我国直播电商服务标准体系构建研究

陶学明 黄媛 王迎宵

摘 要：本文从服务标准化的视角，阐明了直播电商服务标准体系的构建原则和方法，从标准化对象和标准化要素方面分析了直播电商服务标准体系的组成要素，构建了直播电商服务标准体系基本框架，以期为推进我国直播电商服务标准化工作提供技术支撑。

关键词：直播电商，服务，标准体系

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.11.007

0 引 言

近年来，我国直播电商发展迅猛，不仅创造了新的消费需求，引发了新的投资热潮，还开辟了就业增收新渠道，为大众创业、万众创新提供了新空间，为全面推进乡村振兴提供了助力[1]。党中央、国务院高度重视，出台系列政策支撑，《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）提出，引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式；中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式；《国家标准化发展纲要》提出，推进服务业标准化、品牌化建设，健全服务业标准，重点加强食品冷链、现代物流、电子商务等领域标准化；商务部在实施《国家标准化发展纲要》中提出，加大新业态新模式标准研制力度，重点研制直播电商、社交电商等标准，完善电子商务公共服务标准体系。

我国直播电商在快速发展过程中也暴露出了诸多问题，如市场秩序混乱、虚假宣传、产品质量欠佳、虚假交易、售后服务差等问题。标准及标准化作为规范市场、引领行业、评价结果的重要基础性制度，可以助力上述问题的解决[2]。而标准体系是标准化工作的基础，是编制标准制修订计划的重要依据[3]。目前，我国的直播电商服务标准体系尚未建立、重要标准严重缺失，无法支撑和引导直播电商行业的规范、健康发展。本文从“服务标准化”的视角，提出标准体系的构建原则和方法，并对组成要素进行了分析，探讨构建直播电商服务标准体系，以期为开展直播电商服务标准化工作提供技术支撑。

1 标准体系构建原则及方法

1.1 构建原则

（1）基于现实，全面系统

基于我国直播电商服务的发展现状和标准化需求，全面考虑直播电商生态系统和服务要素，形成有机整体，确保标准体系的系统性。

（2）层次清晰，避免交叉

充分分析直播电商服务体系中各要素的相互联系和作用，科学分类，合理划分层次，确保各子体系之间、标准之间的相互协调，避免交叉与重复。

（3）开放兼容，动态优化

保持标准体系的开放性和可扩充性，为新的子体系和标准项目预留空间，同时，根据行业的发展需求和形势，保持对标准体系的动态完善。

（4）突出重点，适度超前

充分考虑当前我国直播电商行业的主要任务和发展趋势，把握当前和今后一定时期内标准化工作的重点，确保标准体系的引领性和先进性。

1.2 构建方法

本文将首先采用系统工程的原理，全面分析直播电商服务体系，确定服务主体、服务对象、服务过程及相关服务要素，并在此基础上识别出标准体系组成要素；然后，采用过程分析的方法，全面梳理和分析各标准体系组成要素的内容和标准化需求，并在此基础上，确定具体的标准化对象；最后，根据标准体系组成要素和标准化对象之间的逻辑关系，利用树形层次结构表达各逻辑关系的内在联系，构建直播电商服务标准体系框架[3]。

2 标准体系组成要素分析

2.1 标准化要素

直播电商服务属于服务业的范畴，直播电商服务标准属于服务标准的类别。采用服务标准化的原理和方法[4]，参照《标准体系表编制原则和要求》（GB/T 13016-2009）、《服务业组织标准化工作指南 第2部分：标准体系》（GB/T 24421.2-2009）等标准的要求，并结合直播电商服务的特点，将直播电商服务的标准化要素归纳为服务基础标准、服务提供标准、服务保障标准和服务评价标准。

2.2 标准化对象

根据《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（国信办发文〔2021〕3号）、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号）、《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》等文件的规定，并结合项目调研结果和专家建议，以及直播电商服务的发展现状和标准化需求，分别确定各标准化要素的具体对象，具体如下：

（1）服务基础标准

服务基础标准是直播电商服务范围内，对服务主体直接或间接普遍适用、具有广泛指导意义的标准。其主要包括标准化导则标准、术语与缩略语标准、符号与标志标准、分类与编码标准和其他通用基础标准。

（2）服务提供标准

服务提供标准是针对直播电商服务提供的环节、过程、方法、质量等具体内容及相关事项而形成的标准。其主要包括直播营销服务标准、直播营销平台服务标准、直播人员服务机构（MCN）服务标准、直播营销仓储物流标准、直播营销售后服务标准和其他服务提供标准。

（3）服务保障标准

服务保障标准是直播电商服务组织为支撑直播电商服务有效提供而形成的标准。其主要包括人力资源标准、平台建设与管理标准、设施与设备标准、信息管理标准、安全与应急标准和其他服务保障标准。

（4）服务评价标准

服务评价标准是对直播电商服务的有效性、适宜性和满意度进行评价，对达不到预期效果的服务进行改进而形成的标准。其主要包括服务质量评价标准、服务信用评价标准、服务持续改进标准和其他服务评价标准。

3 标准体系框架构建

根据直播电商服务的标准化要素和标准化对象之间的逻辑关系，采用层次分析法，将各标准化要素和各标准化对象进行排列组合，并以通用的树形层次结构表达其内在联系，母节点层次以反映直播电商服务标准化工作抽象性和共性的标准为主，子节点层次所包含的标准则更多地体现直播电商服务标准化工作的具体性和差异性，由此得到直播电商服务标准体系结构图，如图1所示。

由图1可以看出，直播电商服务标准体系框架由两个层次组成，其中第一个层为标准化要素，第二个层为标准化对象，其中各标准化对象又包括若干具体标准，为具体的标准化内容，通常以标准明细表的形式呈现。标准体系以标准化对象为工作范围，以标准化要素为工作基础，以标准化内容为工作重点，形成相互关联、相互作用、层次分明的有机整体。

据统计，截至2022年12月31日，我国直播电商服务相关的标准仅检索到27项（含正在研制的标准），其中服务基础相关标准14项、服务提供相关标准有2项、服务保障相关标准4项，服务评价相关标准7项。这些标准针对性不强，分布零散，而且直播电商服务术语、营销服务、售后服务、人员培训与评价、平台建设与管理、信息管理与安全、服务质量评价等重要标准缺失严重，尚不成体系。

4 结 语

目前，我国直播电商行业处于快速发展期，并逐渐进入行业精细化、规范化运营新阶段，急需要标准进行规范和引领。但相关的标准化工作才刚刚起步，重要急需的标准严重缺失，无法支撑直播電商服务行业的健康有序发展。因此，急需在国家层面或行业层面，顶层设计、建立科学的直播电商服务标准体系，科学指导和规范直播电商相关服务标准的立项、制定和实施。本文在系统分析我国直播电商服务标准化要素和标准化对象的基础上，构建了直播电商服务标准体系框架，为直播电商服务标准化工作提供技术参考。

参考文献

国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见[J].中华人民共和国国务院公报，2015（14）：20-27.

王守超，张永君.浅析农机标准化建设与农机化发展的关系[J].中国标准化，2019（20）：255-256.

陶学明，戴继勇，郑玉艳，等.浅析我国农业良种繁育与推广服务标准体系的构建[J].中国标准化，2016（1）：87-91.

全国服务标准化技术委员会.服务业组织标准化工作指南[M].北京：中国标准化出版社，2013.

作者简介

陶学明，硕士，高级工程师，主要从事标准化研究与应用。

（责任编辑：张佩玉）