乡村振兴背景下农户认知对合作社参与意愿的影响

王猛 蒙海强 孟婉晗

摘要：合作社是实现产业兴旺乃至乡村振兴的有效路径，但亟待解决的问题是如何激发农户的合作社参与意愿。基于计划行为理论，从行为态度、主观规范、知觉行为控制三个维度论述农户认知对合作社参与意愿的影响机制，并利用2021 年广西壮族自治区103 户农户的调查数据进行实证检验。研究表明：行为态度即对合作社利润、产品、潜力的认知显著提升了合作社参与意愿，对高参与意愿的农户影响更大，且利润认知、产品认知的影响强于潜力认知的影响；主观规范即对合作社中企业的信任也发挥了显著的促进作用，这一作用在低参与意愿农户中更为强烈；知觉行为控制即脱贫攻坚时期参与合作社的经验则缺乏显著影响。希望上述结论能为乡村振兴背景下合作社政策的制定提供有益启示。

关键词：合作社；参与意愿；计划行为理论；乡村振兴

中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1671?816X （2023） 01?0020?09

长期以来，农民专业合作社（以下简称“合作社”） 作为农业规模经营的典型形式，是中国实现农业产业化的有效途径［1?2］。由于其突出的益贫特征，合作社在脱贫攻坚中也成为产业扶贫的理想载体［3?4］。在当前全面实施乡村振兴战略的过程中， 合作社仍是实现产业兴旺的关键一环， 这已为相关研究所证实［5?7］。由此可见， 新形势下如何激发农户参与合作社的意愿，是关乎乡村振兴成效的现实问题。遗憾的是，现有文献尚缺乏对这一问题的讨论。

有鉴于此， 本研究试图从农户认知视角出发，探索乡村振兴背景下增强合作社参与意愿的可行路径。首先基于计划行为框架，分析农户认知影响合作社参与意愿的理论机制。进一步地，本研究利用新近针对广西壮族自治区农户的微观调查数据进行实证检验。研究表明，农户对合作社盈利能力、发展前景的评价，以及对主导企业的信任程度均提升了合作社参与意愿；但过去参与合作社的经验对当前的合作社参与意愿缺乏显著影响，则凸显了脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接这一任务的艰巨性。

本研究从以下两个维度丰富了现有文献。一方面，现有文献主要从生态保护视角研究农户认知的经济影响［8?12］，偶有涉及土地流转［13?14］ 和土地制度［15］ 等问题。与上述研究相比， 本研究从合作社视角拓展了农户认知研究的应用场景。另一方面，现有文献分析合作社参与意愿的决定因素时，零散地考虑了受益预期、对合作社的了解程度、信任等认知因素， 但缺乏统一的理论基础［16?21］。本研究则基于计划行为理论进行实证分析， 为农户的合作社参与意愿提供了系统性解释。

本研究结构安排如下：第一部分探讨理论机制并提出研究假说，第二部分介绍实证研究的数据、变量和模型， 第三部分报告并分析回归结果，第四部分得出结论并发掘其政策含义。

一、理论和假说

本研究从认知视角出发，研究乡村振兴背景下农户的合作社参与意愿。认知心理学指出，个体的行为意愿本质上由其认知水平决定。认知水平是行为意愿的前置因素，行为意愿则是认知水平的后向结果。计划行为理论进一步认为影响行为意愿的个体认知因素主要有三个维度，分别是行为态度、主观规范和知觉行为控制［22］。该理论作为经典的认知心理学框架，广泛应用于解释人的行为意愿并预测人的各种行为［23］。本研究依据这一理论，分析农户认知如何影响其合作社参与意愿（如图1 所示）。

计划行为理论指出，个体认知的第一个维度是行为态度，指个体对特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度， 用以反映行为的倾向性。本研究中，行为态度表现为農户对参与合作社这一行为所进行的理性分析，并据此形成概念性评价。合作社当前的盈利能力和未来的发展前景，成为了影响农户参与意愿强弱的决定性因素。在综合考量风险的前提下，如果农户认为参与合作社比不参与获益更多，就倾向于参与合作社。据此，本研究从以下方面考察农户的行为态度：对合作社利润、产品的分析反映其对当前盈利能力的概念性评价，对合作社潜力的分析则代表农户对未来发展前景的概念性评价。

