激发文化消费潜力 培育居民消费新增长点

魏义方

党的二十大明确提出，着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。文化消费是衡量国家文化软实力和人民幸福感的重要标尺，是扩大内需、促进经济转型升级的强大动力，对于满足群众精神文化需求、提高国民文化素养、推动经济高质量发展具有重要意義。我国居民文化消费规模庞大，挖潜空间广阔，可为居民消费增长提供有力支撑。近年来，城乡居民文化消费新业态和新模式不断涌现，成为扩大居民消费的重要引擎。数字文化消费、“文化+”跨界消费、体验式文化消费等有望成为居民文化消费的新增长点。

一、居民文化消费是扩大居民消费的重要引擎

文化消费是文化产业的终端环节，我国文化产业的快速发展为居民文化消费总量和消费水平的提升奠定了基础。近年来，文化产业持续较快发展，市场和社会创造活力进一步释放，产品供给更加丰富，对经济增长的拉动作用不断增强。总体来看，当前文化消费市场趋向活跃，文化市场主体发展活力有所增强，发展后劲良好。国家统计局数据显示，2022年，全国规模以上文化及相关产业企业的营业收入达到12.18万亿元。

我国居民文化消费规模庞大、挖潜空间广阔，是增加居民消费的重要引擎。从居民文化消费规模来看，疫情前（2019年）城乡居民文化消费达到1.2万亿元，占消费支出的比重约为4%，占GDP的比重在1.2%左右。从发达国家情况来看，欧盟国家文化消费占家庭消费支出的比重在8.5%左右，相当于欧盟GDP的4.6%。其中，冰岛和丹麦文化消费占家庭总消费份额最多，疫情前分别达到12.0%和11.8%。如果我国居民文化消费占家庭消费支出的比重进一步提高，并接近欧盟国家的平均水平，那么，我国居民每年文化消费支出规模将达到2.6万亿元，是实际消费规模的2倍以上。如果我国消费市场总体规模进一步扩大，居民文化消费对经济增长的拉动作用进一步增强，并接近欧盟国家的平均水平，那么，我国居民每年文化消费潜在规模有望达到4.6万亿元，是实际消费规模的4倍左右。与现阶段的实际消费水平相比，我国城乡居民的文化消费还存在巨大的市场潜力空间。

二、居民文化消费呈现三大趋势特征

（一）数字文化塑造文化消费新空间

一是活跃消费群体规模快速扩大。以社交媒体、音视频平台、直播平台、数字阅读、网络动漫、在线教育等为代表的数字文化产品的日活用户数量明显提升。中国互联网络信息中心数据显示，截至2022年6月，我国网络新闻用户和网络直播用户规模分别达到7.88亿人和7.16亿人。

二是视频类消费快速增长。“云演艺”“云看展”等文化消费场景日益成熟，剧团、乐队等线下演出行业向视频平台迁移，开启付费直播新模式，院线电影探索网络首发模式。网民的影视娱乐需求日趋旺盛。中国互联网络发展状况统计报告显示，2022年第一季度，网络视频平台“哔哩哔哩”的付费会员数量超过2000万人，同比增长25%。数字文化消费方兴未艾，具有较大增长空间。

（二）“文化+”延伸文化消费广度

一是文体旅融合衍生新产品新业态。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”。顺应文化与旅游、体育、健康等相关领域融合发展新趋势，文体旅深度融合、文化与健康养老相结合等新业态加快发展，相关居民消费尤其是夜间消费持续增长。非物质文化遗产主题旅游、红色旅游、体育竞赛表演以及乡村旅游等新产品加快发展，为满足人民群众对美好生活的精神文化需求，提供了更加丰富多样的产品和服务。2022年国庆假期期间，“喜迎二十大”主题活动备受欢迎。

