中国健身俱乐部产业链条、盈利模式及优化策略研究

周超群

2014年10月,国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)指出,发展体育事业和产业有利于满足人民群众多样化的体育需求、保障和改善民生,有利于扩大内需、增加就业、培育新的经济增长点,有利于弘扬民族精神、增强国家凝聚力和文化竞争力[1]。体育产业自十八大以来,一直具有巨大的成长空间和增长前景,目前成为我国现代化产业战略的重要组成部分[2]。健身俱乐部作为健身休闲产业的重要领域,不仅能促进体育产业的高质量发展,还能带来广泛的社会效应,是体育服务业转型升级和产业综合竞争力提升的重要主体[3]。2016年10月25日,为提高人民健康水平,推进健康中国建设,中共中央、国务院印发并实施了《“健康中国2030”规划纲要》,鼓励发展多种形式的体育健身俱乐部,打造健身休闲产业带[4]。全民健身与健康中国等国家战略的提出,为我国健身俱乐部产业的快速发展指明了方向,各个健身俱乐部市场主体也迎来了空前的政策红利。

2019年底,新型冠状病毒肺炎疫情(以下“新冠疫情”)暴发,给我国健美健身行业带来了巨大的冲击,也使得传统的健身俱乐部产业链及盈利模式发生了变化。疫情期间全国人民居家抗疫,在网络上掀起了一股健身数字化热潮,各种“云健身”成为热门话题。历史规律表明,每次危机的发生几乎都会对传统模式进行颠覆,进而创造出新的范式。如2003年非典疫情推动了我国电子商务的变革,使其迅速成为我国“新贵”产业,同样,新冠疫情的发生必然会对我国健身俱乐部产业数字化进程产生革新性的影响。本研究从产业链条发展、盈利模式创新、疫情影响以及未来发展策略4个层面,探讨后疫情时期我国健身俱乐部产业链条、盈利模式及优化发展问题,以期为我国健身俱乐部以及健美健身产业转型升级提供理论参考。

1 我国健身俱乐部产业的发展阶段

放眼世界,美国是健身产业最为发达的国家之一。现代健身俱乐部也起源于美国。经过半个世纪的发展,美国体育健身娱乐市场持续繁荣,其在健身俱乐部管理理念和运营模式上不断创新,构建了完整的健身俱乐部产业链条[5]。改革开放以来,我国体育市场各种要素和主体得以激活,由私人运营和建设的健身房初具雏形[6]。伴随着中国经济的高速发展,我国体育市场要素流动加快,产业分工不断细化,社会结构趋于多元,市民社会逐步形成,健身俱乐部在消费层次上不断细分,服务内容更加丰富,资金结构日趋多元。总体而言,我国健身俱乐部产业经历了萌芽、初创、成熟、创新4个阶段。

1.1 产业萌芽阶段(20世纪80年代至90年代初)

我国健身市场萌芽于20世纪80年代。在这一时期成立的健身俱乐部规模较小,健身群体和内容较为单一,以男性为主,以力量型健身为主[7]。1990年,中央电视台马华“健美五分钟”节目风靡一时,一股有氧健身热潮受其影响在国内掀起;1992年,中国健美协会在北京成立,作为全国性体育协会,负责组织全国健身健美各类赛事与活动,以及全国健美健身指导员、教练员、裁判员、运动员等技术人员的培训工作[8]。这一阶段,从经营方式看,健身房主要是建设在大型的酒店里[9]。在健身场地方面,健身服务项目主要为器械练习和健美操,场地投入资金少,场地面积和建设规模也很小。总体来讲,此阶段的健身俱乐部产业经历了从无到有的过程,经营理念相对表浅,经营方法相对单一,营销概念还没有形成。另外,由于刚改革开放不久,国内经济基础薄弱,个人收入较低,总体上健身需求不高,健身市场还无法形成较大的规模效益。

1.2 产业初创阶段(20世纪90年代中期至2000年)