假说1： 农户的行为态度增强了合作社参与意愿。

主观规范是个体认知的第二个维度，指个体决定是否实施特定行为时所感受到的社会压力。农户有关是否参与合作社的决定，会受到那些具备影响力的个体或团体的干扰。乡村振兴战略的实施中，合作社通常由地方政府引导，一个或多个企业参与运营，农户则投入土地、资金或劳动等生产要素。如果合作社中的其他参与主体存在机会主义行为，将严重削弱农户的合作社参与意愿。因此，信任在合作社参与意愿中扮演着重要角色，农户对其他参与主体的信任程度会影响其参与意愿的强弱。一般来说，农户对地方政府和参与合作社的其他农户较为熟悉，也易于建立起信任关系；但农户对参与合作社运营的企业则相对陌生，对其信任程度也会成为决定合作社参与的一个重要参考因素。基于这一认识，本研究将用农户对合作社中企业的信任程度衡量农户的主观规范。

假说2： 农户的主观规范增强了合作社参与意愿。

作为个体认知的第三个维度，知觉行为控制指个体预期在采取特定行为时自己所感知到可以控制或掌握的程度。知觉行为控制与个体过去的经验密切相关。基于经验，如果个体认为自己在新情境下所掌握的资源愈多、所预期的阻碍愈少，则知觉行为控制就愈强，最终形成强烈的行为意愿。因此，农户在乡村振兴情境下是否参与合作社，可能受到其在脱贫攻坚时期参与合作社经验的影响。如果农户在脱贫攻坚时期参与过合作社，并获得了良好的体验，会明显激发其在乡村振兴时期继续参与合作社的热情。反之，脱贫攻坚时期参与合作社的负面经历，也会抑制乡村振兴背景下的合作社参与意愿。因此，本研究以农户在脱贫攻坚时期是否参与合作社作为知觉行为控制的度量。

假说3： 农户的知觉行为控制增强了合作社参与意愿。

二、研究设计

（一）模型设定

为检验上述研究假说，本研究构建以下回归模型：

式（1） 中，CPW 表示合作社参与意愿，BA、SN 和PBC 分别表示农户的行为态度、主观规范和知觉行为控制等认知维度，X 表示一系列控制变量，ε 为随机误差项，α0 ～α4 为待估计的参数向量。

（二）数据来源

本研究所用数据来自2021 年1 月在广西壮族自治区融水苗族自治县开展的实地入户调查。调查结合分层抽样和简单随机抽样原则进行。首先综合考虑经济发展、人口分布和合作社运营情况，选取4 个行政村作为样本村。每个样本村有1家合作社，均为脱贫攻坚时期在县政府的引导下建立， 合作社的主体包括若干企业和本村农户，前者以机器和其他设备参与运营，后者则投入了土地、资金或劳动等生产要素。合作社种植木耳、蓝莓等当地特色农产品，销售环节则由县政府引导成立的电子商务公司或扶贫干部负责。进一步地，在每个样本村随机选取25～40 户样本农户进行一对一的问卷访谈，问卷内容涵盖受访者的个人特征、家庭特征、对本行政村及合作社的认知、参与合作社的意愿等。调查最终获得有效问卷103 份， 4 个样本村的样本农户比例分别为31%、28%、28% 和13%。

（三）变量选择和描述性统计

对被解释变量合作社参与意愿，本研究用题项“今后想参加合作社”进行测量。其赋值依据5 级里克特量表进行， 样本农户选择1～5 表示“完全不同意”至“完全同意”。

核心解释变量农户认知可细化为行为态度、主观规范和知觉行为控制。其中，行为态度涵盖“行为态度_利润、行为态度_产品、行为态度_潜力”等3 个二级指标，分别用“合作社的利润大、合作社的产品好、合作社的潜力足” 等题项测量。依据5 级里克特量表，样本农户选择1 ～ 5 表示“完全不同意”至“完全同意”。在此基础上，采用因子分析对3 个二级指标进行降维处理，获得衡量行为态度的一级指标。结果显示，3 个二级指标的因子载荷分别为0. 768、0. 837 和0. 713，Cronbach s α 值为0. 661， KMO 值为0. 625， 均大于0. 6 的可接受阈值，表明对行为态度变量的测量具有良好的信度和效度。此外，主观规范用题项“信任合作社中的企业”进行测量，由5 级里克特量表进行赋值，样本农户选择1 ～ 5 分别表示“ 完全不同意” 至“ 完全同意”。知觉行为控制的题项则为“ 此前参加过合作社”， 用来表示农户在脱贫攻坚时期参与合作社的经验，该变量为虚拟变量， 样本农户回答“ 是” 则取1，“否”则取0。

