小众茶叶品牌的抖音推广策略研究——以“阿中家的茶”为例

□张欣雨，刘裕婷，于莉天茗，梁馨艺，申仲涛

（大连民族大学经济管理学院，辽宁 大连 116600）

桐城小花创制于明代，产于安徽桐城，至今已有500 余年产制史，是中国的传统名茶。“阿中家的茶”以桐城小花为主营产品，以“用心做好健康茶”为经营理念，其创始人阿中先生，多年来致力于桐城小花的推广与销售。“阿中家的茶”的产品均产于阿中自家茶山，种植面积广且生态环境保存完好，加之人工除草、只采春茶一季的种植方式，让其保持了较高的水准。

1 “阿中家的茶”推广难题及突破方向

“阿中家的茶”主要销售平台为淘宝，近虽也在小红书、知乎等平台进行推广，但受众面仍较窄，销售进入瓶颈阶段。加之新冠肺炎疫情期间，采茶期人手不足问题致使茶叶错过最佳采摘期，茶叶产量较往年有所减少，茶农经济受损严重。故急需寻找新型有效途径对“阿中家的茶”品牌进行合理的营销推广。

《2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020 年12 月，短视频用户规模已达到8.73 亿人，日均使用时长高达120 min。因为短视频发展潜力巨大，各大企业纷纷利用短视频进行宣传推广和产销转化。利用短视频推广销售农产品，提升产品知名度，打开营销渠道，实现盈利增收成为提高农产品竞争力的优选路径。

文章在分析“阿中家的茶”发展现状和问题的基础上，结合农产品推广契机，提出抖音推广两步走方案，力图找到小众茶叶品牌推广的有效路径。

2 新时代背景下的农产品推广契机

2.1 “互联网+电商”模式为“阿中家的茶”推广提供机遇

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国短视频用户规模增长达9.62 亿人；2022 年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%，下沉市场中农产品上行的末梢循环借由网络短视频打通，“互联网+电商”的农村电子商务模式逐步成熟。利用数字信息和自媒体技术推广农产品，能够助力“阿中家的茶”开展线上线下联动推广与销售，为推广桐城小花茶创造机遇。

2.2 乡村振兴政策为“阿中家的茶”推广销售提供战略支撑

《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》指出，中国现代化，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础也在农村，最大的潜力和后劲还也在农村。乡村振兴是新时期农村工作的重点，也是全面建设社会主义现代化国家的最终目标[1]。在乡村振兴政策指引下，“三农”短视频开始大量涌现。“三农”短视频以农民为创作主体，以与农业、农村、农民相关的内容为创作元素，展现质朴真实的乡村环境与中国乡土文化的变迁，是一种新兴短视频类型[2]。

短视频所独具特色的传播机制和特征与乡村振兴的时代语境相互叠加，不断助推短视频在乡村振兴中发挥作用，推动乡村发展[3]。在乡村振兴战略支撑下，“阿中家的茶”可以通过“三农”短视频方式解决推广问题，让小众茶叶以短视频的方式对接到潜在目标用户。

2.3 抖音“新农人计划2022”为“阿中家的茶”推广提供平台

抖音平台为响应国家号召，推出了“新农人计划2021”参与扶农、助农。顺应乡村振兴趋势，进一步制定了“新农人计划2022”政策，投入资金协助乡村“新农人”创作短视频，促进“三农”信息传播。“阿中家的茶”可以抓住此契机，在政府部门政策支持、抖音平台流量加持和品牌建设者共同努力下，通过抖音平台搭建品牌与互联网营销之间的沟通桥梁，向外界推广以提升“阿中家的茶”知名度，进一步拓宽销路。

3 “阿中家的茶”抖音推广优势

3.1 抖音用户群体较广

抖音目标客户群规模大。小红书的用户群体多为中青年女性，推广群体单一，范围受限。而抖音的用户群体涉及青少年、中老年，用户多，范围广，可为“阿中家的茶”推销提供更为丰富的目标潜在客户。

