传统文化元素在品牌包装设计中的应用

张国存

（山西应用科技学院，山西 太原 030062）

品牌包装是一个品牌产品给消费者的第一印象，而第一印象的好坏在很大程度上能决定产品是否能获得消费者的青睐，这也是为什么品牌包装设计越来越受品牌方注重的原因。但是，从我国当前的品牌包装设计现状来看，不少品牌包装设计均缺乏新意，同质化现象严重，这种现象不仅会削弱品牌产品对消费者的吸引力，同时也会阻碍品牌在经济市场获得良好的发展，对此，就需要各品牌采取有效方法提升自身的品牌包装设计质量。为了实现这一要求，可将传统文化元素应用于品牌包装设计中，因为传统文化元素类型多样，可为品牌包装设计提供良好和众多的创作素材，且传统文化元素中有不少极富美感的文字、图案、纹样等，应用于品牌包装设计，能有效提升品牌包装设计的视觉效果，因此，传统文化元素的应用能有效提升品牌包装设计质量，且传统文化元素的应用也能促进我国传统文化得到良好的传承和发扬，从而实现商业与文化的协同发展[1]。

1 传统文化元素在品牌包装设计中的应用意义

1.1 有助于增强品牌包装形象的美观性

传统文化元素类型、内容、表现形式极其丰富多样，包含了传统图形、民族纹样、古典汉字、陶瓷、古典音乐、舞蹈服饰、刺绣等，这些传统文化元素均是古代人民智慧的结晶，不仅能充分体现构图、纹样和汉字等的美感，且不少构图、纹样运用了独特的色彩描绘出优美的画面感和美好的心愿，将其应用于品牌包装设计中，不仅能有效增强品牌形象的辨识度，还能提升其包装形象的美观性，从而能满足现代大众个性化和多元化的审美需求。

1.2 有助于提升品牌包装设计的视觉效果

纵观我国现阶段的商品包装设计，不少商品包装插图、色彩等基本一致，出现了严重的同质化现象，这样的包装设计不仅会让消费者产生视觉疲劳，同时也无法借助于商品包装引起消费者对商品的注意力，进而会对商品销售产生一定的影响。而将传统文化元素应用于品牌包装设计中，将传统文化元素的精髓巧妙地融入到现代包装设计中，能够促进商品包装设计效果极富特色，从而能产生眼前一亮的视觉效果，进而有助于刺激消费者的购物需求。

1.3 有助于提升品牌包装的感性体验

在品牌核心价值理论的影响下，越来越多的消费者除关注品牌包装美观性之外，还关注其所展现的艺术态度和情感体验，这就需要设计人员设计出能让消费者情感得到寄托的包装。传统文化元素汇聚了古代人民的智慧、思想和精神，将其融入到品牌包装设计中，能够在一定程度上诉说品牌包装的情感，从而能提升品牌包装的感性体验[2]。

1.4 有助于推动品牌包装的传播与发展

在品牌包装设计中应用传统文化元素，能够形成一种新型的包装设计插画风格，给消费者带来不一样的视觉感受和审美体验，从而能有效激发消费者的消费欲望。且通过提取、转换、归纳、解构、重组等手法将传统文化元素融入到品牌包装设计中，可扩大品牌的发展空间，从而能推动品牌包装更好地传播与发展。

2 传统文化元素在品牌包装设计中的应用

2.1 汉字元素在品牌包装设计中的应用

汉字是世界上最古老的文字之一，从秦朝时期的甲骨文开始，慢慢衍生出字根，根据“六书”中相关规则创造出的文字以及现代所使用的汉字，汉字中每一笔画的演变不仅能将我国传统文化的历史经历反映出来，同时也彰显了汉字本身所具有的独特和深厚文化。在数千年的演化中，汉字的演变始终没有脱离“以形表意、形意结合”这一特点，这一特点不仅促进了汉字具有传达信息的作用，同时还有独特的视觉效果，且汉字的视觉形式是多种多样的，如甲骨文文字线条强硬，能够给人们带来原始、神圣的视觉感觉，石鼓文结构方正、笔力钢劲、规范严谨，给人们带来规范、方正的视觉感受，楷书行书用笔遒劲、规矩整齐，给人们带来直率洒脱的视觉感觉，草书笔墨飞扬，如行云流水一般，给人们带来一种洒落的视觉感受，将其应用于现代品牌包装设计中，不仅能有效传达与商品特征相关的信息，同时还能提升品牌包装设计的意象之美[3]。例如，山西杏花村汾酒集团有国藏汾酒系列、杏花村系列、竹叶青系列、青花瓷系列等中高端品牌，这些品牌包装设计中均应用了传统文化元素，以国藏汾酒系列品牌为例，该品牌用青花瓶的形式设计包装，并用书法“汾”字笔墨痕迹的变化将包装如行云流水美感展现出来，如图1所示，整个包装设计简约、大气，且能直观地传递出汾酒源自山西汾河的品牌内涵。