为缓解遗漏变量导致的内生性问题，模型中还加入一系列控制变量。控制的受访者个人特征包括年龄、性别、文化程度、外出打工等。用家庭年支出衡量样本农户的经济状况。此外，还控制了合作社固定效应。各主要变量的描述性统计如表1 所示。

三、回归结果及分析

（一）基准回归

基准回归采用OLS 方法进行参数估计，结果如表2 所示。第（1） 至（3） 列分别将行为态度、主观规范、知觉行为控制作为核心解释变量，并控制受访者个人特征、家庭年支出和合作社固定效应。第（4） 列则进一步将上述三个维度的农户认知同时作为核心解释变量，考察其对合作社参与意愿的影响。

从第（4） 列的回归结果看， 行为态度的系数为0. 443，且在1% 水平上显著。这表明农户的行为态度即对合作社利润、产品或潜力的认知会提升其参与合作社的意愿，行為态度增加1 会导致合作社参与意愿增加0. 443。主观规范的系数为0. 301 并通过1% 水平的显著性检验， 可见农户的主观规范即对合作社中企业的信任每增加1，将导致合作社参与意愿增加0. 301。假说1 和2 均得到初步证实。

与上述变量不同的是，知觉行为控制的系数不显著，假说3 并未得到相应的支持。为什么知觉行为控制即此前参加合作社的经验，无助于提升农户的合作社参与意愿？本研究认为，这可能是由于农户对产业扶贫政策存在成见，使其在脱贫攻坚时期的合作社中未获得良好体验。本研究的样本中，有33 户农户在脱贫攻坚时期参加过合作社，其中的部分农户在访谈过程中表达了对产业扶贫的不理解，认为县政府与其花费扶贫资金建立合作社，不如直接把补贴发到他们手中。这一现象折射出贫困户存在较严重的“等靠要”心理， 更偏好转移支付性质的“ 输血式” 扶贫政策［24?25］。尽管产业扶贫作为典型的“造血式”扶贫， 是实现脱贫的根本之策， 但由于其难度大、周期长、见效慢，往往难以调动贫困户的参与积极性。由此可见，脱贫攻坚时期参加合作社的经验并不会自动转化为乡村振兴背景下的合作社参与意愿，进而成为推进产业兴旺的动力。这也说明脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接这一任务的艰巨性。

此外， 第（4） 列的回归结果表明， 年龄、性别、文化程度、外出打工等受访者个人特征，以及家庭年支出等变量对合作社参与意愿缺乏显著影响。这也从侧面说明，农户认知才是合作社参与意愿的决定性因素。

（二）行为态度类型的异质性影响

基准回归中，行为态度采用降维后的一级指标加以测量。事实上，该指标由3 个二级指标构成：行为态度—利润、行为态度—产品测量农户对合作社当前盈利能力的概念性评价，而行为态度—潜力则测量农户对合作社未来发展前景的概念性评价。那么，不同的行为态度类型对合作社参与意愿的影响是否存在差异？为此，本研究用3 个二级指标分别替换基准回归中的行为态度变量，所得回归结果如表3 所示。

表3 中，行为态度利润、行为态度产品的系数分别为0. 306 和0. 497，且均通过了1% 水平的显著检验； 行为态度 潜力的系数则为0. 137，仅在10% 水平上具有显著性。系数大小、显著性上的差异表明，农户在决定是否参加合作社时明显更看重合作社当前的盈利能力，而非合作社未来的发展前景。

（三）分位数回归

接下来考虑的问题是，对不同水平的合作社参与意愿而言， 农户认知的影响是否存在差异？为回答这一问题，本研究改用分位数回归进行估计。与基准回归的OLS 估计反映参数在样本分布上的平均水平不同，分位数回归能揭示参数在样本分布的不同分位点上的变化路径。本研究在0. 1、0. 25、0. 5、0. 75 和0. 9 分位点上进行分位数回归，结果如表4 所示。