经历了萌芽阶段的发展,1995年,国家体委颁布了新中国成立以来第一个跟体育产业直接相关的政策文件——《体育产业发展纲要(1995-2010)》,同时印发《全民健身计划纲要》,提出到2000年要建立起社会化、科学化、产业化和法制化的全民健身体系。在国家政策的指引下和有氧健身热潮的推动下,我国健身俱乐部产业步入初创发展期。此时期,健身俱乐部根据国际健身市场形势主动求变、不断创新,健身操、街舞、哑铃操、搏击操、综合素质训练等多样化的健身资源不断被挖掘,在健身活动中体现娱乐和休闲元素,创建大众喜闻乐见的健身活动,在增加锻炼的多元性和趣味性的同时,也能进一步扩大健身消费者群体,从而为创建全面健身社会打造舞台。另一方面,20世纪90年代中期至2000年,中国的经济增长开始提速,居民的健康消费需求开始增加。在该时期,出现了经营面积超过1000m2以上的大型健身俱乐部,会员制的成为健身俱乐部的主要营销理念,居民选择成为健身俱乐部会员进行有组织的健身活动开始成为时髦。总体而言,这一阶段我国健身俱乐部产业得到进一步发展,由开始的萌芽阶段迅速迈入到初创发展时期。但是,我国健身俱乐部的总体数量和整体质量与发达国家相比仍有不小的差距。此阶段,投资者资金实力有限、运营管理水平不高、设备质量低下等问题普遍存在,制约了健身俱乐部更高质量的发展。

1.3 产业成熟阶段(2000年至2011年)

20多年的改革开放和市场经济体制机制建设为我国健身俱乐部产业发展奠定了坚实的基础。2001年,中国加入WTO,进一步推动了中国经济的发展,成为世界上经济增速最快的国家,创造了世界经济增长奇迹,综合国力也得到了全面的提高。与此同时,人们的健康观念、健身意识、运动审美等均有了显著变化,“花钱买健康”“花钱请人吃饭不如请人流汗”开始流行于社会,充分反映了人们对体育运动、健身休闲认知的转变。这一时期,北京奥运会的成功申办与顺利举办,《全民健身条例》等国家政策的颁布实施,进一步促进了我国健身俱乐部产业的发展,像青鸟(2001年成立)、张贝健身(2001年成立)、中体倍力(2002年成立)、欧奕健身(2004年成立)、加州健身(2007年成立)等一些大型品牌连锁健身俱乐部纷纷成立,通过直营连锁、特许经营等方式加快扩张门店、抢占市场。总体来说,这一阶段,我国健身俱乐部数量迅速增加,连锁经营、特许经营、会员制等经营管理模式愈发成熟,步入了产业成熟期。

1.4 产业创新阶段(2011年至今)

我国的健身俱乐部在经历了快速的数量增长以后,逐渐转入关注内部制度建设和品牌营销阶段。2011年以后,我国健身俱乐部进入白热化竞争阶段。首先,经营场所租金上涨、人力价格提升等成本问题,以及价格竞争等市场行为导致部分健身俱乐部盈利空间不断压缩,甚至资金链条出现断裂,此次风波导致众多知名俱乐部也一度遭遇发展困境,例如青鸟健身俱乐部便遭遇部分店面停业或倒闭的情况。其次,健身俱乐部的恶性竞争也导致前期许多商业健身俱乐部一味追求粗放式发展,即在追求量的同时忽略了质的发展。随着后期的经营管理,内涵式建设的缺失所带来的问题开始逐渐显现,产品同质化严重、服务质量低等问题严重影响了我国健身俱乐部的健康和可持续经营。为了重振旗鼓,我国健身俱乐部产业在这一时期开始进行大规模的战略调整,注重提升健身消费者体验质量,更加注重视产品创新、运营模式创新和获客模式创新。我国健身产业也由此进入优胜劣汰、寻求创新阶段。自2014年起,我国健身俱乐部从原来的传统健身房发展成小而美的专项工作室,再到智能健身馆,以主动适应行业需求变化。积极创新运营模式、更新发展理念,既解决了传统连锁健身房及工作室的高运营成本压力问题,也使线上线下相结合的O2O新型连锁健身房开始兴起[10]。总而言之,这一阶段,我国健身俱乐部为重塑竞争优势,更为注重从行业创新和服务转型升级的角度去解决问题,健身俱乐部品牌意识不断增强,更加关注经营理念创新、满足消费需求及健身体验提升,注重需求的创造和经营管理制度的创新。

