一个时代的终结

李佳浚

去年1 月，当The Athletic 被《纽约时报》收购之时，世人或许没有想到，18个月之后，这个体育媒体新贵会给创刊近两百年的悠久大报，带来极为深刻的变革。

01舍与得，《纽时》因TA关闭“报柱”

7月10日，一个惊雷在美国新闻界炸响。《纽约时报》（以下简称《纽时》）宣布将正式关闭其该报体育部门，未来依靠旗下的付费订阅体育网站The Athletic，来提供所有关于体育板块的报道。这被视为《纽约时报》在媒体行业面临挑战的大环境下，加强整合、节省成本、实施订阅战略的大动作。

在报业林立的北美，《纽时》因风格古典严肃，拥有“灰色女士”的雅号。该报体育部更是赫赫有名，享有纽时“报柱”的美誉，见证了美国体育史的重要节点和人物。他们最早的报道可以追溯到1896年第一届奥运会。尤其是创办于1927年的体育专栏，曾使多名记者摘得普利策新闻奖。伴随着这个拥有着无数光辉时刻的部门被撤销，意味着一段光荣历史就此完结。对此，许多《纽时》的忠实读者深感唏嘘。

《纽时》执行主编乔·卡恩和副主编莫妮卡·德雷克将关闭部门的原因归结为“改变体育报道方式”。两人都表示，该报目标是提供“比以往更丰富的体育报道”。但在《华尔街日报》看来，人才济济的《纽时》体育部的解散看似突如其来，实则被裁撤的命运早就写就了。

去年《纽时》斥资5.5亿美元之巨，收购付费体育订阅网站TheAthletic（以下简称TA）。可是这匹媒体界最具势头的黑马，未让《纽时》如期奔腾。两个体育编辑部的并存，没有形成1+1>2的效果。《纽时》这次举动既是壮士断腕，又是重整旗鼓。大体出于两个原因。首先是TA持续亏损，急需进行改善和调整；二是推动新战略，将TA的硬体育内容，与《纽时》本身的新闻、烹饪、游戏和体育等多项数字内容融入一个整体打包的付费内容套餐，对用户进行“捆绑式销售”，以提升公司订阅费用表现。换言之，《纽时》试图“另辟蹊径”，应对广告业务萎靡所带来的冲击。而从TA角度的来看，被誉为“独角兽”的他们，在经历了裁员、被收购等一系列动作以后，迎来了发展史上的又一次变动，成为了母公司《纽时》更为重要的组成部分。

02顺与逆，TA闯出不凡路

The Athletic曾经被誉为是盘旋在纸媒的“腐尸”上空的一只“秃鹫”。其内容与纽约时报体育部的内容有着高度重合性。TA公司成立不到七年，其履历可用“传奇”二字来形容。从2016年诞生起，亚历克斯·马瑟和亚当·汉斯两位创始人便确定了以付费订阅为基础的商业模式。凭借丰富的体育平台推广经验，还有质量过硬的深度内容，TA迅速笼络了第一波核心用户，引起了整个行业的关注。于是，创业不到三年，这家公司在一共五轮融资中顺利拿到了超过7000万美元，以迅雷不及掩耳之势，完成了资本上的原始积累。

资金的最大用处是创造更多的价值。为了进一步强化平台内容的核心竞争力，TA将这7000万中的很大一部分用于发展专职体育写手，以保证平台的内容深度和独家性。最具代表性的，便是挖来NBA爆料大王舍姆斯·查尼亚。正是这种“内容至上”的理念，使得TA收获了不错的反响，其付费订阅模式的成功也得到了验证。依靠每年数以千万的用户订阅费用，年轻的TA在内卷严重的北美体育市场中杀出一条血路，渐渐成长为头部体育媒体公司之一。在把业务覆盖到了美国和加拿大的30余个城市和地区之后，TA并未固守北美一隅，开始精确瞄准欧洲足球。2020年，TA開始聘请欧洲当地的记者和专家写手，深挖独家垂直内容，复制在北美市场中已经得到验证的方式，为欧洲乃至全世界的足球迷提供五大联赛的报道。

尽管欧美市场对于付费订阅模式的接受程度较高，但TA的成功依旧是现象级的。深度内容配合简洁明了的UI，加上媒体界中少见的“零广告”模式，TA收获极佳口碑的同时，也迅速在全球范围内获得了指数型增长。

正当TA大展拳脚之时，新冠疫情不幸降临，且快速席卷全球。神通广大的TA首次显现出些许无助。

整个疫情期间，全球体育行业饱受停赛和延期之苦，许多垂直媒体都过得朝不保夕，扶摇直上的TA也被迫放慢脚步，来进行“断臂自保”。

2020年初，TA先后通过暂停新业务、解散边缘团队的形式来进行节流。不过真正引起行业关注，则是同年6月份的大规模裁员+减薪——名单人数为46人，大约占到了总员工的8%，剩下的员工将在余下一年里减薪10%。

付费订阅这一立身之本，是支撑TA在“断臂”之后，能够“自保”的关键。当其他媒体公司因为疫情，丢掉将近一半广告收入时，稳定的订阅费让TA确保在疫情消散之时，以最快的速度找回状态，重启原本的节奏上。可是疫情的影响之大、周期之久还是远超过他们的想象。

