2022中国地理标志农产品品牌声誉评价

胡晓云 魏春丽

关注与重视地理标志农产品品牌的健康发展，研究其通过品牌化创造区域品牌经济等问题，对提升区域经济、实现乡村振兴和共同富裕，有着重要的价值与意义。

中国地理标志品牌声誉评价课题组负责人胡晓云和团队自主研发了“中国农业品牌声誉评价模型”，为处于数字化背景下的中国地理标志农产品品牌的品牌声誉维护与舆论信息管理提供了有效参考。2022年，在前序研究的基础上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院、浙江芒种品牌管理机构等联合组建课题组，选取了1568个获得中国农业农村部及原农业部、国家知识产权局（原工商局商标局、原质监局）的两个及以上部门登记（或注册商标）保护的地理标志农产品品牌（简称地标品牌），开展第三轮品牌声誉评价研究。

获得本次评价的1568个中国地标品牌遍布全国31个省（自治区、直辖市）。获评地标品牌总数较2021年度增加了97个，品牌数量达100个以上的省份为山东（166个）、四川（146个）、浙江（111个）和湖北（106个）等四个。地标产品品类覆盖畜牧、水产、茶叶、果品、粮油、蔬菜（含食用菌）、中药材以及花卉、香料、副食品等其他特色农产品。

在1568个中国地标品牌中，果品类地标品牌共计441个，占总数的28.12%，蔬菜和畜牧类地标品牌的数量均在200个以上，占比分别为17.21%和12.81%。

获得本次评价的1568个地标品牌，平均品牌声誉为80.39，其中品牌声誉最高者达到了90.61。品牌声誉高于90的地标品牌有但仅有2个；品牌声誉介于85至90之间的品牌共计207个，占总体获评数量的13.20%；品牌声誉介于80至85之间的地标品牌数量最多，达到了647个，占比41.26%；品牌声誉介于75至80之间的地标品牌数量575个，占比6.67%；另有137个品牌的品牌声誉不足75，占比8.74%。可见，中国地标品牌具有高品牌声誉的少，处于中段的较多，值得注意的是，品牌声誉处于低段的被评品牌，占比共计15.41%。本次评估得出的品牌声誉前十位的地标品牌中，果品类和茶叶类地标品牌各占4席和3席，郫县豆瓣、宁夏枸杞和潜江龙虾分别代表其他特色农产品、中药材和水产类地标品牌上榜。

获得本次评价的1568个地标品牌，平均品牌感知力75.69，其中普洱茶的品牌感知力最高，达到了94.79，显著高于第二位的哈密瓜（90.91），第三位的龙井茶（88.61）。1568个地标品牌的平均品牌感召力为85.10，其中最高值为92.58，排在前10位的品牌感召力均在90以上，各品牌间的差距较小。

获得品牌声誉前十位的地标品牌中，如普洱茶、赣南脐橙、哈密瓜和龙井茶等4个地标品牌的品牌感知力同时排在前十位，而品牌感召力则在前十榜单之外，可见，该4个地标品牌的高品牌声誉主要得益于其高品牌感知力；获得品牌声誉前十位的潜江龙虾和若羌红枣2个地标品牌，其品牌感召力位列前十位，品牌感知力则未排在前十位，可见该2个地标品牌的高品牌感召力贡献度较大；品牌聲誉前十位中，郫县豆瓣的品牌感知力和品牌感召力均位列前十；宁夏枸杞、安吉白茶和奉节脐橙等3个地标品牌的品牌感知力和品牌感召力均未在前十位中，但品牌声誉综合水平强。

数据表明，品牌声誉是品牌感知力和品牌感召力的综合呈现，地标品牌需要结合自身资源，平衡发展品牌感知力和品牌感召力，避免出现“偏科”。品牌感知力与品牌感召力的关系中，首先是品牌感知力，没有感知力就没有品牌与消费者的认知关系构成。品牌感召力是消费者对品牌的好感与体验评价，是持续品牌消费及忠诚度产生的重要保障，两者缺一不可。

不同区间品牌声誉的地标品牌的好感评价率平均值相差无几。在中国农业品牌声誉评价模型中，好感评价率主要由大众传媒评价和社交媒体评价两部分组成。信息内容分析可见，我国大众传媒对品牌信息的披露多以客观中立的角度报道、呈现信息内容，社交媒体中抖音、微信公众号等自媒体平台的信息主体为地标品牌主体，多从正面角度进行报道，在海量基数面前，负面信息相对不多且能见度低，好感评价率因此总体水平较高。

