2023省级卫视春晚融合传播监测与分析

2023-03-27洪峰李多

传媒 2023年5期

文/洪峰李多

春晚的传播早已不再局限于电视机的单屏传播，而逐渐发展为在电视屏、电脑屏、手机屏三屏同时传播的局面，融合传播成为大趋势。

“泽传媒”作为一家融合传播智库，一贯致力于从事省级卫视春晚数据监测工作。今年是泽传媒进行全国省级卫视春晚融合传播监测与分析的第11个年头。根据今年的数据监测，研究者有以下三点发现。

监测八大指标：全面反映地方春晚的融合传播效果

今年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，未来五年，是全面建设社会主义现代化国家开局起步的关键时期。在疫情防控进入新阶段后的第一个春节，亿万人民在团圆里享受幸福，期盼小家的蒸蒸日上和国家的奋跃而上。在这个新旧交替的时刻，春晚肩负着承前启后的任务，抚慰过往、提振当下、描绘未来，在精神上助力国家向着新目标奋楫再出发。基于此，今年的泽传媒省级春晚指数尤其注重结合当下社会发展实况，共分为“社会和谐贡献度”“社交评论热度”“视频传播热度”“青年共鸣度”“微博24小时热度”“区域热度”“影响力与美誉度”“播前热度”八大维度，力求通过对核心数据的监测与智慧分析，全面系统科学客观地呈现出各地方春晚对国家、社会、民族发展进程的浓缩呈现，并将“社会和谐贡献度”列为首要的参考指标（如图1）。

图1 2023年省级卫视春晚社会和谐贡献度

在过去的三年时光里，我们的社会生活深受新冠疫情影响，走过了极不平凡的一段时光，克服艰难险阻，呵护健康、守护梦想成为新的一年广大群众共同的期盼。2023年各家春晚都立足鼓舞人心、播种希望的总基调，用充满地域特色的精神文化和情感温度抚慰观众。泽传媒网络问卷调查显示，“给人信心和力量”“呼应时代与热点”，成为网民对2023春晚的鲜明印象。

此外，一些春晚还全力展现了普通奋斗者在改革发展大潮中的进取姿态，以及携手并肩的点滴温情。众多年轻演员在舞台上深情演绎，展现出青春气息和青年特质，引发观众强烈情感共鸣，让青年观众在情景相融中感受到了奋进新征程的磅礴力量。

放眼长线指标：融合传播“颗粒度”日臻细腻

通过十余年对全国省级卫视春晚的数据监测，泽传媒发现，春晚节目创作生产机制正逐年完善，通过流程优化、平台再造等手段，专业媒体、行业机构、商业平台和个体用户等生产主体广泛合作、持续发力，多平台联动推广营销，已经成为春晚节目创作的“标配”。不同于往年春晚以抖音、快手等短视频平台作为融合传播主阵地的惯例，今年，“学习强国”学习平台、人民日报客户端“视界”、中国日报Facebook&Twitter官方账号等新媒体客户端或账号也加入春晚传播这一阵营。此外，微博与海外账号传播数据也进一步增长，导流（通往电视大屏或手机小屏）作用明显。

如今的春晚传播中，“大屏”与“小屏”已不再是竞争关系，而是合作关系；广告主也不再纠结于晚会播出当晚电视大屏上能够“捕获”多少观众，而更加注重衍生效益和长尾效应。换言之，各家春晚的融合传播进入了新阶段：春晚融合传播的“颗粒度”更为细腻，传播角度与涉及面更为宽广。主要表现在，今年一改往年春晚重点宣传内容看点、技术使用、演职人员、播出渠道与制作团队等内容的惯用宣传思路，而是着重增加了对节目内涵的传播，对社会价值、社会责任、社会情怀、社会贡献度等的传播，对节目表达情感的传播以及对观众反馈与口碑等晚会播出过程中及播后的后续追踪传播，让春晚传播走出了“虎头蛇尾”式的传统格局，进而取到了事半功倍的传播效果。

近年来，随着万物皆媒时代的来临，以往粗放式的内容传播模式与格局已经不能满足人们对个性化文化娱乐产品的需求。丰富产品的表达形态、延长产品的生命周期、细腻产品的传播孔隙，无疑是视听内容创作者们必须思考的新课题。一年一度的春节晚会的创作、生产与传播也不例外。正是及时准确地把握住了春晚融合传播的这一新趋势，今年泽传媒将“播前热度”“区域热度”等分享指标纳入监测体系之中，以期使2023年春晚的监测数据更加符合各台的传播实际，捕捉到更细腻的传播颗粒。

如立足粤港澳的大湾区卫视春晚、立足东三省的辽视春晚、立足京津冀的北京台春晚，均获得了较高的“区域热度”（如图2）。多家晚会上，都出现了卫视平台品牌栏目的衍生节目。广东广播电视台的两部王牌长寿剧《外来媳妇本地郎》与《72家房客》中的主演在今年除夕夜特别节目中登上舞台，将两大著名IP进行品牌延伸；辽视春晚《欢乐饭米粒儿》家庭的小品每一年都不负观众期待，今年《“冻”人之夜》用夫妻间的相处之道讲述家风文化，提醒我们传承弘扬好家风，就是建构属于新时代的春节文化坐标。

图2 2023年省级卫视春晚区域热度

聚焦网民期待：人间烟火、时代情怀与文化自信渐成主流

2023年是极具历史意义的一年。对于国家而言，这是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年；对于普通百姓而言，过去的三年，民众共同经历了不易和辛酸，这是重新开启追逐梦想征途的一年。所以今年的春晚，各大卫视格外注重呈现贴心的问候和充满希望的鼓舞。

2023年的春晚不仅做到了想观众所想，还一改之前的浓烈表达，在情感上更加细腻稳重，在表达上更加温暖内敛。有生气、有人气、有人情味、接地气的内容，都在今年的春晚舞台悉数回归。泽传媒数据监测显示，2023年各卫视春晚都提到了温暖、感动、振奋等关键词。如北京台春晚以镜头集锦的方式回顾过去一年，致敬了那些为社会和谐稳定做贡献的普通人，凡人微光，点亮万家。辽视春晚新编歌舞《我的家在东北》，轻松明快接地气，将热情奔放、乐观自信的东北人用心生活、用力奔跑的蒸腾气表达出来，旋律高昂、给人力量、提振信心。

泽传媒在各省级春晚筹备前夕进行了一项关于网民对春晚期待的调研。结果显示（如图3），随着网民对于东方美学的认可度和辨识度逐渐增强，越来越多年轻人激发出强烈的爱国情绪和民族自豪感，也产生了更强烈的文化自信；“传统文化创意表达的舞美”在今年得到了不小的期待。而这一点，也在各大舞台上得到了证实，今年春晚，有源可溯、精益求精、美不胜收的舞蹈节目，成为一抹亮色。继去年央视春晚好评如潮的《只此青绿》之后，各大卫视在展现传统文化的舞蹈方面都紧跟标杆，下足功夫。