二是文化创意IP消费促进消费升级。随着居民生活水平的提升，人们对产品实用功能之外的文化蕴意更加关注。IP创意产品，如故宫IP文创产品等，顺应居民这一新需求，在商品的功能效应基础上进一步挖掘其深层文化内涵，吸引消费者获得更加精彩的文化体验。不同消费群体通过IP产品展示自己的喜好，如卡通形象、影视动漫、文化景点等文化内涵衍生品，在满足个性化、多样化文化消费需求的同时，也显著提升了产品的经济价值。这些对于促进文化消费提质升级、撬动文化消费新增量发挥了重要作用。

（三）体验式消费拓展文化消费深度

以“80后、90后、00后”年轻用户群体为主要目标人群的文化需求正在发生新的变化，他们对文化活动的个性化、参与性和互动性要求更高，体验式文化消费等体验经济应运而生。剧本杀、密室逃脱等实景游戏和沉浸式戏剧，通过提供新奇有趣的文化娱乐体验，受到年轻消费群体的欢迎。真人实景游戏在满足休闲娱乐需求的同时，还可满足与熟人或陌生人之间社交互动需求，提供个性定制、互动参与等多感官体验，具备体验消费和社交需求双重属性，日趋成为文化消费新风口。

三、释放居民文化消费潜力面临的挑战

（一）供给端：优质产品供给不足，难以满足多样化、层次化消费需求

根据新消费理论，消费者的消费行为既取决于个体收入和消费偏好等需求侧因素，也会受到产品或服务的质量、属性等供给端因素的影响。这也意味着，居民文化消费意愿与文化产品和服务的供给质量密切相关。随着经济发展水平的持续提升、居民收入的稳步增长以及文化素养的不断提高，人们对精神文化生活有了更高期待，对文化产品和文化服务的需求日趋多元化和多样化。当前，文化产品和服务的供给还难以匹配城乡居民日益增长的精神文化需求，文体旅融合发展效应有待进一步释放，文化赋能全产业链的作用还有待进一步发挥，优质产品供给的不足一定程度上抑制了潜在需求的释放。

（二）需求侧：消费能力有待增强，居民期待“有钱更有闲来消费”

消费能力是决定文化消费规模的重要因素。由于文化消费的特殊性，其消费能力不仅取决于是否具有一定的货币支付能力，或者说“有钱消费”；还取决于消费时间，即是否“有闲消费”。精神文化消费行为，如看视频、读小说、逛会展等，都需要花费大量的时间。文化消费规模的扩大既依赖于地区经济和居民收入水平的提高，在满足基本物质需求之后进行文化消费，也需要在工作之余提供相对充裕的闲暇时间。从当前我国城乡居民的文化消费能力来看，中国人民大学文化产业研究院调查显示，居民期望用于文化和旅游的时间远远多于实际花费时间，主要原因是没有足够的时间。

四、进一步激发居民文化消费潜力的对策建议

一是促进文体旅深度融合发展，释放居民文化消费需求。以文化提升旅游的内涵，以旅游扩大文化的传播，推动文化、体育、旅游深度融合发展。加快培育文化消费领域新产品、新业态、新模式，鼓励文创产品开发与经营，引导文体旅等场所增加体验式文化消费产品和项目。聚焦建链、强链、延链、补链，加快文体旅产业链建设，创新产品内容、丰富服务形式，促进居民文化消费转型升级。

二是持续扩大数字文化消费，推动居民文化消费升级。顺应数字文化消费需求快速增长趋势，推动传统文化产业与现代信息技术融合发展，拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字文化内容。以实施国家文化数字化战略为契机，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验，扩大优质数字文化产品供给。

三是鼓励发放文化消费券，提升居民文化消费能力。与高收入群体相比，中低收入人群具有更高的消费收入弹性。文化消费券是增加中低收入群体文化消费能力、拉动文化消费内需的有效方式。鼓励各地因地制宜发放文旅消费券，激发文旅消费潜力。此外，为增强居民文旅消费时间能力，应落实带薪休假制度，灵活安排错峰休假，促进假日经济和夜间经济发展，让居民有更多的闲暇时间进行文化消费。

（作者单位：国家发展改革委社会所）