优衣库的“运动缘”

尹航

头部快消品牌优衣库，想要以大众、平价的优势在运动市场取得一席之地，然而这一路走得缓慢且艰难。

快时尚品牌恋上“运动”，早已不是行业的新动向。优衣库正抓住越来越炽烈的“运动热”，依靠其自带的“平价、快速、时尚”等特色，试图笼络年轻的运动人群，希冀消费者在运动中穿出时尚感。可是品牌壁垒和技术壁垒的存在，使得优衣库在运动服装市场一路走来并不顺畅。

如今，优衣库依靠签约体育明星代言人打下运动产品市场的梦想暂时搁置，且无法在短时间内承担下一个天价代言。但对运动市场，这个快时尚巨头绝不甘心浅尝辄止，正在开始新的征程。

亲民价格未获热卖

2023年夏天，优衣库悄悄地卖起了瑜伽裤。现在许多优衣库门店，都设有了运动服装区域这一空间，瑜伽裤、运动Bra等此前较少在优衣库见过的单品，纷纷被摆上货架开始售卖。这无疑传递着优衣库力捧运动单品的新动向。

不少优衣库门店的运动服装区域，陈列有船领速干T恤等运动上装，还有199元的深咖色和黑色瑜伽裤。POP牌上标注着这条瑜伽裤的卖点：AIRism面料，且具有UPF50+的防晒系数，在功能性上，这条瑜伽裤在侧面配备了口袋，方便携带手机。

AIRism是优衣库夏季的主打科技，以凉爽、舒适、速干、抑制异味等功能为卖点。2012年，优衣库联合日本顶级材料制造商旭化成与纺织品制造商东丽共同研发了AIRism这一全新面料，并在次年开始市售。同系列的男女装也有细微差别：男装拥有更强的速干功能，女装则更注重服帖舒适。

在众多款式中，粉色扎染瑜伽裤，最吸引年轻女性眼球。这是来自艺术家中西伶合作款，看上去颇有“平替露露乐蒙”的感觉。可是其售卖结果不甚理想。很多爱美女士在试穿之后，纷纷打消了购买的念头，且表达了失望之情。她们觉得，这个新款瑜伽裤穿在身上有种束缚感，如果是瑜伽或其他需要高度伸展的运动，可能并不会带来太舒适的运动体验。喜欢塑形的她们，还进一步说，这款瑜伽裤在设计上存有弊端。虽然在裆部增加了一片内衬，但腿部线条还是不能很好地贴合身体，容易产生褶皱。

如今在小红书中，有不少用户针对同款“避雷”，甚至有人毫不客气地将这条瑜伽裤称为“Ross的皮裤”，传达其紧绷又粘身的缺陷，也有人表示在过水后腰部很容易失去弹性。

即便印花瑜伽裤的价格很亲民，且是在经历了一轮又一轮的降价后，最终以原价的3折出售，每条也仅需59元。这是一个非常高性价比的选择。但即便如此，依然是少人问津。由此足见，在运动市场，性价比绝不是最重要的衡量标准。

自己瑜伽裤的销售之难，折射的正是优衣库在过往三年经营上的进退维谷。根据statista数据显示，优衣库的销售额在2012-2019年间一路高歌猛进，却在2020年不涨反降。疫情虽有一定程度上的影响，但作为快销品牌的优衣库或许真的触摸到了发展天花板，急需寻找一个突破口作为新的业务增长点。而体育，恰恰是他们近年来发力的重要方向之一。

布局体育拓展影响

2022年2月4日，北京冬奥会开幕式，在国家队入场亮相时，很难不注意到瑞典国家队服装上的红色优衣库Logo。作为一个休闲服饰品牌，优衣库与瑞典队的奥运合作乍一看似乎不像阿迪达斯出现在奥运赛场上那般合理。但这是另一种创新——休闲服装品牌与体育之间的跨界合作，也能产生互补式的双赢。