2 健身俱乐部产业链条分析

要提高体育产业链运行效率,就应发挥其控制、接通、合并、协调和延伸产业链的作用。现阶段,经历了数十年的成长与发展之后,我国健身俱乐部产业链更为完善,但产业和俱乐部在按“链”式思维进行业务流程改革等方面还有待提高。目前,资源保障、健身服务和衍生服务三个方面的内容构成了我国完整的健身俱乐部产业链。资源保障是产业链的核心和动力,中游健身服务是催化剂,具有扩大俱乐部影响力,集聚客户资源的作用,下游为产业链变现提供了出口[11]。换言之,现阶段我国健身俱乐部产业链是上游资源层、中游服务层和下游衍生服务层客观形成的链条式关联关系。

2.1 产业链上游—资源保障

健身俱乐部为用户提供健身服务,必须有相应的软硬件设施。从硬件看,健身俱乐部的建立大致包括场馆的选取与租赁、健身器材设备的购买以及维护等方面。其中,健身场地租赁和购买器材设备之前,首先要考虑健身俱乐部的定位,即提前定位市场,健身俱乐部应与消费者的消费水平相适应,进而进行健身场馆位置选址、装修档次确定、环境打造等工作。从软件看,健身俱乐部经营者和健身教练培训以及健身课程开发等是健身俱乐部提升竞争力的核心所在。经营管理者作为决定俱乐部经营发展方向和经营模式的关键人员,在瞬息万变的市场环境下,需要及时调整经营战略,把控发展方向,持续进行管理和技术创新,使俱乐部适应当前的经济环境,并将创新作为健身俱乐部建立、经营和发展过程中的主线。教练是核心资源,课程创新可解决传统健身房痛点。在此值得注意的是,教练指导水平和课程特征不仅关系到健身俱乐部的产品能否引发顾客购买欲望,而且也决定顾客对俱乐部的满意度与忠诚度。因此加强教练培训,与时俱进开发培训课程,才能为用户创造更高的顾客价值。

2.2 产业链上游—健身服务

对于健身俱乐部而言,健身服务是行业增长的核心力量。管理者需要有效控制健身俱乐部的整体运营成本,通过不断健全和延伸健身服务的价值链,使得健身服务供给方能够获取需求方支付的相应对价。另外,健身教练队伍作为重要的健身服务供给者,其专业素养水平和服务意识能力是提升服务能力的核心要素。健身俱乐部健身服务主要包括健身中心、健身类APP和O2O平台服务等,其中健身中心主要涉及健身俱乐部、私教工作室和智能健身房等服务。O2O平台服务又包括综合性平台和垂直类平台两类服务,从《2021年中国智能运动健身行业研究报告》可以看出:“移动端健身APP将线上健身服务内容与线下健身行为通过互联网通联起来,以移动端APP为核心的数字化运动科技公司在打造智能运动健身产品生态上走在了行业前列”[12]。疫情期间线上健身课程急速增加,不仅为健身APP带来了更多用户价值,营造了别样的消费场景,为健身人群提供了多样化的消费体验。

2.3 产业链下游—衍生服务

健身俱乐部衍生的餐饮/交通/住宿、赛事旅游、赛事及文化衍生品、数据监测/赛事大数据管理、运动电商、网上支付、运动保险等服务消费能够带动健身产业发展。俱乐部为用户提供周边服务、信息查找、数据管理和社交平台服务等,从而满足用户更多的需求。其中运动周边服务主要包括运动食品饮料补给、运动服装销售、智能可穿戴设备销售、停车服务和更衣室服务以及交通住宿服务等。信息查找主要为用户提供相关健身运动知识、运动处方和运动营养等方面的信息。数据管理主要是储存、管理和分析用户的健身和健康数据,依据每位用户的不同身体状况与健康目标,拟定出个性化、专业化、系统化的健身训练方案与饮食策略。社交平台服务主要是组织运营体育赛事和健身活动,构建用户朋友圈,以此促进用户与俱乐部、用户与教练、用户与用户之间的交流,维持或增加俱乐部用户数量。