表4 中， 行为态度的系数从0. 1 分位点的0. 297 一直增加到0. 9 分位点的0. 542， 且均在1% 水平上显著。这表明对合作社参与意愿更高的农户而言， 行为态度的影响会更大。在0. 1、0. 25 和0. 5 分位点上， 主观规范的系数均大于0. 3， 并通过了1% 的显著性检验； 而在0. 75 和0. 9 分位点上，主观规范的系数小于0. 2 且部分缺乏显著性。可见主观规范主要对合作社参与意愿较低的农户样本起作用。此外，知觉行为控制的系数在所有分位点上均不显著，对合作社参与意愿缺乏影响。

（四）稳健性检验

本研究进一步检验基准回归结果的稳健性。考虑到作为被解释变量的合作社参与意愿是具有内在排序特征的离散整数变量，改用排序模型进行极大似然估计：随机误差项服从正态分布时应采用oprobit 模型， 服从逻辑分布时采用ologit 模型更为合理。表5 的第（1） 和（2） 列报告排序模型的回归结果，其中核心解释变量系数的符号和显著性与基准回归结果类似。

考虑到农户对合作社所处行政村的认知也可能影响其合作社参与意愿，忽略这一因素可能导致内生性问题。为此，引入村农业认知、村物流认知这两个新的控制变量，分别表示农户对行政村农业和物流发展水平的概念性评价。变量仍采用5 级里克特量表进行赋值，农户选择1～5 表示“非常差”至“非常好”。表5 中的第（3） 和（4）列分别加入村农业认知、村物流认知， 第（5）列则同时加入这两个变量。与基准回归结果相比，核心解释变量系数的符号和显著性并未发生变化。至此，本研究完全证实了假说1 和2，假说3则未得到经验证据的支持。

四、结论及政策含义

乡村振兴战略的首要目标是产业兴旺，从而为乡村全面振兴提供物质基础。实现产业兴旺的重要途径是继续发展合作社这一农业规模经营的典型形式。本研究基于农户认知视角，研究在乡村振兴背景下如何增强农户的合作社参与意愿。首先，依据计划行为理论，将农户认知分为三个维度：行为态度指农户对合作社利润、产品和潜力的认知，主观规范指农户对合作社中企业的信任程度，知觉行为控制则指农户参与合作社的经验。进一步地，利用2021 年广西壮族自治区的微观调查数据进行实证检验，有如下发现：行为态度显著增强了合作社参与意愿，对参与意愿高的农户影响更大，且合作社利润、产品认知的影响强于合作社潜力认知的影响；主观规范对合作社参与意愿有显著促进作用，这一作用主要集中于低参与意愿的农户；知觉行为控制对合作社参与意愿的影响则不显著。

本研究的研究结论具有明确的政策含义。全面实施乡村振兴战略的背景下，要激发农户的合作社参与意愿，相关政策制定中应把握以下基本原则。第一，发展真正具备竞争力的合作社。集中培育有盈利能力和发展前景的合作社，同时坚持宁缺毋滥的原则，淘汰无市场、无利润的合作社，避免公共资源的浪费。第二，以制度建设优化合作社运营环境。规范合作社各参与主体尤其是企业的运营行为，加大对违约、欺诈、挪用资金等行为的处罚力度，在合作社中建立起相互信任的和谐氛围。第三， 做好合作社的转型工作。农户此前参加合作社的经验并不能增强今后的合作社参与意愿，为脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接提出了挑战，当前的合作社政策应进一步增强农户的组织认同， 切实提升其获得感、满意度［26］，真正实现农户的长期可持续参与。

参考文献

［1］ 郭晓鸣，廖祖君，付娆. 龙头企业带动型、中介组织联动型和合作社一体化三种农业产业化模式的比较——基于制度经济学视角的分析［J］. 中国农村经济，2007 （4）：40?47.

［2］ 张晓山. 农民专业合作社的发展趋势探析［J］. 管理世界，2009 （5）：89?96.

［3］ 赵晓峰，邢成举. 农民合作社与精准扶贫协同发展机制构建： 理论逻辑与实践路径［J］. 农业经济问题，2016，37 （4）：23?29，110.

