浅谈融媒体背景下传统广播电视的发展路径

◎王 燕

(广东广播电视台，广东 广州 510060)

伴随着我国数字经济的飞速发展，近几年来新闻媒体行业发生了巨大的变革，媒介与媒介之间的相互影响与渗透已经成为新时代发展的主流趋势。我国长期以来始终对数字经济与信息化技术的应用有着很高的关注度，在现代融媒体的冲击下，为了进一步促进广播电视平台持续稳健发展，必须要加强政策上的引领和支持，同时还要进行发展观念的创新，通过吸引更多的受众群体，引导舆论正向波动，助力全媒体不断完善和发展。

一、融媒体背景下传统广播电视发展转型的职能定位

(一)基于主流媒体的政治定位

在融媒体不断发展的背景下，信息发布与传播主体日益变得多样化与复杂化，传统广播电视平台遭受到巨大的冲击，经济效益和社会影响日趋下降。新时代赋予传统广播电视更加重要的政治使命，从区域层级的设置标准分析，主流媒体依旧承担着党和政府的信息宣传、教育和引导等职能。在新时代发展背景下，主流媒体必须认识到自身的核心定位，并结合全媒体发展的动态对传播内容和形式做好调整。应做到应势而动、顺势而为，在推进体制机制改革的过程中，把握好主要动向，提高创新能力，提升节目质量，增强影响力，更好地发挥其动员人民群众的效能[1]。

(二)基于区域媒体的社会定位

传统的广播电视平台在一定范围内承担着营造社会生态、引领社会风尚、丰富人们社会生活的作用。在融媒体平台高速发展的背景下，对传统广播电视平台如何定位自身的职能提出了新的挑战，虽然并不意味着全盘改革，但是却显现出了迎合时代发展趋势，迎合人们现实需求的动态特征。传统广播电视平台转型升级的根本矛盾点在于新媒体的转型定位阈值，基于原有发展模式的社会限制，主要有两个方面的内容需要予以重视。第一，传统广播电视平台的转型不能完全脱离原有的机制架构，需要在继承传统体制的基础上打造全新的运营方式；第二，传统广播电视平台在转型升级的过程中，其社会职能定位不够清晰，主流媒体的主导力、影响力下降，不同区域之间全盘照抄对方转型的模式，这会导致各个平台之间的竞争加剧，进而不利于区域内整体的协调发展。

(三)基于新型媒体的内涵定位

无论是从理论角度还是从现实角度，对新型媒体平台的发展内涵定位都不够全面，一定程度上影响着传统广播电视平台的转型发展。融媒体平台之所以能够快速占领市场并吸引大量受众群体，一方面是借助了互联网等现代化技术手段，另一方面是其内容形式上有其特色优势，与新时代发展的趋势相契合。为全面提高传统广播电视的影响力，应进一步整合好区域内的资源，根据频道之间不同的属性做好定位，并着眼于当地经济社会发展的需要，做好资源的配置，同时还要对受众反馈的问题提高重视程度，进而基于创新的视角，打造出精品栏目。传统广播电视平台经过改革后，以往的管理体制与机制不再适用。为避免产生负面效应，要及时地整合内部要素，加大资金、技术和人才的投入力度，让新媒体焕发新的生机，使其不再是经济市场的附庸，能够很好地引领社会风尚[2]。

(四)基于“互联网+”的教育定位

当前广大受众的媒介素养与新媒体技术的发展非常不协调，其教育价值凸显得并不明显。从社会层面的角度进行研判来看，广播电视媒体依旧承担着政治责任，这个领域的资源和专业人才是其他栏目不可比拟的。相对而言，相关教育领域的投入过少，传统的广播电视平台也尚未认识到发挥其教育价值的重要意义，导致节目整体的引导性和方向性较差。单一的传播方式必须及时转型，才能提高其传播效率和影响力。在节目编创站位提高、深度提升的基础上，为了更好地增强传统广播电视平台功能的适配性，需要结合受众需求做好节目内容的调整，使其能够与受众产生强大的情感认同，进而提升社会受众对节目的忠诚度。