总而言之,上游资源层的场景和用品一直以来是传统的行业重心,发展相对成熟,随着用户服务的开展,课程内容资源的重要性不断凸显。中游服务层是当前企业商业模式转型和用户消费点挖掘的突破口,服务升级将是行业增长的核心力量,而APP和O2O等所需的科技应用是推动服务升级的重要抓手。下游衍生服务层的相关服务是与健身行业高度相关的交叉领域,可以衍生出新的市场机会点。

3 健身俱乐部产业盈利模式分析

在健身俱乐部运营场域中,俱乐部价值、顾客价值和产品价值是最重要的三个价值。对健身俱乐部来说,盈利模式是探求俱乐部利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法,是对组织经营要素进行价值整合、识别和管理的过程。在本研究中,盈利模式是健身俱乐部通过自身以及利益相关者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。从健身俱乐部核心产业类型看,大致可分为健身场馆与设备,生产或销售相关健身产品,提供健身服务这3种类型。

现阶段,我国健身俱乐部产业盈利模式主要包括:(1)场馆设施设备租赁收费。主要指健身俱乐部将俱乐部的场地设施出租而获取利益,这一部分收费相对固定,带来的盈利相对较小。(2)相关产品生产及销售。这些主要是指俱乐部生产和销售食品、饮料、营养品,运动服装,周边产品或服务,运动器械设备及用品等获得的利润,这一部分产品的价格比较固定,盈亏主要由销售量决定。(3)服务收费。这些主要包括会员费、课程指导收费、运动医疗处方收费、学习培训收费、健身房使用收费、相关体育赛事或体育活动收费和健身运动咨询收费等。一般来说,会员收费是健身俱乐部主要盈利的来源之一。总体来看,虽然目前健身俱乐部商业模式和变现路径仍在探索中,但相对场馆设备租赁收费和相关产品生产及销售而言,服务收费盈利潜力更大。这意味着为了提升健身俱乐部的核心竞争力,就必须优化产业链条,在提供优质的健身服务的同时,还应关注衍生服务盈利的可能性,实施创新驱动,构建新型产业盈利模式。

4 健身俱乐部产业链条及盈利模式新动向

突如其来的新冠疫情迅速蔓延至世界各地,不仅对经济、政治、社会等重要领域造成了重大影响,对扎根于现实世界、追求人与人之间互动的体育行业也形成了重大冲击,体育赛事停摆、聚集性的大众健身遭到禁止,体育产业遭受寒冬。与此同时,人们对健康的需求更加迫切,伴随着数字经济、云健身、新科技等新消费场景不断出现,对疫情后的健身俱乐部产业形态、发展方式、盈利模式产生了深远影响。美国著名作家托马斯·弗里德曼指出,新冠疫情或将成为“新冠疫情前和疫情后的世界”的历史分界点[13]。无疑后疫情时期,在多种因素相互交织的作用影响下,健身俱乐部产业链条及盈利模式也将产生变革,以应对新问题和新需求。

4.1 健身场所由线下转为线上

当前中国已进入经济发展的新时代,人均收入水平不断提高,中国的健美健身市场初具规模,发展势头不断向好,但与发达国家相比,我国的商业健身俱乐部在环境、产业基础、制度建设方面还有很大的提升和改进空间[14]。另外,新冠疫情的发生在一定程度上打破了我国健身俱乐部产业链的原有平衡,使得线下环节出现重大缺口。因此,以线下为主、线上与线下相结合,塑造健康、可持续的健身产业链生态系统,是后疫情时期我国健身俱乐部创新发展的重要方向。

《2018-2019健身行业白皮书》的数据显示,2019年我国共计有97746家健身房,2018年就关闭了3099家,关闭率为4.36%,其中成立一年内关闭的为528家[15]。历经新冠疫情,预计今后会因经受不了相关冲击而有20%的门店倒闭[16]。新冠疫情加速行业整合,部分健身门店为了吸引和维持顾客只能转战线上寻求生机。疫情期间不少健身品牌开展了云健身业务,初步表现出产业转型发展的势头[17]。对中游健身服务来说,线上健身势必会增加对智能健身房、健身类APP和O2O平台的开发与利用。