3.2 抖音用户消费能力强，流量变现有优势

都市年轻群体易于接受新事物，拥有更多的时间观看和分享视频，而且收入水平较高，消费能力强。抖音视频正好迎合了都市年轻人追求个性、潮流、有趣的特点，利于“阿中家的茶”流量变现。

3.3 抖音“再中心化”传播模式为“阿中家的茶”创造流量价值

抖音从产品设计、分发机制再到运营模式采用了“再中心化”模式，抖音挑战标签和“拍同款”功能为普通用户提供了拍摄的“范本”，AR 特效全景等技术的运用，使用户在二次创造后形成具有艺术冲击力、内容更优质的视频[4]，使视频总体质量更高。同时，由于头部用户的话语权与影响力更强，AI 数据记录的视频互动反馈和完播率作为第二次流量分配的依据，更容易实现在碎片化环境中的精准化传播，能够最大程度地提高“阿中家的茶”品牌曝光率，为其创造品牌流量价值。

3.4 抖音话题推广热度高，符合市场定位

话题热度是短视频平台竞争取胜的关键，抖音“新农人计划2022”政策带动了扶农、助农的话题热度。2020 年3 月，抖音与6 个贫困县联合开展了“战役助农”农产品销售直播专题活动，农产品销量达到17.8 万kg，直播累计的销售额达到565 万元，在如此热度推广下帮助贫困地区打开了优质农产品的销售渠道[5]。

同时，在“扶农助农、乡村振兴”专题活动扶持下，“阿中家的茶”定位于桐城小花茶这一农村小众自有产品，利用抖音话题热度推广，提升了自身品牌的知名度。

4 “阿中家的茶”抖音推广两步走方案

4.1 建立“阿中家的茶：一杯健康茶”IP 形象，获得流量关注

4.1.1 塑造“阿中家的茶：一杯健康茶”IP 形象

“阿中家的茶”主营产品是桐城小花，茶叶的种植、色泽与口感均具备特色，可将这些特色分类细化。将阿中“用心做好健康茶”的品牌理念融入短视频创作，通过不同主题与表达方式将短视频划分成品牌介绍类、叙事讲述类、测评分析类等多种视频，满足不同用户的需求。在此基础上，细分形成短视频系列，建立起“阿中家的茶”品牌短视频内容体系，以此为品牌特色，塑造“一杯健康茶”的乡土IP 形象，吸引用户关注，扩大粉丝规模。

4.1.2 精进“阿中家的茶”短视频系列制作效果

目前，市场上的视频大都是经过专业人员的拍摄、整合与加工后形成的，无论内容完整度，还是视频精美度都能给用户与众不同的观感。因此，在“一杯健康茶”IP 形象建立后，品牌要注重精进短视频系列的制作效果，主要从视频拍摄方式、技巧和视频资料剪辑3 个方面进行。可聘用专业剪辑团队，在优化视频呈现效果的同时展现“喝茶喝的是一份纯粹、用心做好健康茶”的品牌健康理念，让用户能充分了解产品，提高购买欲。

需要注意的是，视频拍摄一定要建立在表达品牌理念的初衷上，围绕茶叶特色进行全方面、多角度展示，方便用户直观地认识产品，获得用户信任，进而吸引其持续关注该品牌。

4.1.3 组织“阿中家的茶”短视频营销活动，增强品牌吸引力

短视频作为内容载体，具备互动性、灵活性和针对性。在“一杯健康茶”IP 形象建立后，“阿中家的茶”要组织短视频营销活动，从用户的需求出发，以解答用户疑问、满足好奇心为出发点，刺激用户对品牌产生新鲜感，增强品牌吸引力。可开展以下短视频营销活动。

首先，发放优惠与折扣。“阿中家的茶”可采用抖音“抽奖”模块，将参与抽奖条件设置成“已关注抖音账号30 d，点赞和评论某个视频”等，将抽奖划分等级，如赠送折扣、赠送小袋茶等，从而达到吸引用户关注，激发其购物欲望。

