新媒体时代陕西大剧院-西安音乐厅运营策略探究

张雨昕 任圆成 .西安音乐学院；.英国格拉斯哥大学

新媒体时代，以数字与网络技术为依托的文化艺术传播走进大众视野。陕西大剧院-西安音乐厅作为我国西北地区最重要的表演艺术中心之一，以其独具特色的演出内容、创新的演出方式、成熟的运营管理机制受到各界的一致认可。现从剧院运营的角度出发，剖析陕西大剧院-西安音乐厅在新媒体普及的助力下，如何形成独具特色的剧院（音乐厅）运营策略，并对其未来运营与发展提出相关建议，旨在为我国新型剧院（音乐厅）的建设与运营提供一定的参考。

近年来，新媒体技术的广泛普及推动我国文化产业创新发展。演艺产业作为文化产业体系中的核心领域之一，目前市场整体规模已突破500亿元。中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，2021年我国主要演出类型（不含农村演出、娱乐演出）演出场次共计18.97万场，其中剧场类演出场次为11.44万场。从演出场次和票房收入来看，陕西省均位列全国前十。其中，陕西大剧院-西安音乐厅平均每年演出300场次。随着新媒体时代数字与网络技术的高速发展，陕西大剧院-西安音乐厅根据剧院的演出内容、演出票价、传播渠道、观众需求等，做出了一系列调整，并使用5G、AI、VR等新媒体技术策划出一系列项目，剧院（音乐厅）在新媒体的影响下不断完善与创新运营模式，实现了加速发展。

陕西大剧院-西安音乐厅经营现状

剧院（音乐厅）概况

陕西大剧院-西安音乐厅是我国西北地区最重要的演出场所之一，位于陕西省西安市曲江新区，两座场馆委托西安爱乐剧院管理有限公司统一管理与运营。西安音乐厅于2009年9月28日正式开放，陕西大剧院则于2017年10月正式投入使用。剧院（音乐厅）秉承“国际化、艺术化、公益化”的核心理念，打造西安城市文化名片，同时拥有现代化的歌剧厅、交响大厅、戏剧厅、室内音乐厅和流行音乐厅，以及公共空间，艺术形式有歌剧、舞剧、交响乐、流行音乐等，演出剧目包含引进剧目、自制剧目、本土剧目、原创剧目、线上剧目等，创办并连续主办了21届西安国际音乐节、11届西安戏剧节、5届西安国际舞蹈节等活动。除此之外，剧院（音乐厅）还开设了艺术教育中心。自2009年9月西安音乐厅及2017年10月陕西大剧院相继开放以来，共举办艺术普及活动600多场，受众超过50万人次。

内部机构设置

陕西大剧院-西安音乐厅目前约有员工150人。其合理的内部机构设置使剧院（音乐厅）运营更加精准、高效。（更新于2022年底）

内部机构设置表

陕西大剧院-西安音乐厅运营策略分析

剧目组合策略

1.坚持以古典音乐为主的项目理念

陕西大剧院-西安音乐厅自成立以来就确定了演出剧目方向，即以传播国际高雅艺术与经典作品为宗旨。笔者对2020—2022年剧院（音乐厅）所有的演出项目进行了整理，通过统计数据，得出古典音乐演出项目占所有演出项目的44.55%，其中包含大型交响乐、古典器乐与声乐等音乐内容。2023年到目前为止，《拉德斯基进行曲——2023世界名曲新春烛光音乐会》《论剑江湖·金庸与XSO交响音乐会》《“莫扎特与维瓦尔弟”新春弦乐特献》等音乐会受到广泛关注。

2.积极传播我国经典历史题材

作为综合性表演艺术中心，陕西大剧院-西安音乐厅的主要演出内容除古典音乐以外，也包含国内外经典话剧、舞剧与传统戏剧，这三类分别占到总演出剧目的9.9%、14.85%、8.9%。剧院坚持传播并逐步扩大引进以我国经典历史题材创作与改编的传统舞剧、话剧与戏剧，如上海歌舞团舞剧《朱鹮》、上海越剧院经典剧目《红楼梦》、中央芭蕾舞团原创芭蕾舞剧《红楼梦》等。

