数字时代科技期刊品牌影响力提升策略研究

邱媛媛 ，李帛珊 ，杨 念

（1.新疆维吾尔自治区地震局 新疆乌鲁木齐 830011；2.中国地质大学出版社 湖北武汉 430074）

品牌是一种特殊的无形资产，反映了其产品区别于其他同类产品的差异性，承载着服务对象对其产品和服务的认可，是品牌经营者与用户购买行为长期互动衍生出的产物［1］。近几年，如何培育一批世界一流科技期刊成为业内讨论的热点，科技期刊如何赶乘数字化出版发展之趋势，以及通过品牌创新引领期刊高质量快速发展成为办刊人必须思考的问题。品牌特色是科技期刊的核心竞争力体现，只有精准定位、突出品牌特色，才能为期刊影响力提升提供不竭动力［2］。我国现有科技期刊5 000余种，数量居世界第二，但在影响力方面却并非期刊品牌强国，与我国日益上升的国际地位和科技实力要求相距甚远。因此，研究科技期刊如何在数字时代深耕内容建设和提升品牌影响力对提升期刊国际竞争力和话语权具有深远意义。

1 科技期刊品牌建设的必要性

1.1 参与国际交流和提升竞争力的需要

长期以来，创新型学术论文的外流和期刊评价体系的导向作用致使国内科技期刊集聚的优质稿源、作者资源、读者资源、专家资源受限，长此以往，势必会造成期刊品牌和特色的弱化，进而会加剧期刊内容同质化、缺乏创新性和影响力的问题。2019年印发的《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》要求到2035年建成一批具有国际影响力的品牌期刊和若干具备国际竞争力的出版集团，以实现引领新兴交叉领域科技发展成为国家层面的战略目标［3］。现阶段，提升品牌知名度无疑是打造世界一流科技期刊的重要方式。因此，精准定位、做优内容、下大力气提高我国期刊的品牌辨识度、吸引创新性科技成果在国内见刊、掌握科研舆论主动权、积极参与国际交流、提升学术竞争力，这些都是我国科技期刊理应承担的使命和任务。

1.2 提升传播能力和持续发展的需要

随着数字时代的到来，科技期刊用户对于期刊的品牌影响力、传播渠道和出版服务水平更加看重。当前国内一些高层次科研机构和国家级项目均对科技期刊数据库收录情况有较高的要求，期刊加入数据库的多寡一定程度上反映了期刊的传播能力［4］。在这样的指挥棒下，SCI、EI、中文核心期刊等对作者的吸引力较大，普刊却鲜有高水平作者关注。

一些科技期刊为提高期刊的传播影响力和品牌辨识度，纷纷搭上数字出版的快车，打破原有的知识壁垒，丰富学术内容的呈现方式。通过微信公众号、今日头条、抖音等自媒体传播方式将“曲高和寡”的学术研究转化为生动形象的科普知识，提高期刊的传播力和市场竞争力。事实证明，科技期刊若要在数字化时代保持健康可持续发展，就必须加强期刊品牌建设，树立立体运营思维，建立适应数字时代的期刊管理和运营模式，增强用户黏性。

1.3 吸引优质稿源和复合型人才的需要

科技期刊不仅承载了最新的学术研究成果，也是推动各领域学术创新的重要力量［5］。数字时代，科技期刊的高质量发展离不开优质稿源的持续注入，也离不开具备数字传播能力的复合型人才的持续推动。所谓“栽好梧桐树，自有凤来栖”，科技期刊品牌的影响力提升了，自然可以吸引优质稿源和极具竞争力的编辑出版人才。当前我国科技期刊在管理和内容建设方面存在集群化程度低、内容同质化、优质稿源外流等问题。在品牌建设方面，较突出的问题是定位不清、辨识度低、传播力不强、专业特色缺乏。优质稿源是科技期刊影响力提升的根，科技期刊编辑的综合素质和品牌运营能力是期刊影响力提升的力量源泉。只有具备融合传播素养和能力的人才，才能带领期刊优化传播内容、拓宽传播渠道，才能建立媒体融合格局下的跨界传播模式，而复合型人才更看重的是发展平台和行业的领先优势。因此，在数字时代，建立具有自身特色的科技期刊品牌是吸引创新性优质稿源和复合型科技期刊编辑的需要。

2 数字时代科技期刊品牌建设面临的挑战

2.1 信息传播方式和传播时效性的转变

科技期刊本质上是学术成果的载体和传播平台。伴随数字出版时代的到来，学术成果的传播突破了时间、空间和传播媒介的限制，实现了全时间、全空间、全媒体的传播格局［6］。自媒体受到越来越多高知用户的青睐，极大地丰富了学术成果的传播方式和渠道，纸质期刊也就逐渐丧失了传播学术成果的垄断优势。科技期刊原有的刊、期、栏目的边界被打破，期刊的风格定位和品牌特色不再清晰，这也势必会影响到以整本期刊为载体呈现的科技期刊品牌传播效果，进而导致品牌效应渐趋弱化。

