从地理标志产品到心理标志品牌

娄向鹏

事实上，中国地标产品真正具备全球知名度和产业影响力的品牌还很少。如何为地标产品打造品牌这个战略价值支点，从而让地理标志成为大众的心理价值标杆呢？这就需要每个地标产品和相关产业，完成区域公用品牌打造的七项修炼。

做农业品牌首先要做战略规划和顶层设计，而且一定要从寻找战略之根开始。战略之根是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。战略之根分两个层面，其一，明确品类边界；其二，明确市场层级。

地理标志产品基于品牌打造的市场层级选择，应该坚持“三高原则”——高品质、高价值、高价格。只有如此，地理标志产品的区域公用品牌，才能倒逼产业升级，才能拉动地标产品的市场竞争力，把品牌的所有能效都注入到高质量发展。

打造区域公用品牌时，一定要把与地标产品相关的产区文化、生态价值与产业价值融入到品牌价值中去，只有把产区和产业价值融入到品牌中，才能够更好地吸引外部的资金、技术走进来，区外的观光游客玩起来，这样才能更好促进三产融合，助力农文旅一体化。

中央农村工作会议提出，要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业品牌建设，品种第一、品质第二、品牌第三。当下，中国几乎每类农产品的市场都严重同质化，供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。

地标产品要做精、做优、做细，首先要守住地理的边界。必须要在地理标志审批、认定的产区内种养殖地标产品，只有这样才能保证产品的地道与纯正。在守住地理边界的同时，还要守住品质边界，要对地标产品從生产、加工、储运等各环节全链条实施标准化，为品质保驾护航，为区域公用品牌的打造与发展提供行稳致远的战略基石。

专有名称、专有字体、专有图形是构建一个品牌的基本前提，这三个要素共同组成了品牌标志。区域公用品牌创作并注册品牌标志，才真正拥有这个品牌的产权，地标产品价值才有了可依附的载体。

地标产品打造品牌标志是向品牌迈出的关键一步，方法就是塑造“品牌图腾”。品牌图腾来源于地标产品在品名、生态、文化、品类、物种、使用场景等方面，被人熟悉的公共资产是提升品牌视觉传达力的根本保障。区域公用品牌的标志设计需要蕴含着产区的文化原力和视觉原型，一个地理标志产品只有通过构建自身的品牌专有标志，才能承载品牌价值。

政府主导的区域公用品牌传播，政府应当以“大会营销”为抓手，以其他媒体手段为辅助，做好区域公用品牌传播。政府在区域公用品牌的传播上，要紧抓政、商、研这一专业群体，这一群体“牵一发，动全身”，能起到“领导给政策，商家聚资源，专家给技术”的带动效果，并且影响政、商、研专业群体，大会营销是最精准、最有效的方式。

用大会营销推广区域公用品牌，要开好四种会，分别是区域公用品牌战略发布会、产业发展大会、专业展会和城市推介会。针对这四种会，要持续整合社会资源，强化产销对接，提振产业士气，推动产业升级。

发展地理标志产品及产业，没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。所以，要以“政府主导，企业主营”+-“双轮驱动”为发展理念，共同开展农产品区域公用品牌建设有了主体企业参与，品质标准才有了执行的领头羊，产业才有样板可循，区域公用品牌助推企业发展的能效才能最大化，区域公用品牌才会更好参与到市场中去，才能更广泛地造福千家万户。

地理标志产品只有强化管理体制，才能让地标产品成为地标品牌。在中国特色的体制下，区域公用品牌运营管理必须坚持四项基本原则：

原则一，列入一把手工程。组建品牌建设工作领导小组，一把手主导并深度参与，能保证高效决策，快速推进，动作到位。

原则二，必须有组织保障。区域公用品牌建设不仅是农业部门的事，更是区域社会经济发展的大事，需要各职能部门通力协作，保证高效运转。以农业农村厅/局为载体，市场（工商、质检）、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等九大部门，打破部门界限，做好协同，成立联合工作组，加强执行力度。

原则三，用好农业英特尔模式。产品和包装是区域公用品牌必须用好的“自媒体”，也是“农业英特尔”战略最适合的两大载体。每一次产品露出都是一次区域公用品牌的广告，每一个可以露出品牌的地方都是广告位。这些不需要额外增加品牌投资，就能达到最直接的植入性广告效果。

原则四，加大战略性持续投入。区域公用品牌建设是一项功在当代利在千秋的伟大事业，需要特事特办，高效决策，更需要持续的战略性投入。站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，站在产业高质量发展和乡村振兴战略高度上，持续加大对区域公用品牌建设战略性投入力度。

发展地理标志，既要战略高度，更要市场深度。地标产品的品牌市场推广，既要做声势，还得做实事。“实事”分两个层面，其一，提高市场拓展的效率，降低拓展成本；其二，真正帮助生产者，实现产销高效对接。为了把地标产品品牌的市场拓展做到实处，需要坚持三个“一体化”，明确两个“核心”。

三个“一体化”，即“线上线下一体化、宣销一体化、农文旅一体化”。“线上线下一体化”是要把线上电商渠道和线下商超、批市等实体渠道有机整合起来，保持品牌形象、产品形象、销售价格一体化，让顾客形成对品牌及产品的一致性认识，高效完成渠道和终端的消费宣导。“宣销一体化”是以地标产品的官方微信和微商城为流量“蓄水池”，在所有的广告物料、网络推文、助销活动中，保证官微和微商城的信息露出，打造品牌社群，为品牌的长久发展蓄积人气。“农文旅一体化”是品牌的市场拓展要用足自身及周边城市的文旅资源，把品牌的拓展渗透到游客“吃、住、行、游、玩、乐”场景和路径中去，把农业牌、文化牌、旅游牌，打成一张牌。

明确“两个核心”，核心一是市场拓展一定要明确品牌的核心平台电商，以平台电商为依托，实现网络宣销的良性可持续发展；核心二是市场拓展要有核心推广工具，把一个成本低、易复制、消费者易感知的助销活动，应用在所有的市场推广场景中，持之以恒，水滴石穿，做透市场。

（作者系福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长）