3.打造本土特色剧目

近年来，陕西大剧院-西安音乐厅响应政府号召，积极参与创作创新型西安本土剧目，推出一系列小型本土创新文旅剧目。如2021年推出的沉浸式多媒体互动皮影秀《皮影笑传》，该剧目将陕西华县皮影艺术与脱口秀相结合，运用现代化的多媒体投影与灯光音效等技术，为观众打造出了沉浸式的、互动感极强的皮影秀。这部剧目也极大地普及与发展了陕西地方戏曲碗碗腔与华县皮影等传统艺术。除此之外，陕西作为秦腔的主要发源地，其秦腔艺术的传播与发展承载着地方人民的寄托。剧院（音乐厅）在2020—2021年间推出多场秦腔剧目，如秦腔《火焰驹》等经典剧目，得到了市场与观众的广泛关注与好评。

演出品牌策略

1.演出季系列

从2013年至今，西安音乐厅已坚持连续十年上演西安交响乐团大雁塔户外公演。2020年9月，一年一度的西安交响乐团大雁塔户外公演在西安市大雁塔北广场正式上演，为观众呈现了最精彩的户外大型交响盛宴，现场观众达数万人。由该剧院（音乐厅）主办的西安交响乐团户外公演不仅向大众展示了古典音乐的魅力，同时也履行了普及高雅文化艺术的社会责任，还开拓了剧院受众。

近两年，陕西大剧院-西安音乐厅重磅推出“陕剧环球放映室·优质纪录片系列”，以购买放映权的方式放映优质纪录片与音乐会视频。剧院（音乐厅）连续引进多部经典戏剧，如《哈姆雷特》等，从票房成绩来看，其为陕西大剧院-西安音乐厅带来了可观的收入与良好的口碑。

2.艺术节系列

陕西大剧院-西安音乐厅从成立之初至今，已打造出多个好评如潮的艺术节品牌，包括西安国际音乐节、西安戏剧节、西安国际舞蹈节等，其中，西安国际音乐节已成功举办21届。西安国际音乐节具备完善的市场运作策略，形成了成熟的文化产业链，并对社会文化生产与传播产生了积极而深远的影响。2021年9月，第四届西安国际舞蹈节开启“建党百年单元”为党庆生。2022年，首届LAWA（Live in A Warm Autumn）秋季艺术现场正式发布，项目致力于打造一个倡导环保的可持续艺术节，呼吁人们链接艺术与生活、城市与自然，此次活动中的所有印刷品都采用了再生纸，并提供了单车存放处，旨在传播低碳环保的生活方式。

3.云上音乐会系列

AI、5G等新技术的应用与普及也助力了直播、云剧场等创新型剧院项目的发展。线上音乐会直播是陕西大剧院-西安音乐厅近年来演出运营策略中的一项重要举措，剧院（音乐厅）为了满足人民群众的文化艺术需求，在哔哩哔哩等平台推出了一系列线上音乐会，如“中华祖脉·秦岭之声”云上系列音乐会、“云上国宝音乐会”、“华山之巅·云海音乐会”等。其中，“华山之巅·云海音乐会”曲目内容结合华山西峰陡峭险峻的特点，与自然环境融为一体。将交响乐团搬上华山不是轻而易举的事情，除了要将各类乐器运输到山顶外，还需要保证各位艺术家的人身安全，这也正是该场演出面临的最大的尝试与挑战。与此同时，在山顶演出还需要考虑直播的信号设备与自然环境等多方因素，以保证演出完整、顺利。“华山之巅·云海音乐会”全网首轮直播播放量突破5000万，同时，其也受到了全国各大剧院的密切关注。西安交响乐团与合唱团作为陕西大剧院-西安音乐厅的驻厅乐团，不断探索音乐会的魅力与可能性，致力于让更多的观众通过直播等方式全方位感受古典音乐，这也是陕西大剧院-西安音乐厅推出该系列音乐会直播的意义所在。

宣传推广策略

1.传统媒体渠道

在新媒体的广泛应用与普及下，陕西大剧院-西安音乐厅并没有放弃传统媒介的宣传渠道，其以报刊、路牌广告、电视广播为主的宣传平台多年来备受中老年人群青睐。首先，剧院（音乐厅）与西安日报等媒体长期合作，报道演出信息以及剧目后期内容。其次，与陕西卫视合作，在其黄金播出时段插入剧院（音乐厅）的创意广告，并为其赞助商与合作企业进行宣传。除此之外，剧院（音乐厅）还与相关部门合作，在公交车等站牌、广告牌前张贴近期演出讯息。