优衣库于20 1 8 年进入瑞典市场，2019年便开始与瑞典奥委会合作，并在2021年将这份合作延长至2024年巴黎奥运会结束。也就是说，除了在冬奥会上的亮相，明年的巴黎奥运会，瑞典国家队依旧会穿着优衣库亮相，让优衣库再一次登上奥运舞台。

为瑞典队提供的服装由设计师古田正彦带领创作，他曾任职于三宅一生、阿迪达斯和亚瑟士。为了确保比赛和训练服装兼具舒适和运动性能，优衣库为瑞典队的设计融合了公司“服适人生”系列服装的创新性生产方法和性能面料，还利用了优衣库的一些专有功能产品线，如Dry-Ex高功能速干面料、Blocktech防风防雨系列，包括应用在瑜伽裤上的Airism科技。

这并不是优衣库首次发力奥运。早在1 9 9 8 年长野冬奥会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典夏奥会，优衣库就曾为日本国家代表队提供队服。只是，赞助瑞典国家队跨越了大洲，作为优衣库奥运赞助的首次出海，仍有较强的突破意义。

相比成为瑞典奥运代表队的服装赞助商，优衣库在体育营销上，最轰动的一幕来自于和瑞士网球巨星费德勒的签约。2018年，优衣库以3亿美元天价签下费德勒，合同期长达十年。2018年温网男单首轮焦点战，费德勒仅丢8局速扫对手，收获开门红，然而比这场胜利更吸引人注意的是，費德勒那一袭白色球衣上鲜红的优衣库Logo。赛前，优衣库与费德勒完成了代言签约，费德勒成为了继德约科维奇后第二位为优衣库代言的网球运动员。

虽然签约初期球迷表示看不懂，不能理解为何天王级别的运动员要代言一个大众快销品牌，如耐克、阿迪达斯那样血统纯正的运动品牌似乎才应该是天王之选。但费德勒获得了不菲的商业代言收入，优衣库也借费德勒在全球消费者心中强化运动产品心智。

在2021年费德勒宣布退役，优衣库成为了那个接过他网球生涯赞助最后一棒的品牌。即便退役之后，费德勒出席网球活动依旧身披优衣库。在今年结束的温网赛场外，或是与凯特王妃的同场竞技中，优衣库方方正正的红色logo强势露出，传播力丝毫不逊色于往日的赛场。

优衣库以大赛赞助和运动员签约的方式，入局运动产品市场，是个很精明的营销策略。事实上，优衣库的代言人策略十分精细。在签约费德勒之前，优衣库已经签下日本网球运动员锦织圭、轮椅网球运动员国枝慎吾等，作为品牌推广运动产品的尝试。这些运动员虽然具有实力和知名度，但在日本之外的市场上影响力有限，优衣库才重金签约费德勒，是尝试在全球运动市场点起一把“红色之火”。除了释放加速扩张欧美市场的信号外，也是其在运动休闲风潮下的一个赌注。

即便费德勒离开赛场之后，优衣库依旧能发挥其宣传作用。优衣库为费德勒拍摄了城市系列广告片，片中费德勒穿着优衣库的产品，在东京和纽约两座城市漫步，场景包括网球场、散步、设计工作室、街头象棋等，突出“各种场景和需求，优衣库都能满足”。

虽然费德勒退役后，优衣库发掘出了其赛场之外的可能性，并为费德勒量身定制了“RF”Logo。这些更贴合品牌休闲日常的定位。不过，运动的属性减弱后，本身就不突出的运动产品，存在感就更低了。

这也未尝不是一件好事，在运动市场开荒艰难的优衣库，可能还是休闲大众的定位更得人心。优衣库创始人柳井正曾表示，“优衣库是一家科技公司而非時尚公司”，虽然可能与消费者心目中的优衣库并不趋同，但也正是重科技这一品牌定位，让优衣库离运动服装的距离更近一点。

