传统新闻媒体主流意识形态传播的分析

◎叶怡苗

(汕尾广播电视台，广东 汕尾 516600)

一、我国新闻媒体主流意识形态传播现状

伴随着我国社会经济的飞速发展，我国网民特别是移动端网民，呈现出井喷式增长，在数量上已远远超过传统的电视、广播、报刊用户。中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%。我国千兆光网具备覆盖超过4亿户家庭的能力，已累计建成开通5G 基站185.4 万个。此外，在网民规模方面，我国网民规模持续稳定增长，较2021年12月新增网民1 919 万，互联网普及率较2021年12月提升1.4 个百分点。从这个角度来看，基于移动智能终端，以及移动互联网的手机媒介，正成为当前受众获取新闻资讯的主要来源，并不断有继续扩张的趋势。此外，由于我国对传媒准入门槛的不断降低，以及网民主体性意识的持续增强，已促使我国传媒业的发展产生了新的变革，催生出全新的媒介发展生态。

那么就媒体发展来看，我国当下的传媒业主要是以传统的主流媒体，以及互联网技术支持下的新媒体这二者所构成的。首先是传统主流媒体，传统新闻媒体主要囊括了报刊、广播、电视这三类媒介，并且是以这三种媒介作为主要的信息来源以及信息载体，这是我国近十多年来的主要信息传播渠道。其次是新媒体平台，是以互联网技术为支撑，客户端以及移动客户端平台为主要载体的信息传播渠道，比如WEB1.0 时代的搜狐、新浪等门户网站，再到Web2.0 时代的微博、QQ，以及到如今Web3.0 时代的各类移动端抖音、快手等强调交互的内容传播平台等等，都是区别于传统媒体的“实体化”传播。但不管哪类媒体，都履行着作为媒体的社会效益职责，既承担着作为信息沟通的桥梁，又具有着新闻媒体的引导舆论属性。我国的传媒业，自发展之初秉承“政治家办报”“党的耳目喉舌”等新闻观，并将此作为发展的主要理念，对于此，刘少奇同志就曾对我们的新闻媒体工作人员说过，“你们的笔，是党和人民群众的笔，你们就是党和群众的耳目喉舌。”从这个点出发可以看出，我国对于新闻媒体正确观念引导的重视程度[1]。

然而，伴随着社会经济发展，我国的传统主流媒体在发展的过程中，不断呈现出传播力较弱的态势，主要体现在以下两方面。一是传统主流媒体的覆盖面不断萎缩。在电视方面，CSM 收视数据显示，2021年全国观众人均每日收视时长为118 分钟，较2020年同期减少14 分钟，省级和市级地面频道的份额近五年则连续收缩。电视行业广告收入受到整体环境的影响较大，省市级电视台的广告收入下滑严重。在广播方面，CSM17 个连续调查城市的数据显示，2021年直播电台广播媒体人均日收听量为54 分钟，比起往年也有下滑的趋势，在广播收听市场竞争格局方面，现在只能依托具有地域特色的节目内容来维持自身的核心竞争力，在激烈的传媒竞争环境中落于下风。此外，在报刊方面，广告收入继续下滑，CTR 媒介智讯报道数据显示，2021年报纸刊例花费下跌了22%，期刊刊例花费下降7.8%。从2011年报业到达巅峰状态到现在，报业广告收入已经走过整整10年的下跌之路，2021年的广告收入约为2011年的1/15[2]。二是传统主流媒体在主流意识形态传播方面的影响力、引导力、传播力等也呈现出下滑的趋势。这里所说的主流意识形态传播力，具体还是表现在传递主流价值观念，引导价值取向，进而凝聚社会共识上。

近年来，主流媒体能够借助互联网技术完成自身的价值引导工作，但是一些非主流媒体大肆传播有害的意识形态，酿成一桩桩负面舆情事件，对社会的有序发展造成相当的阻碍，形成诸多乱象。主要体现在：首先，作为信息的综合服务、供应商，互联网的信息传播在近几年无论是在数量还是体量方面，都呈现出几何级增长的发展趋势，就这使得受众出现了选择困难，以及“信息茧房”的情况发生，不利于核心价值观的传导。其次，海量的信息也会使得弘扬社会主义核心价值观的新闻信息过于分散，反而不利于预设意见形成“新闻框架”，对要传播的内容也不能很好地进行精准控制、重点突破，降低了主流价值传播与导向的效率。虽然新媒体平台在传播政治新闻、核心价值等方面均受到国家以及行业的严格把控，但在软新闻方面却缺乏有效的监管，导致不时会出现一些低俗、庸俗、媚俗的新闻信息，严重影响了主流价值的传播与导向。