虽然健身方式的转变使得健身俱乐部产业在疫情期间避免了一些冲击,但也带来了诸多难题。在上游产业链层面,一是对教练的专业性要求强。线上课程编排既要适应线上特征,又要突出内容专业性,线上课程对教练依赖程度高[18]。二是增加了教练与会员之间沟通互动的难度。与线下课程相比,确保线上课程的活跃性和指导效果相对较难,线上课程获取流量有一定的门槛。三是线上健身技术要求高。线上健身直播既需要对画面质量、音视频同步和动态效果等细节严格把关,也需要平台给予庞大的流量支持,在技术上具有一定挑战性。

4.2 云竞赛引发人们的关注

由于疫情的危害性和不确定性,公众面对危机时往往会出现心理上的波动,甚至会出现恐慌心理,因此完善公众心理调适机制,让公众分散注意力来缓解心理压力具有一定的必要性。在这种情景中,健身竞赛活动既是一种逃离现实与积极抗疫的娱乐解压方式,也成为一种商业资本推动下的消费认同。同时国家体育总局、各省市体育局等多部门推广健身云竞赛,倡导疫情下公民积极参与宅家运动和参与各种健身竞赛活动。疫情期间,许多线上平台举办了非常多的线上体育赛事和全民健身活动,例如超20亿人次参与了乐刻运动平台发起的健身话题,抖音“宅家运动会”点击量已超15亿次,上传56000条视频[18]。在这样的健身场域中,狂欢就是身体的狂欢,表演者的身体走出了柏拉图哲学中郁郁寡欢的失落之境,身体从沉默中被重新唤醒,成功缓解了人们居家抗疫的焦虑感。这意味着疫情对健身俱乐部产业链下游的衍生服务产生较大影响,凸显线上体育活动和体育赛事的重要作用。

4.3 健身行业电子商务大显身手

疫情期间,健身器材行业逆势增长,尤其是居家健身器材快速发展。凯度通过问卷调查法针对全国消费者进行了调查,并整理出新冠肺炎疫情消费者调查报告,研究发现,至少尝试了一种新的在线服务的受访者为84%,通过综合性电商平台购买商品的高达55%[19]。这表明疫情下我国公民形成了多元化的电子商务消费格局,为推进健身行业电子商务打下坚实基础。eBay超过300万笔订单的数据分析显示,在居家期间,随着人们的健康意识加强,哑铃和活动追踪器成为最受欢迎的产品,2019年3月和4月相比,eBay的哑铃销量增长了1980%,负重板的销量增长了1355%;在健身课程销量上,自疫情居家期以来,线上预订课程,比2019年同期增长了200%[20]。这表明了在经济驱动下,新冠疫情助推健身行业由线下转线上进行营销,在疫情期间,通过电子商务销售健身设备和健身课程是健身俱乐部的主要盈利方式。

5 健身俱乐部产业链条及俱乐部盈利模式优化策略

疫情之后健身实体店依然无法替代,多数用户会回归线下健身。面对用户需求的不确定性,健身以线下为主、线上为辅成为后疫情时期健身行业提升不确定性应对能力的主要特征。后疫情时期我国健身行业应沉着应对各种挑战,紧紧抓住疫情带来的数字化转型机遇,优化健身俱乐部产业链条,创新健身俱乐部盈利模式,助力我国健身行业可持续发展。

5.1 多方联动进行整合联合营销

线上服务方式被消费者接受并逐渐普及后,健身服务业将围绕用户的健身需求整合线上和平台资源,推动线上与线下融合互通[21]。为更有效促进健身服务业线上、线下市场融合发展,可以首先加强客户资源的线上分析、社交平台互动,在用户的授权与同意下,通过将相关内容与线上服务商企业的充分合作,做到客户信息共享、客户交流联动。然后,对健身服务客户进行充分的市场调查,根据客户生活习惯,开发和拓展具有针对性的其他相关需求,通过大数据、云计算整合用户偏好信息,挖掘消费潜力,实现多个市场资源整合、共同营销的局面。健身企业还可以借助渠道商实现服务产业的多样化,并降低交易成本,建立渠道管理信息库,实现线上线下相结合、多元化销售渠道相整合的健身服务产业。用优化线上线下产业的方式,扩散普及融合型产品的范围,使得企业供给产品与服务不仅能够满足更多用户的隐性需求,还能够增添用户粘性,得到可持续发展。