即便他们在2020年拿到4700万美元营收的情况下，但依旧造成4100万美元的亏损。而《纽时》的入局，加剧了其经营状况的复杂化。

03变与革，TA顺应时代谋发展

2022年1月，当《纽时》正式宣布以5.5亿美元的价格收购TA。

当时后者口碑与潜力兼具、势头与影响共荣。前者宣称会给予TA一个独立平台发展的空间。万万没想到的是，金主带来巨资的同时，也在一定程度上拥有了重要的支配权。

此后，TA一改之前的发展风格和节奏，乃至丢失掉一些独有的特质和核心竞争力。例如，TA一直以来对于广告植入拒绝的坚持。在2022年最后一个季度，TA开始在其官网、应用程序引入广告，宣告它们的无广告时代彻底终结。

这项重大的改革建议正是来自《纽时》。TA 出版人、《纽时》独立产品负责人大卫·珀皮奇在致读者的一封公开信中表示：“增加广告业务是我们战略计划中的重要一步，能助力TA继续去做更多有深度、广度的报道，对于高质量广告的筛选也会让这个过程变得非常顺滑，不会影响到读者的阅读体验。”

向读者所承诺的广告“高质量筛选”，他们确实做到了。TA的主要合作伙伴通常拥有着较好的形象和调性，比如奢侈品品牌、金融服务品牌和科技公司，不至于在TA以黑白为主色的体育世界里显得太过突兀。如今，实行拥抱广告的战略快一年了，读者们似乎很好地适应并理解了TA的这次改革。

在拥有“ 美版知乎” 之称的Quora上，一些读者表示，“我不是托，TA没有付我钱，但每当我登入界面，大多时候都注意不到广告的存在，甚至会以为那是一篇文章”。订阅数的增长，则以一种更具象的方式证明了这次改革，甚至是整个收购的成功。根据《纽约时报》自己的报道，截止到2023年3月，TA的订阅用户已经达到了330万人，是去年同时期的两倍有余。

当初TA在2020年为自己设下的订阅增长目标，是在2025年到达之前突破百万。这也为他们带来明晃晃的收入增长，仅2022年最后一个季度，TA便依靠广告赚到了1200万美元。即便在收购之时，TA因处于亏损状态，这些收益还不足以让其为《纽时》赚到钱，但更高的订阅数大概率无疑会为TA带来更高的广告单价，有望在2023年交出更好的财报表现。这种既能拿着钱又涨着粉的好事，对于TA可是真香呀！

04和与合，TA撑起《纽时》的体育阵地

如今TA成了《纽时》的体育部，这对两者分别意味着什么？

《纽时》称，通过TA将为其提供有关体育赛事、运动员以及各大联赛的文章，他们的体育板块将进行前所未有的拓展。这也就意味着，《纽时》的订阅用户，在没有订阅TA的情况下，也能够享受专业人员从TA上筛选出来的部分，甚至大部分精品报道。

除了上文提到订阅用户实现翻倍的TA，《纽时》也宣称在收购以来的18个月里收获了超过120万的新订阅，订阅用户总数来到了960万，即将成为世界上第一个突破1000万订阅大关的付费订阅媒体。

换句话说， 自从收购发生以来，受众群体的交叉让《纽时》和TA的订阅数都获得了较大程度的增长。因为两者体量上的差距，虽然我们无法判断收购TA是否是《纽时》实现用户增长的最主要因素，但TA得到如此夸张的涨幅，《纽时》大概率起到了主导作用。

但如今，《纽时》的“搬运”行为，有可能直接导致一小部分TA非核心用户的流失。因为并不是所有球迷都会像一众体育从业者那样，每天花费数个小时在TA上阅读大篇文章，一些人只是想要通过TA上极具权威性的深度文章来获取体育界中的重要消息，而当《纽时》这样更具综合性的王牌刊物也能满足这样的需求时，他们是否还愿意为TA的垂直报道付费，需要打一个问号。

反观另一方，《纽时》如今拥有了整个成熟的体育媒体、400人的精英记者团队来负责你的体育部门，怎么能不出彩。等待《纽时》的，势必是以一批体育深度球迷为主体的订阅增长。

关闭体育部的动作，对于《纽时》来说，并非一帆风顺。这一轮调整虽不涉及裁员。但在被正式裁撤之前，体育部还是发生了“公车上书”事件。共有28名记者和编辑联名向管理层发去了一封措辞严厉的联名信，对高层拟裁撤体育部表达强烈不满。签名者包括了著名的棒球、橄榄球专栏作家泰·凯普纳和肯·贝尔森，调查记者、曾经撰写过大量NFL四分卫德肖恩·沃特森相关文章的珍妮·弗伦塔斯，以及朱丽叶·麦克尔，她去年记录了一名女足运动员逃离阿富汗的悲惨旅程。他们在体育新闻界都是响当当的人物。这些编辑和记者担心新岗位不合适，甚至还会面临裁员的风险。但在大局已定的情况下，《纽时》高层能给予他们最好的交代，就是在岗位上的更多选择。

《纽约时报》出版人A.G.苏茨伯格和首席执行官莱维恩向全公司发电邮表示：“虽然我们知道这个决定会让部分人失望，但我们相信这是对读者最好的决定。”

目前来看，把TA称为《纽时》的一个部门或许有些绝对，但可以肯定的是，二者将在未来的时间里以一种更为紧密的合作方式运行。

双方如何共存始终为外界所关注。

如何在深度整合和保持独立性之间找到平衡，以确保共同发展并实现各自的战略目标，将是他们所面临的主要挑战之一。

对于深度内容没有良好“付費订阅”基础的中国线上体育媒体，各大企业可能很难在这个案例中找到共鸣，不过TA以及《纽约时报》在整合过程中进行的商业化探索，依然值得业界反复思考和学习，怎样让体育新闻仍是一桩好生意！