二、融媒体背景下传统广播电视发展转型的对策建议

(一)完善促进融合发展的政策

体制机制的束缚是制约传统广播电视台发展转型的首要因素，不进行体制机制的创新改革，传统的广播电视产业转型工作就难以推进。一方面要推进传统广播电视台事业性业务和经营性业务的分离，另一方面要继续推动节目制作与节目播出的分离，激发产业发展活力。传统的广播电视产业包括事业性与产业性两种，电视台发展转型的重点应做好二者之间的协调。广播电视台的业务覆盖范围较大，具体包括新闻宣传类、电影电视类、综艺娱乐类、文化体育类、广告服务类等。以新闻宣传类为首的广播电视业务属于事业性业务，其余的业务类型均具有产业类的发展特征。广播电视节目制作与播出相分离，能够促进其快速转型，使其进入到市场化运作的范畴，能够进一步优化各种资源的配置，促进新旧媒体融合发展，可充分释放产业发展的动力与活力，进而提高融媒体内容创作及产出能力，有利于全面提高其影响力。

为进一步促进传统广播电视台不断发展转型，应健全融媒体扶持政策。传统的广播电视媒体转型发展离不开各项政策的保障和扶持，近年来在互联网技术高速发展的背景下，中央已经出台了一系列的政策措施，其内容大部分为发展的方向引导和要求，在落实的过程中对产业发展产生的作用相对较小。在此背景下，传统广播电视台要在把握中央关于促进融媒体发展的前提下，因地制宜，做好符合本省发展实际的政策引领[3]。

首先，需要加大财政资金投入，完善当地融媒体平台资金扶持机制，财政资金投入支持范围应以广播电视产业的转型发展为基础。同时，融合新媒体新技术手段，将大数据、云计算、VR等人工智能技术运用在融媒体发展中。其次，要优化税收政策，科学合理地做好宏观调控，发挥税收的杠杆作用。政府应全面对广播电视台的收入进行评估，按照广播广告收入、有线电视网络收入等进行分类，并结合其发展的现状对其纳税总额进行减免，从而有效减轻相关市场主体的可活动资金压力。最后，要加大监管力度，完善广播电视台监督政策。在保证各项工作积极落实的前提下，做好上级部门对下级部门的指引，对广播电视系统以及内部工作人员做好管理，确保传统广播电视台在转型和发展过程中能够焕发新的活力。

(二)树立融合发展的创新思维

面对当前新媒体平台的迅猛发展，传统广播电视台应树立融合发展的创新型思维，将新媒体技术注入到传统广播电视节目制作的过程中，通过发挥资源优势，创新内容生产。在产业转型发展过程中必须要认识到，传统的媒体平台受众群体非常广，即便是在新技术的冲击下受到了严重影响，但在产业发展的过程中仍旧具有一定的资源积淀。融媒体平台之间的竞争核心依旧在内容上，为了更好地顺应市场发展，满足新时代人们多样化的需求，要做好节目内容的创新。不同区域不同类型的产业平台，要结合当地的文化历史对新时代精神进行传播，一方面能够提高节目的文化内涵深度，另一方面也体现着对传统精神的继承、挖掘与传播。如果一贯坚持以往单一的节目制作与播出形式，在新时代的冲击下，节目很容易被淘汰，在全面进行改革后，广播电视平台的竞争力将得以提升。

伴随着新媒体的强势崛起，各个传统的广播电视平台之间的竞争逐渐加剧，为了保持平台现有的地位，并在此基础上促进平台发展，要加强地方平台品牌的塑造，通过打造出更加精品的栏目，获得广大受众群体的认同。当前市场中热度较高的传统广播电视平台节目内容有湖南卫视的综艺娱乐节目、江苏电视台的情感类节目、辽宁电视台的东北文化传统传承节目等，其他地区广播电视台的转型与发展也应结合实际情况进行定位，打造内涵分明的栏目，加深受众的印象。在融媒体不断发展的背景下，新旧媒体的更迭速度变快，由于当前市场的需求越发多样化，广播电视平台所创作的节目内容也应逐渐细分化、多样化以及个性化。广播电视平台是文化传播的载体，助力文化产业发展的最关键要素为市场经济，各地传统广播电视平台在转型发展过程中，同时也要把握好当前供给侧结构改革的着力点，进行全面的市场调研，仔细整合分析受众的需求，利用市场营销等手段，提高平台的影响力，同时增强受众的体验，进而提升受众的黏性程度。