根据品类，对1568个地标品牌的声誉评价数据进行比较分析，茶叶、果品、粮油、中药材和其他特色农产品类地标品牌的平均品牌声誉均在80以上，分别为83.05、81.08、80.07、80.17和81.64，畜牧、水产和蔬菜等3个品类地标品牌的平均品牌声誉则分别为78.84、79.09和79.38。从品牌感知力比较，各品类地标品牌的平均品牌感知力均在80以下，虽然茶叶、果品和其他特色农产品类地标品牌的平均品牌感知力高于整体平均水平，分别为79.34、76.99和77.56，但依然没有突破80。从品牌感召力比较，各品类地标品牌的平均品牌感召力均高于平均品牌感知力，且集中在83至87之间，茶叶、果品、粮油、中药材和其他特色农产品类地标品牌的平均品牌感召力高于整体平均值。

可见，中国地标品牌目前的品牌感知力整体处于中低水平，品牌感召力相对较高。茶叶类地标品牌的各项指标表现较佳，从一定程度上反映出茶叶类地标品牌更重视对品牌声誉的维护。

畜牧、水产、茶叶、果品、粮油、蔬菜、中药材和其他特色农产品类等地标品牌中，品牌声誉位于前10位的品牌：盐池滩羊（86.59）、潜江龙虾（89.06）、普洱茶（90.61）、赣南脐橙（89.56）、五常大米（86.85）、涪陵榨菜（86.89）、宁夏枸杞（89.12）和郫县豆瓣（90.01），分别位居各品类的榜首。

獲得本次评价品牌声誉前100位的地标品牌中，茶叶类地标品牌共计35个，数量占比最多；其次是果品类地标品牌，共计29个；其他特色农产品类地标品牌10个，其余品类的品牌数量均在10个以下。按照各品类位于前100的品牌数量占本品类品牌总量的比例比较，排在前三位的品类分别是茶叶类地标品牌（占23.49%）、其他特色农产品类地标品牌（占11.11%）、果品类地标品牌（占6.58%）。茶叶类地标品牌位于前100的数量和比重均远高于其余品类。

来自31个省（自治区、直辖市）的1568个地标品牌遍布我国七大行政区域。来自华东地区的地标品牌数量最多，共计552个，占比35.20%；来自西南地区的地标品牌共计321个，占比20.47%；华中地区和西北地区分别以212个和169个地标品牌数量，占本次评价地标品牌总量的10%以上。

比较各地区地标品牌的品牌声誉、品牌感知力和品牌感召力平均值，华南地区获评地标品牌的平均品牌声誉为81.10，以微弱优势高于其余地区的平均值。相对而言，来自东北、西南地区的地标品牌，平均品牌声誉较低，分别为79.75和79.66。从品牌感知力比较，各地区地标品牌的平均品牌感知力均徘徊在75上下，华东、华南和西北地区略占优势；从品牌感召力比较，各地区地标品牌的平均品牌感召力均为85左右，表现较为均衡，差距甚微。

比较品牌声誉位于前100的地标品牌的区域来源，华东地区以44个品牌数量占绝对优势，其次是西南和西北地区，分别为17个和16个，其他地区的品牌数量均在10个以下。同时，从品牌声誉位于前100的地标品牌的数量与相关地区获评品牌总量的占比来看，西北地区位于前100的地标品牌占比达9.47%，相对高于其他地区；其次是华东地区，其位于前100的地标品牌占相关地区获评品牌总量为7.97%；华南地区虽仅有7个品牌上榜，但占其获评品牌总量的6.73%。

以上数据可见，华东地区地标品牌位于前100的品牌数量优势显著，西北地区获评品牌中前100的占比较高。

品牌需要科学的顶层设计，更需要有序地运营执行。良好的品牌声誉是维系消费者关系的关键因素，是品牌长青的重要保障。报告通过数据概况、品类比较、区域比较等数据分析，对1568个中国地标品牌的品牌声誉评价数据进行了各指标层次分析，从中总结出两点启示。

启示一，聚焦品牌内核，提高品牌感知力是品牌声誉维护的首要任务。大数据时代，信息内卷严重，地标品牌的传播要聚焦品牌核心价值，以有限的传播预算，借助互联网+，达到无限的传播可能。这要求地标品牌不仅占据主流、权威媒体的制高点，更需要围绕当下主流消费群一天24小时的生活场景，在快节奏的互联网环境中，展开二次、三次等多次传播，提高品牌能见率，促成认知行动率，从而提高品牌感知力。

启示二，优化消费体验，提高品牌感召力是品牌声誉升维的关键任务。产品的品质始终是品牌以及品牌声誉的基石，而高效、健全的组织管理体系是品牌及品牌声誉不断升维的有效保障。地标品牌需在稳定的高品质和有效的强管理之上，进一步优化消费场景，提高售后服务水平，增强消费体验评价率，从而提高品牌感召力。

（作者胡晓云系浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、中国地理标志品牌声誉评价课题组负责人；作者魏春丽系课题组第二负责人）