伴随传播方式的转变，数字化优先出版、微信、微博的提前预告，摘要选登等形式打破了期刊对于“期”的时间限制。当下，学术期刊完全可以依托数字技术，打破“期”的限制，突破“栏目”的围栏，通过自媒体使学术传播更具时效性和互动性。伴随传播方式和时效性的转变，科技期刊在重塑和加强期刊品牌建设过程中将面临更多挑战。

2.2 受众阅读方式及期刊盈利模式的转变

传统学术阅读方式以纸本为主，随着数字化进程的加快，用户移动化、碎片化的阅读习惯正在养成，科技期刊为满足用户需求，必然要面对受众阅读方式和需求差异化带来的挑战［7］。研究表明，数字出版形态将成为未来科技期刊传播的主流形态，这样的发展趋势要求科技期刊编辑及时转变观念，快速适应由传统的整本定期出版向单篇甚至是摘要即时数字出版的趋势，顺应用户使用数字终端的移动阅读需求。

伴随受众阅读需求和方式的转变，科技期刊原有的盈利模式也将发生转变。纸本时代，用户获取某类或某领域的学术成果往往需要为整本科技期刊付费。而数字时代，借由数据库和各类融媒体呈现方式，学术信息实现了充分的开放存取，用户只需要为购买的某项知识服务精准付费。如此，原有依靠发行量来谋求利润的盈利模式就行不通了，取而代之将是基于用户细分基础上的、能够提供定制和差异化学术服务的盈利模式。在这样的竞争业态下，若要打造科技期刊的品牌影响力，则必须改变传统的编辑出版生态，必须适应基于提供个性化学术知识服务的数字新生态。

2.3 期刊集约化发展及评价体系的转变

期刊集约化发展有助于整合资源、统筹管理，分级分类推广学术成果将极大缓解期刊内容同质化、低水平竞争的现状，有助于集中优势资源打造具备国际竞争力和影响力的优质期刊［8］。近年来，国内诸多学者纷纷提出了借鉴国外科技期刊集约化经验，整合现有行业期刊的意见建议，以提高国内期刊的品牌辨识度和影响力。虽然期刊集约化发展面临很多现实困难，如受制于管理体制、主办单位性质及行业壁垒、资金投入等多种因素，但依然呈现出较为明显的集约化发展态势。如中国科协科技期刊群、中国光学期刊网、中华医学会杂志社等期刊集群发展势头强劲。面对期刊集约化发展的趋势，科技期刊品牌建设必须立足当下、着眼长远，以便在集约化过程中立于不败之地。

长期以来，我国一直在探索建立与国情相适应的期刊评价体系，但“四唯”问题依然严峻。随着破“四唯”的推进，我国启动了科技期刊分级目录工作，分类、分级、服务不同层次用户的差异化评价体系将成为主流，传统的期刊评价体系转变在即。数字时代，基于大数据和算法基础上的评价指标将使期刊评价更具权威性［8］，新的评价体系也将倒逼纸本时代形成的、相对稳定的科技期刊品牌格局重新洗牌，这也为其他有特色差异化的期刊品牌突出重围提供了发展机遇。

3 数字时代科技期刊品牌影响力提升策略

3.1 革新办刊理念，发挥融媒体聚合效应

数字技术的广泛应用革新了传统科技期刊的编辑手段、传播载体和编辑方式，同时也亟待与时俱进革新办刊理念。明确的品牌定位和一以贯之的品牌推广是打造科技期刊品牌的前提。数字时代，若要打造精品期刊、提高期刊品牌影响力，办刊者必须认识到品牌价值的重要性，坚信品牌是提升期刊影响力的必要条件，并将这种品牌意识贯彻于办刊实践中。在数字时代，革新科技期刊办刊理念需在提升用户服务质量和期刊融合发展方面下功夫。

伴随数字技术的推广应用，新媒体已成为科技期刊传播的重要媒介。不少人员和办刊经费充裕的科技期刊积极融入融媒体发展大势，搭建了以纸媒为基础，兼具网站、微信公众号、QQ群、微信群、抖音、微博等新媒体的传播渠道。随着科技期刊编辑综合素质的提升，我国科技期刊在媒介融合方面逐渐从表层的形式向纵深的内容转变。科技期刊编辑可根据不同用户的需求，通过文本、语音、视频、图像等媒体形式加工整合学术信息，通过多种媒体平台推送给目标用户实现学术信息的精准传播。充分发挥学术信息与融媒体的聚合效应，以期刊融合发展凝聚品牌价值，进而实现传播效益最大化，提升期刊品牌影响力。