2.整合新媒体资源

新媒体的快速发展为剧院的宣传提供了全新的方式。陕西大剧院-西安音乐厅充分利用新媒体平台，包含抖音、微博、微信等进行营销宣传，并利用大数据精准定位市场用户，进行准确的市场细分。这三类平台主要用于推广古典音乐、发布剧院相关演出信息，并在与忠实观众进行密切互动的同时拓展一般观众。陕西大剧院-西安音乐厅的微信公众号从创建至今已发布1800多篇原创内容。截止到2023年3月9日，陕西大剧院-西安音乐厅官方微博已发布15807条微博，粉丝达5.3万人，视频累计播放量超过788.8万，同时还设立了两个千人粉丝群。除此之外，陕西大剧院-西安音乐厅也活跃于抖音平台，并主要运营其西安交响乐团账号，至今已运营六年，发布作品379条，粉丝达16.4万人，部分视频的点赞量达到9.9万次，其视频内容以古典音乐片段、古典音乐小课堂为主。

对陕西大剧院-西安音乐厅未来发展的建议

利用当地文化lP，丰富演出剧目

西安作为我国最重要的旅游城市之一，每年都有大量游客前往观光。与陕西大剧院-西安音乐厅临近的大唐不夜城从2018年开放商业街区，2019年“不倒翁小姐姐”意外走红，从此成为西安必打卡的网红旅游街区。剧院（音乐厅）位于大唐不夜城街区内部，并由西安市人民政府与曲江新区管委会共同管理。陕西大剧院可以利用“不倒翁小姐姐”等网红IP打造一系列文旅剧院演出剧目，“旅游+剧院”双管齐下，打造文旅消费全新模式。

线上线下同步发展，打造云剧院

在新媒体影响下的线上艺术传播已成为受众接受艺术熏陶的主要渠道之一，文化市场不再处于传统模式下尝试新兴技术的起步阶段，因此剧院要积极探索线上发展道路，线上线下同步发展，并形成常态化项目。结合目前剧院（音乐厅）的主营业务与品牌项目，陕西大剧院-西安音乐厅可以从艺术欣赏与艺术教育两个方向入手，全力建设“云剧院”平台，为观众提供一个不受时间和空间限制的艺术传播渠道。

培养剧院管理人才，提高剧院招聘要求

通过调研笔者发现，首先，陕西大剧院-西安音乐厅目前缺乏兼具理论与实践能力的复合创新型人才；其次，剧院（音乐厅）的运营与管理人员流动性较大，这不利于剧院（音乐厅）的长期稳定发展。要想实现可持续发展，剧院（音乐厅）的人才建设至关重要。剧院（音乐厅）首先应从招聘阶段选取相关专业的求职者，比如艺术营销方向或艺术管理方向的复合创新型人才，以提升整体员工的专业水平。其次，剧院应不定时派遣经验丰富的员工为新员工进行培训，帮助后者学习舞台、戏剧、音乐、教育、市场营销等相关知识。最后，虽然目前艺术管理专业是一门新兴学科，但已在全国范围内培养出众多高校毕业生。此专业的学生不仅具备扎实的音乐技能，掌握市场运作的基本手段，还熟练掌握新媒体运营机制，非常符合专业创新型剧院的用人需求。因此，剧院（音乐厅）可以与各类艺术院校相关专业进行合作，从在校生中选拔实习生进行校企联合、双向培养，为剧院未来培养专业的运营人才。

综上所述，剧院（音乐厅）是音乐艺术文化传播的重要阵地，也是丰富人民文化生活的重要场所，对其场馆的建设与运营在我国文化产业全面发展工作中具有重要的意义。新媒体时代，大型剧院（音乐厅）的改革与创新有利于推动我国文化产业大力发展。在这一过程中，高质量的演出内容、创新的演出方式以及科学的运营管理手段在剧目组合、演出品牌、宣传推广、观众拓展等方面起到了重要的助推作用。在我国文化事业与文化产业发展的高速时期，陕西大剧院-西安音乐厅能够有效结合各方优势，科学运营，保持活力，并得到政府、社会与行业的广泛认可，值得我国其他地区剧院（音乐厅）场馆借鉴，从而为推进社会主义文化强国建设添薪蓄力。