同为快时尚品牌的H&M和Zara均有运动产品系列。H&M的运动产品价格低廉，质量堪忧，胜在有较强的Athflow风格，不过也从未见一点水花；而Zara的母公司Inditex则将运动与家居融合在子品牌OYSHO中，和主品牌Zara分开运营，运动产品也是以设计为主要卖点，并没有在运动科技上有太多投入。

如此一来，倒显得优衣库做运动是特立独行且天赋异禀。在奥运赞助、球员赞助均打出声量，且产品也足够支撑运动需求的当下，优衣库也许认为品牌有进击运动市场的能力，但在专业运动品牌早已瓜分好市场的2023年，这样的尝试还是稍稍晚了一点。

恋上运动迎接挑战

在普通消费者看来，运动和快时尚是两个不同的细分领域，运动更注重功能的挖掘，而快时尚品牌顾名思义更在乎对潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中，它们均归类于服装行业，有着相似的“基因”。这种基因决定了，运动和快时尚品牌的最终相遇便是水到渠成的事。实际上，快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径。

其实越是知名度大、品牌形象清晰的“快时尚”品牌，越难打破固有的品牌形象。优衣库成功对消费者构建了时尚和潮流的形象，也和舒适画上了等号，但这也意味着，消费者很难把它们和运动联系在一起。事实上，优衣库看重的并非专业运动领域，而是中间那部分消费群体最宽泛的运动时尚领域。于是，运动品牌同快时尚品牌间的市场争夺战变得比过去任何时候都更为紧促。

谁在买优衣库的瑜伽裤？小红书上，不少人都是因为“今天去健身房忘带了，顺便在楼下买一条”，或是“逛优衣库发现打折，就买了一条”的原因入手。而优衣库遍地门店触手可得，价格较低不需要太多决策成本，这些是快时尚品牌不同于运动品牌的优势所在。但仅仅是因为这些偶然原因选择购买，远不能支撑稳定、大量的销售目标。

对于快时尚品牌来说，便宜、好看就够了，而在运动品牌这里，却完全是另一套标准。特别是在2023年运动产品进一步细化的局面下，不断发展变化、层出不穷的科技提高了运动市场的入局门槛。如今，没有一件当家产品、品牌独有科技，很难在运动市场立足。优衣库虽然有AIRism系列，但其技术特征更适合为日常穿着场景服务，同系列的防晒衣市场表现更为优秀。

单看运动leggings的头部品牌Alo和Lululemon，二者均有具有品牌特色的道路。Alo虽然未进入中国市场，但一直活跃在欧美明星街拍之中，是当之无愧的“老网红”，强大的明星效应成就了品牌一路飞升；露露乐蒙则以社群和社媒为核心，成为了中产首选。更重要的是，这两个品牌的产品都有着无法被替代的面料和手感，究其本质仍是产品主导，传播手段只是次要。

优衣库也在积极组织运动社群活动。今年三月，优衣库首届“优衣库全民健康运动会”落地广州维多利旗舰店，现场有专业明星私教，并策划了生机露营、动感篮球、潮酷乒乓球等多个户外泛运动场景。

项目丰富、门槛低，这些似乎也在传达着优衣库做运动的初心：与其说优衣库想要让自己运动起来，不如说是想让运动成为生活，通过模糊生活场景与运动场景，让同一件产品普适。优衣库的运动服装并不以忠实的运动爱好者为受众，那些频率较低、休闲性更强的运动人群才是优衣库运动装的买家，也与品牌其他单品的受众群体重叠度更高。

如果仅靠赞助，要将运动装卖给专业运动爱好者，优衣库可能还需要十个费德勒。只有将应用于上层精英运动员的科技和产品下放，脚踏实地，回到每一家门店，才是优衣库能走出来的运动之路。

2019年时，李宁曾找来前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史担任联席行政总裁，运动与快销的界限也许并没有那么分明，也许几年之后，提及“运动”时，优衣库不再会是一个被忽视的品牌。可是在当下，优衣库在“运动”赛道上，显然还是有着一段路要走。