二、传统新闻媒体主流意识形态传播的困境

传统传媒的主流意识形态传播效果不佳，究其原因除了受客观条件的制约外，还有一部分传统传媒自身没有把握住互联网时代的信息传播规律，无法清晰地把握自己的发展方向和特点。

(一)传统新闻媒体的传统思路不适应媒介环境变迁

著名传播学家、人文学家马歇尔·麦克卢汉，曾提出过“媒介即讯息”的观点，大体意思是，影响每个时代发展进程的并非这个时代所传播的信息内容，而是传播信息内容所搭载的媒介。那么基于互联网技术的新媒体，在传播信息方面更加便捷、及时、平等、开放、丰富。一经出现便广受受众的追捧。而新媒体的出现，也使得人们的思想观念发生了极大的改变。人们都纷纷具备了多元、丰富、开放的“互联网思维”。并且在这样的思维冲击下，受众对信息的认识与行为也发生了改变。网络平台支持下的新媒体一改传统媒体时期的单向度内容传播。而一些传统的新闻媒体，在传播信息特别是在传播具有抽象意义的内容，仍然将受众看作是信息的被动接收方，对受众进行“填鸭式”的教育灌输，而这样长期下去，难以满足新媒体语境下的受众的个性化“使用和满足”需要。

(二)传统新闻媒体盲目跟风，弃守传统优势

在新技术条件支持下，新闻的传播渠道由过去单向度的传播模式，转为了博客、微博、微信等更方便、更具互动和传播性的新媒体方面。但是由于这些传播渠道的多样性，很容易让受众难以分辨信息的真实性和准确性。比如，在一个突发事件之后，该事件往往会经由不同媒介、不同渠道进行传播，从而产生多个信息版本，在这样的背景下，受众便迫切需要有价值性、有影响力的信息内容，来帮助自身去消除信息的不确定性，掌握正确的信息内容，尤其是一些带有正能量、高价值的新闻内容。那么传统主流媒体由于组织框架的规范、严密，因此在信息传播的过程中能够做好严密把关，确保传播出去的信息具有足够的价值性、准确性。因此，具有权威性可以说是传统主流媒体的最大优势。但反观当前，一些传统媒体过多地将视线聚焦于开通抖音、开通微博、打造客户端等形式策略上，却忽略了主流意识形态内容传播的深耕，从而造成了内容的肤浅化，进一步导致新闻同质化现象严重，信息传播吸引不了受众关注，丧失了自身的优势。

(三)传统新闻媒体在新媒介传播上缺乏服务、创新意识

首先，部分传统传媒，在自家新媒体建设方面较为敷衍，不去根据新媒体的特征制定相对应的传播方案，将生产出的新消息原封不动地在网络上散播，特别是与主流意识形态相关的新闻；其次，对于网络环境、传播模式、媒体形式以及受众需求的解读不全面，进一步导致了传统媒体的服务意识不强，没有足够的用户思维，从而导致受众对本家新媒体的使用兴趣不高、宣传效果较差。

三、利用媒体融合增强主流意识形态传播效果

媒体融合，具体是指加强网络思维，使传统媒体与新兴媒体优势互补、协同发展，从而进一步构建全方位、立体化、多维度、宽领域的媒体传播矩阵。具体而言，传统传媒可以通过媒体整合的方式，通过三个途径来增强主流意识形态的传播效果。

(一)内容融合，做到权威信息发布与互联网思维相结合

复旦大学黄旦教授指出，新媒体语境下，“真实、客观”的价值理念将被重新评估，因为在网络关系中存在着不同层次的阐释团体，因此有关“意义的构建”将是一个重要的研究方向。那么黄教授的这一观点，本身并非去否定新闻的真实与客观性，而是对阐述其的意义提出了新的思路和看法。从根本角度来讲，无论是过去还是现在，真实性与客观性都是新闻乃至媒体发展的根本，也是立足于当下竞争激烈的传媒业，并以维持自身核心竞争优势的基础。因此，传统媒介既要维持新闻生产的专业化、主流意识的核心掌控能力，又要将互联网思维与用户思维以及信息传播思维相结合，以当下受众所喜爱的表达方式、思维逻辑来进行主流意识的传播，并在不同的渠道上实现个性化、分众化的传播。比如，人民网《践行核心价值观我们应当做什么》这篇文章就将个性化与权威性相结合，从受众角度出发切实考量，用“对话沟通”取代了过去的单向宣教。在这篇文章中，既突出了新闻的结构，又强调了信息共享的精神，并以接地气的语言为内容添彩，以及借助互联网的开放性、聚集性，从而有效地引导评论，形成舆论，使主流意识形态得到更好的传播。