［4］ 陈莉，钟玲. 农民合作社参与扶贫的可行路径——以小农为基础的农业产业发展为例［J］. 农村经济，2017 （5）：116?122.

［5］ 海莉娟. 综合性农民合作社及与乡村振兴战略的耦合机制研究［J］. 贵州社会科学，2019 （12）：154?160.

［6］ 胡平波，罗良清. 农民多维分化背景下的合作社建设与乡村振兴［J］. 农业经济问题，2020 （6）：53?65.

［7］ 孙春. 合作社引领探路乡村振兴——基于凤凰毛竹合作社的调查研究［J］. 调研世界，2020 （9）：61?64.

［8］ 麻丽平，霍学喜. 农户农药认知与农药施用行为调查研究［J］. 西北农林科技大学学报（社会科学版），2015，15 （5）：65?71，76.

［9］ 田云. 认知程度、未来预期与农户农业低碳生产意愿—— 基于武汉市农户的调查数据［J］. 华中农业大学学报（社会科学版），2019 （1）：77?84，166.

［10］ 俞振宁，谭永忠，练款，等. 基于农户认知视角的重金属污染耕地治理式休耕制度可信度研究［J］. 中国农村经济，2019 （3）：96?110.

［11］ 史雨星，李超琼，赵敏娟. 非市场价值认知、社会资本对农户耕地保护合作意愿的影响［J］. 中国人口·资源与环境，2019，29 （4）：94?103.

［12］ 于艳丽，李桦. 社区监督、风险认知与农户绿色生产行为——来自茶农施药环节的实证分析［J］. 农业技术经济，2020 （12）：109?121.

［13］ 钟晓兰，李江涛，冯艳芬，等. 农户认知视角下广东省农村土地流转意愿与流转行为研究［J］. 资源科学，2013 （10），2082?2093.

［14］ 陈振，郭杰，欧名豪. 资本下乡过程中农户风险认知对土地转出意愿的影响研究—— 基于安徽省526份农户调研问卷的实证［J］. 南京农业大学学报（社会科学版），2018，18 （2）：129?137，161?162.

［15］ 丰雷，江丽，郑文博. 农户认知、农地确权与农地制度变迁—— 基于中国5 省758 农户调查的实证分析［J］. 公共管理学报， 2019， 16 （1）： 124 ? 137，174?175.

［16］ 张美珍，陈冲，李录堂. 农民参与新型专业合作社影响因素分析［J］. 商业研究，2010 （2）：146?148.

［17］ 张启文，周洪鹏，吕拴军，等. 农户参与合作社意愿的影响因素分析——以黑龙江省阿城市料甸乡为例［J］. 农业技术经济，2013 （3）：98?104.

［18］ 楼栋，方晨晨，林光杰. 农民专业合作社内部资金互助参与意愿因素分析——基于浙江、山东部分农民专业合作社社员的调查［J］. 西北农林科技大学学报（社会科学版），2013，13 （6）：14?19.

［19］ 倪细云. 菜农参与蔬菜专业合作社的意愿及影响因素—— 基于3 省607 户的调查分析［J］. 西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14 （3）：45?52.

［20］ 梁巧，吴闻，刘敏，等. 社会资本对农民合作社社员参与行为及绩效的影响［J］. 农业经济问题，2014，35 （11）：71?79，111.

［21］ 杨立社，杨彤. 农民专业合作社内部信用合作参与意愿［J］. 西北农林科技大学学报（社会科学版），2018，18 （6）：107?113.

［22］ Ajzen I. The Theory of Planned Behavior［J］. Orga?nizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50 （2）：179?211.

［23］ DawkinsCedric E. ，FrassJohn W. . Decision of unionworkers to participate in employee involvement： an ap?plication of the theory of planned behaviour［J］. Em?ployee Relations，2005，27 （5）：511?531.

［24］ Haushofer J. ， Fehr， E. On the psychology of poverty［J］. Science，2014，344，862?867.

［25］ 胡振光，向德平. 参与式治理视角下产业扶贫的发展瓶颈及完善路径［J］. 学习与实践，2014 （4）：99?107.

［26］ 廖媛红. 农民专业合作社的内部信任、产权安排与成员满意度［J］. 西北农林科技大学学报（社会科学版），2013，13 （5）：48?56，62.

（编辑：程俐萍）