宣传工作在医院整体工作中同样占有举足轻重的地位，各科室、每个医护人员都要做到以人为本，对这方面的工作要进一步加强和完善，主管工作的各职能单位更要严格地把好质量和出口关，用一套完整的体系来确保医院宣传工作的规范与统筹发展。

第三，切忌“被动”，应积极主动地进行宣传。被称为“无冕之王”的媒体工作者，享有采访的权利。医院应该主动配合记者了解事件的全貌和具体情况。避免某些传闻、捕风捉影的医学事件被部分媒介夸大成了医疗卫生问题，受到了广告效应的推动，使医院沦为了“众矢之的”。鉴于此，为了树立良好的医院品牌形象，医院不得不展开被动宣传。因此，在面对新闻媒体时，要把握舆论的主动权，要有舆论的危机感，重视与各媒体之间的沟通、交流与合作，随时密切关注并积极回应各类负面舆情热点，对负面报道应及时召开新闻发布会，进行内部自查自纠，及时澄清事实真相，杜绝负面报道传播出去。