其次，采取多种互动方式吸引用户，激发顾客消费欲望。“阿中家的茶”可以借助抖音热点词条作为视频文案给用户以新鲜感，促使其浏览相关视频，了解桐城小花茶。还可借助评论区互动涨粉方式，在评论区用幽默诙谐、平易近人的语言回答用户的疑问，增强与用户的互动性，树立良好的品牌形象。此外，“阿中家的茶”可以与老用户合作，上传与产品有关的正能量短视频，把握消费者“先观望后消费”的心理，留住老用户，吸引新用户关注。

再次，利用硬性营销活动进行视频投放，扩大用户范围，提升知名度。“阿中家的茶”短视频营销活动可利用抖音“Dou+”推送方式进行营销，把握好视频投放时机，通过抖音平台的官方推送投放，扩大用户范围，从而达到引流目的。但是在营销活动中需要注意的是，活动一定要真实有效，杜绝虚假营销，要获得用户信任，并取得大量且精准的流量，为实现品牌向外推广奠定基础[6]。

4.2 “线上电商+线下实体”实现循环运营

短视频平台作为一种信息传播媒介，能传播品牌想要推广的内容和用户需要的相关信息，“阿中家的茶”等小众茶叶品牌利用短视频作为营销手段，在巩固IP 形象并获得用户流量后，进行流量变现，实现循环运营[7]。

4.2.1 拓宽“阿中家的茶”线上销售渠道

根据《2020 年短视频营销白皮书》的用户调查结果显示，有61%的用户在浏览短视频时会产生消费心理。因此，短视频中品牌优点是刺激用户消费欲望的关键[8]，当具有优质品牌理念的产品在短视频平台吸引用户时，线上销售渠道才能成为促进流量变现的重要方式。

首先，“阿中家的茶”通过抖音小店和视频页跳出“小黄车”链接的方式吸引用户目光，用户可通过这两种方式直达商品详情页进一步了解产品，根据个人对产品的考量选择是否消费[9]。

其次，借助电商直播的热度，实施“阿中家的茶”直播带货，通过聘请流量达人宣传桐城小花的主营产品，以交流的方式推动“阿中家的茶”与用户实时互动，从而吸引更多人关注，打开品牌销路渠道，促进流量变现[10]。

4.2.2 开展“阿中家的茶”线下实体销售

利用抖音推广能使“阿中家的茶”快速曝光并增加流量，从而促进线上市场逐渐成熟[11]。此时，可通过抖音宣传实体店铺、茶庄购物等线下体验信息，利用线下采茶、DIY 制茶等活动吸引用户[12]，促进消费者亲临线下茶庄体验和消费，同时还要加强优化服务体制，整合品牌资源，完善用户体验，形成了线上引流用户至线下销售的效果，进而达到巩固流量、促进消费的目的。

4.2.3 推动“阿中家的茶”线上线下融合

线下实体店与线上网店应充分发挥各自作用，通过线上发展至线下、线下转移至线上的营销方针，实现循环运营。

“阿中家的茶”线下实体店的定位是线上网店的体验店及服务处，通过合理利用抖音发放线下茶庄优惠券、组织自助式采茶等活动，从而吸引用户体验线下实体销售，并提供线上或线下购买的选择，以满足用户购物需求[13]。当用户想体验实体销售、购买DIY 产品时，实体店作为网店的购买配送站点为用户提供个性化服务。通过“线上电商+线下实体”的营销模式满足用户不同需求，在传达品牌理念的同时，实现循环经营。

5 结束语

文章分析“阿中家的茶”的推广难题及突破方向，结合新时代背景下农产品推广的互联网电商契机，详细分析抖音短视频平台的推广优势。提出“阿中家的茶”抖音推广两步走方案，旨在通过创作短视频和组织营销活动塑造专属“阿中家的茶”的IP 形象，吸引用户关注获得流量。利用“线上电商+线下实体”的循环经营模式变现流量，将流量转化为销量，扩大“阿中家的茶”销路，提升品牌知名度，实现盈利增收。本研究有助于小种茶农产品的抖音推广探索，可带动农业经济发展，助力乡村振兴。