(三)打造引领融合发展的媒体平台

在融媒体不断发展的背景下，传统广播电视平台转型建设的过程中，各地级单位需要与上级部门做好对接工作。为了焕发平台活力，要指派相关工作人员到省市级广播系统参加学习培训，并根据自身所需，取得部分节目的授权，以实现新旧媒体在内容、运营形式上的融合创新与发展。传统的主流广播电视平台在转型发展过程中，也应做好当地资源的整合，一方面要扩大单位内部与外部合作的范围，主动向上级部门或者某个传媒产业发展状态较好的城市学习，积累丰富的经验后结合自身实际情况，开发多样化的节目。另一方面要加大对现有媒体平台的支持力度，从产业设备的升级到项目方案的形成等各个方面，为其提供专业化的指导，并根据发现的问题及时做好调整，进行产业内容的调整和服务模式的创新，以进一步扩大市场份额。

当前，信息技术逐渐普及，这也就意味不仅要进行现代化城市的融媒体建设，而且还要推进县级融媒体平台建设。在打造新型传媒平台的过程中，应积极响应国家的号召，当地政府要给予更多的人才与资金支持，以全面提升融媒体发展速度。对于县级融媒体平台而言，其受众人数从总体角度分析较少，在节目创作播出的过程中，要基于受众的主体需求，为其提供对应的节目。参与节目设计的工作人员需要对融媒体发展的重要性进行全面了解，不能将其与其他媒体平台混为一谈。同时，在现代化技术的支撑下，还要实现电视、广播与智能终端的生态融合，达到万物互联的融媒体发展目标[4]。

(四)改良平台广告盈利的运作模式

传统广播电视平台的主要收入来源为电视广告，而融媒体的主要收入与之相比更加多样化，其盈利模式与传统平台不同，收益空间也远超传统的广播电视平台。为了进一步推动传统广播电视平台的转型发展，在当前时期需要借助信息化等科技手段，同时还要跨界与电子商务合作。在融媒体平台初建时期，与传统广播电视台的电子商务合作的形式为电视购物，通过直播的形式介绍和营销产品，吸引了大量的受众。部分平台为了确保营销活动的真实性，还会组织举办线下活动，等到受众人数累积到一定程度后，又建立了会员制度，进一步抬高参与消费的门槛，有效提高消费比例。

通过直播与电子商务的合作这种促销形式增加利润，在融媒体平台发展过程中发挥着重要作用。但是由于融媒体发展速度过快，适配的体制与监管机制尚未发展成熟，因此还存在一定的消极影响，对传统广播电视平台的转型工作带来了一定的阻碍。然而随着国家对各种新媒体平台发展的重视程度不断提升，在产业转型升级的过程中，丰富了信息传播交流的形式，强化了内容的互动性需求，有效提高了信息传播的效率，其影响力和吸引力得到了显著提升。

(五)优化融合发展的人才培训体系

随着国家经济与社会的全面发展，各种新媒体平台不断涌现，给传统广播电视台的发展带来了巨大冲击。全国各地要结合当地产业发展转型状况，构建全面的人才培训体系，以人才发展战略推动产业结构化转型升级，进一步提高传统广播电视平台的竞争力。近年来，我国对教育领域的重视程度不断提高，高校人才培养覆盖面积逐渐扩大，工科、理科与文科各种类型的专业实现了协同发展，广播电视单位可以通过校企合作，为单位内部输入更多优秀的人才。

在人才培养上还要做好制度上的完善，需要充分利用校企合作的成果，盘活当地教育资源，做好人才的对接工作，保障人才的储备充足，并结合产业转型现状适度地引入高端全能型人才。同时，广播电视台要提高单位内部薪资水准，优化员工工作环境与生活环境，要做到以市场为导向，完善人才引进政策。通过全面改革单位内部人力资源管理模式，为员工晋升和薪酬提升提供更大的空间，全面激励全体工作人员的工作热情[5]。

在政策保障和人才发展上，最终极的目标要做到人才有主动投身工作的热情，愿意为产业的发展转型贡献自身的力量，因此必须要有切实的政策保障。各地传统广播电视台转型发展过程中，要深入贯彻落实中央发布的各项意见，对相同行业和不同行业的发展做好横向与纵向对比，并结合自身实际总结系统性的发展方案，加强当地的人才队伍建设，鼓励大学生参与到产业转型中，以新时代发展方针为导向，打造精品节目，助力产业发展。

三、结语

在信息技术不断发展的当下，融媒体平台发展势头强劲，给传统的广播电视平台带来了巨大的冲击。为顺应时代发展，传统的广播电视平台要意识到自身组织架构和内容上存在的问题，积极转变内容单一、资源匮乏的现状。为了满足受众群体多样化的需求，应借助大数据平台收集受众的反馈，并结合平台发展现状做好调整，全面增强自身的竞争力与影响力。