(二)形式融合，增强服务意识，体现用户至上

首先，传统媒体要实现媒介形态的融合，推进媒体融合进入“深水区”，就必须要在原有传播方式的基础上，大胆开辟全新的传播途径。那么就当前来看，在媒体融合方面，不少传统主流媒体都实现了自身的发展与突破，比如，人民日报、中央广播电视总台等都早已有属于自身的融媒体发展矩阵。比如CTR 监测数据显示，2022年上半年，中央广播电视总台自有APP 产品中，“央视频”近半年累计下载增量过亿，“云听”累计下载增量达2 800 万，二者在央媒机构自有APP 产品中位居前两位。2022年上半年，中央广播电视总台共生产1.1 万篇爆款作品，“央视新闻”微信公众号、抖音号和快手号的爆款作品占比均在90%以上。而这些数据的背后，也让央视生产的内容能够扩散至社会的每个层面、每个维度。其次，传统主流媒体也要从单一的内容提供者转变为综合的资讯提供者，让资讯媒介不再只是一个单一的资讯传播途径，而是一个综合性的资讯平台。举几个例子，《东方早报》的“澎湃新闻”，其个性化、简洁、直观的用户界面，以及集权威信息发布、舆论导向、综合服务于一身的功能框架，从推出至今，热度一直未减，得到了社会的普遍认同。此外，在2022年两会期间，广东广播电视台也进行了统一部署，积极采用不同形式的内容融合；广东广播电视台广播融媒中心、新闻广播频率在《早安，广东》《早晨新闻》《全省新闻联播》开设“奋进新征程 建功新时代——聚焦2022年全国两会”专栏，每天7:30 至9 点推出特别节目，全方位、多角度报道两会新闻，紧扣大会重要议题和会议释放出来的中国发展信号，推出《聚焦全国两会》系列评论。同时，联合全国部分省级广播电台，制作特别节目《奔向梦想的征程——我们这十年》，讲述中国最近十年的发展成就和奋斗故事，还搭建了全矩阵融媒平台，打造原创优质两会内容，推出《我向两会说愿望》H5、《两会零距离VLOG》《两会3D 全景动画》等融媒产品，实现大小屏联动聚合传播，通过牢牢把握用户所需、体现用户至上，采取不同类型的传播形式，将主流意识形态的传播力提升至最大[3]。

(三)外部融合，实现传播效果的广覆盖

要使传播效果取得最大化，最大程度地覆盖至社会每个维度，要求新闻媒介共同努力，加强与外部的协作和融合。具体来看，就要求传统媒体和新媒体在资源、技术、思维、理念等维度都进行交流融合。这样做的结果一方面，传统新闻传媒在重视与新媒体的协作之后，能够积极利用新闻话题榜、新闻热词、24 小时新闻榜等渠道，共享、引导新闻舆论，并进一步加强受众在不同平台之间的互动，从而实现传统媒体和新媒体平台的优势互补、相互融合。比如，中国新华新闻电视网(CNC)，通过外部融合，为新华社客户端提供了大量优质内容。CNC 制作出品的大型体验式纪录片《四季中国》第二季《四季中国·云南》，探索中国生物的多样性，目前在新华社客户端的总阅读量达500 万+，全网浏览量也达亿量级；中欧热点话题跨国连线节目《你好，欧洲》系列视频，在新华社客户端播放量超过1 000 万；致敬中国航天英雄，向大众科普航天知识的访谈节目《太空星征途》，在新华社客户端的累计点击量更突破1 500 万次，在西瓜视频平台的最高单集自然观看量超156 万次，在平台内中国航天科普类纪录片中名列前茅，实现了传播效果的广覆盖。

另一方面，传统新闻媒介应该重视运用智能终端等技术，与市场进行跨界协作，以更好的方式来满足受众的视觉和阅读习惯，为用户提供更好的媒介体验。例如，中央广播电视总台“央视频”依托总台强大的内容资源，满足细分用户需求，提升用户使用体验。北京冬奥会期间“央视频”邀请奥运名人入驻央友圈，“大咖陪你聊冬奥”活动在央友圈内引发用户关注。至冬奥闭幕式结束，该活动在央友圈内阅读量超570 万次，用户互动超6.8 万次，相关微博话题阅读量过千万。冬奥会开幕式上代表亿万用户的“数字雪花”惊艳全球用户，“央友圈”开启“寻找幸运雪花”活动，邀请总台主持人、演员、歌手共同参与，带领几万人参加，晒出属于他们自己的独家“雪花”。

四、结语

新时代语境下的传统主流媒体，在发展的过程中既面临机遇又遭遇挑战，那么为了抢抓机遇，传播好主流意识形态，就必须要从内容融合，做到权威信息发布与互联网思维相结合、与外部融合，实现传播效果的广覆盖、形式融合，增强服务意识，体现用户至上等几个维度出发，有效巩固自身的核心竞争力，在传播好主流意识形态的同时，为受众带来一大批有温度、有内涵、有品质的新闻产品。