图1 酒包装设计

2.2 传统图案在品牌包装设计中的应用

传统图形是我国传统文化元素的重要组成部分之一，在历经千年的历史长河中，我国劳动人民创造出各式各样的图案，虽然，传统图案的形式各不相同，但是，经历了历史沧桑变迁的洗礼和考验，传统图形背后均蕴藏着深厚的文化底蕴，且不少传统图案蕴含了劳动人民积极乐观的生活态度和对生活的美好愿望，将这些传统图案应用于品牌包装设计中，不仅能提升品牌包装的视觉效果，还能促进品牌包装独具中华文化的韵味。将传统图案应用于品牌包装设计过程中，设计人员可结合品牌包装所要凸显的形象、当地的地域特点、传统图案本身的特点等采用提取、转换、归纳、解构、重组等手法将传统图案有机融入到品牌包装设计中，其中，提取指的是直接提取传统图案应用于品牌包装设计，转换指的是对传统图案元素表现手法或风格进行一定的转化，然后，进行应用，归纳指的是归纳传统图案的构图特点，在把握传统图案构图特点的基础上对其进行适当创新，再应用于品牌包装设计，解构、重组指的是对传统图案的符号、线条等元素进行重组与解构或加入新的元素，使其形成新的图案，但是，需确保新的图案主题与地域文化特征相符，通过这样的二次创新再设计，一方面能更好地满足现代大众对品牌包装设计图案的审美需求，另一方面确保品牌包装设计图案能呈现地域文化元素，从而彰显品牌包装设计的地域特征。例如，在山西药茶的永和的槐花茶品牌包装形象设计中，有设计人员将当地代表性的乾坤湾绘制成图形，应用于槐花茶品牌包装设计中，见图2所示，不仅有效提高了槐花茶品牌包装设计的视觉美观性，同时也促进槐花茶品牌包装设计与地域图案元素进行有机融合，从而展现出地域特色[4]。

图2 花茶品牌包装设计

2.3 传统纹样在品牌包装设计中的应用

纹样是中华民族文化艺术的组成部分之一，它是一种以花纹为独立单位，不与其他花纹发生连续排列关系的花纹图案。我国传统纹样构成极为丰富，不同的传统纹样不仅能表达出不同的蕴意，同时还能在一定程度上反映出一个地区的本土特征，因此，将传统纹样应用于品牌包装设计中，不仅能有效丰富品牌包装设计内容，还能彰显品牌包装设计的地域特色和文化韵味。山西地区有不少具有特色的传统纹样，例如，剪纸中衬托主体物的纹样、刺绣鞋垫的边纹、炕围画中的边道纹样、象装饰铜器纹样等，这些传统纹样构造形式各不相同，且均具有良好的美感，应用其进行品牌包装设计，可为品牌包装主体图案和整体的设计增彩。由于传统纹样构图方式与现代图案存在较大的差异，为了契合现代大众的审美需求，在应用传统纹样进行品牌包装设计时，设计人员需对传统纹样进行创新应用，也即要在理解传统纹样构图方式的基础上，以现代的审美观念和设计技术对传统纹样造型中的元素进行艺术化加工、改造，创造出富有现代感的纹样，或在现代设计中应用传统纹样造型的构成方法与表现形式，以促进现代设计能展现出某种传统文化和吉祥寓意。例如，山西青花瓷系列汾酒的包装便应用了山西出土的象装饰铜器纹样，象装饰铜器象征着安详端庄、温和柔顺的品格，这些从其簋、尊、鬲、壶、铙等器类的纹样就可以看出，设计人员将这些器类中的纹样通过加工应用到山西青花瓷系列汾酒的包装设计中，在包装盒底设计中，对传统纹样的特征进行了淡化处理，促进传统纹样的形象变的有些神秘模，在包装前端、前后肢、脖颈上部、臂部等均应用了钩状饰纹，通过传统纹样的应用，不仅增强了汾酒包装的视觉效果，同时也提升了汾酒包装的雄沉神秘之感，给人一种地位和德性的象征。

2.4 传统色彩在品牌包装设计中的应用

色彩应用是品牌包装设计的重点环节之一，恰当的色彩应用不仅能将品牌包装的视觉特点凸显出来，同时有效展示商品属性。不同的色彩所凸显的视觉和感觉特点并不相同，如蓝色象征着深沉、理智，绿色象征着健康、生机。黑色象征着神秘、庄重、正义，我国有自己民族特有的惯用色彩，且通常采用不同的色彩来反映不同的氛围或情感，自古以来，我国一直非常崇尚“中国红”，无论是个人家里的喜事，还是举国欢庆的大节日，人们都喜欢用红色来装点气氛，因此，红色也可归为我国传统文化元素的一员[5]。有研究人员对山西地区消费对象的色彩偏好进行调查研究发现，大部分山西地区消费对象均喜欢红色，为此，有设计人员在进行可口可乐的品牌包装设计中，采用了用红白两色作为品牌颜色，在产品包装、logo、工作服、运货汽车等相关形象识别系统视觉设计中均应用了这两种颜色，设计出的色彩形象不仅有效提高了品牌的识别度，同时也加速了品牌的推广。

3 结语

品牌包装设计是产品视觉体验中的重要组成部分，且对产品视觉体验具有直接影响，而消费者对产品视觉体验的好坏又会影响其消费欲望，因此，要推动品牌产品高效的销售，就需要重视和加强品牌包装设计，并在品牌包装设计中应用传统文化元素，因为传统文化元素有助于增强品牌包装形象的美观性，提升品牌包装设计的视觉效果，提升品牌包装的感性体验以及推动品牌包装的传播与发展。另外，还需充分挖掘传统文化元素，并将其应用于品牌包装设计中，如汉字元素、传统图案、传统纹样、传统色彩等均是可应用于品牌包装设计的传统文化元素，将这些传统文化元素合理地应用于品牌包装设计，不仅能有效提高品牌包装设计的视觉传达效果，同时还能提升其文化内涵，增强品牌包装的情感体验，从而能最大限度地加深消费者对品牌的记忆点和认可度，从而刺激其对品牌产品进行消费。