5.2 逐步推进健身服务产业链延伸

疫情期间线下健身遭受重创,转型线上虽然突破了时间和空间限制,但如何保证健身效果,还有待探索。我国健身俱乐部应有条不紊地推进线上服务,通过对消费者碎片化、海量化和多场景化的需求,逐步实现数字化转型,以推动健身服务产业链延伸。为此,需要拓展健身俱乐部产业链条上、中、下游产业,为用户提供更优质的服务,最终实现俱乐部盈利。具体表现在以下4个方面:一是添加电子商务产业内容,加强网站建设,设置电商栏目,出售智能硬件及其他运动产品。二是增设私教的线上指导服务模块,为用户提供私教课程的增值服务。三是关注营销广告业务,广告业务模块可以包括面向运动健身客户的线上品牌推广和线下赛事赞助等形式。四是更多地开展和丰富下游链条中的体育赛事或体育活动,开发或支持线上线下赛事或活动,推进健身服务产业链延伸。

5.3 探索形成线上线下融合盈利模式

疫情下多数健身服务企业通过线上方式来进行授课和服务,主要是为了扩大网站的影响力而获取流量。即便如此,当下线上健身盈利模式尚未明朗。如健身品牌Keep自2014年以来,线上健身已获数千万元的融资,但至今没有探索出成熟的线上健身盈利模式,即使拥有2亿用户,依然面临盈利难问题。特别是目前多数健身俱乐部没有功能较为完善的线上健身服务平台,大多选择抖音和快手等平台搭载提供的线上健身服务,但这些平台早已结束了流量“红利期”。因此加速推进线上健身服务平台建设,让大数据平台对接线上消费与线下体验成为当下的重要课题[22]。多方主体可以通过构建营销平台,建立以大数据为驱动的营销业务闭环,推动健身行业营销朝电子化方向进阶,帮助健身俱乐部在未来实现服务理念与营销模式的变现,完善产业链,构建新的盈利模式。

5.4 构建线上健身服务监管体系

疫情下国家实行了减免部分企业税收和房租的政策,帮助企业渡过难关。截至2023年3月24日,近80家机构4985家门店联合发出“减免租金、共克时艰”倡议书[23],这些减免体育培训机构房租的政策的实施,在一定程度上挽救了部分危机中的健身企业。但当前健身行业面临的困境,并非通过单纯的减免房租就能破局。疫情下多数健身俱乐部的线上服务是免费的,这样可能导致以下2个方面的不良后果:一方面可能会让多数健身企业不愿投资线上健身课程开发,数字化健身资源的版权保护困难重重;另一方面部分平台提供的线上服务质量参差不齐,涌现模仿乱象等问题,让数字化健身资源监管陷入困境,导致各健身俱乐部资源共享与行业竞争的两难选择。这些乱象将直接影响健身企业自主创新的意念,使得提升核心竞争力和品牌打造成为纸上谈兵。因此,后疫情时期我国健身行业在优化产业链,创新盈利模式的同时,应构建线上健身服务的监管体系。首先,要进一步强化政策支持。政府相关部门应该提供创新、研发与应用的协助,继续支持健身行业疫情之后的复工复产,制定配套政策全力推动我国健身行业数字化转型。其次,要加强知识产权保护。健身行业应构建公平、公正的竞争环境,严格管控侵权现象,鼓励盈利模式创新。最后,要对涉及个人隐私的数据加强风险防范。建立健全用户健康和运动信息安全和隐私保护的相关法律法规,依托大数据驱动市场精细化与服务个性化,规范健身行业数字化转型。

6 结语

在新冠疫情的冲击下,我国健身俱乐部产业链及盈利模式呈现新的特征,线上健身指导服务、健身云竞赛和电子商务扮演着重要的角色,但是这些变化并不能取代传统的线下健身,也不能完全改变后疫情时期我国健身俱乐部产业链及盈利模式。面对健身环境和用户需求的不确定性,后疫情时期健身俱乐部应以线下健身为主、线上健身为辅,加强电子商务,更多地开展健身竞赛和健身活动。本研究希望通过对我国健身服务产业链与盈利模式的讨论,为未来我国健身俱乐部产业的发展提供新的思考。