3.2 瞄准目标用户，提高期刊品牌辨识度

研究认为期刊品牌精准定位的抓手包括用户、内容和专题 3 方面［6］。在纸媒时代，学术期刊对内容和专题策划都较为看重，深挖的潜力不大。因此，在数字时代，要想打造科技期刊品牌研究科技期刊的用户势在必行。纸媒时代的科技期刊主导了用户的需求和传播的渠道，对用户的认知和服务均有一定的局限性和滞后性。而当下基于数字出版的交互性和大数据的分析，科技期刊可通过采集和分析用户引用率、下载量、浏览记录的大数据准确为用户画像精准推送相关学术信息。科技期刊的读者和作者群体一般重合率较高且相对稳定，但为了增强品牌辨识度，也需要细分用户并研究用户的具体需求。如根据用户当前所处的学术成长阶段、研究方向、研究层次，加工推送不同类型学术信息产品，以增强用户黏性和提高期刊传播效率。

数字时代，虽然用户的阅读方式呈现多元和差异化趋势，但是对高品质内容的需求没有改变。科技期刊在融媒体时代仍须坚持深耕内容，突出学术内容的创新性、权威性、差异性，体现其学科特色，尤其要强调研究方法的科学性和数据的准确性，以彰显其学术品质和品牌公信力。提高科技期刊品牌辨识度有2 个途径：一是靶向提高内容的质量和创新性，紧跟学科当下和未来的研究热点，充分研判期刊内容、定位与用户的学术发展需求、成果转化需要，组织策划和编校高水平稿件，成为用户学术成长道路上的良师益友；二是紧跟学科热点和大事件策划专题、专栏、综述文章，深入挖掘选题，提升期刊的品牌辨识度。专题、专栏体现了办刊者的策划水平、选题倾向，因便于检索和综述，对用户有着较强的吸引力，对期刊提高引用率和扩大影响力都大有裨益。

3.3 坚持内容为王，提升期刊品牌竞争力

近年来，“渠道为王”“平台为王”“流量为王”的论调渐衰，“内容为王”重回主导地位。因为出版产业无论发展形态如何丰富，归根结底用户是为内容买单，内容始终是科技期刊品牌建设的关键抓手，代表了科技期刊的精神内涵和学术价值。坚持内容为王，赋予刊名、栏目、编辑和编委会品牌价值。刊名和栏目是最直观的品牌标识，反映了刊物的定位和内容特色。作为期刊质量的“守门人”，专家型编辑和具有行业影响力的编委会成员本身就是一道学术风景线，他们代表了刊物的学术威信和品牌公信力，为打造期刊品牌提供创意和源源不断的动力。

坚持精耕内容的同时，以做优用户服务为突破口。信息大爆炸时代，期刊用户更倾向于把有限的时间用在对自身成长有益的内容上，而阅读优质品牌期刊选编的学术内容就成为了筛选信息的捷径［7］。因此，科技期刊品牌建设必须坚持内容为王，以提升期刊的学术价值，保证内容的科学性、准确性和独创性，坚持以用户需求为导向，提升期刊对用户服务的个性化和匹配性。充分利用数据优势，构建完整的知识服务数字系统，提高期刊内容的深度开发和精准投放，以高质量的学术内容和服务赢得用户，为学术信息增值，进而提升科技期刊品牌的核心竞争力。

3.4 重构特色刊群，提升期刊品牌影响力

期刊集群化和集约化发展是提升科技期刊影响力的一条可行路径［8］。数字化时代，不少科技期刊改变了单刊运营的模式，以刊群重构和期刊联盟的形式重新整合资源成为了科技期刊提升影响力、加快转型升级的有益尝试。

当前科技期刊刊群重构和集群的方式主要有3种。一是按照学科或专业进行集群。如中华医学会杂志社。以品牌期刊为中心，整合优势资源，重点培育具有品牌影响力的核心期刊，提升国际影响力。二是根据期刊特征及差异化进行集群。如科协刊群，按照学术、技术、科普、综合和检索分为5类；按照期刊的特征和类别有针对性地开展刊群重构，并对用户细分，采取适宜不同用户的推广媒介，从而提升刊群的影响力和品牌价值。三是通过扶持英文期刊构建国际化集群。如中华医学杂志（英文版）、地理学报（英文版）、生命科学（英文版）等刊物，国际影响力稳步提升。一方面要在政策上扶持，支持英文期刊的创建，提高英文期刊总量和被世界权威数据库收录的占比，逐步解决优质稿源外流的问题；另一方面可通过国际学术交流研讨、国际合作项目等方式加强国际学术交流，争取部分国外优质稿源，从而提高国际化刊群的品牌影响力。

4 结 语

科技期刊承载着传播学术成果的使命和责任，对引领学科发展、创新科研方向、促进科研成果转化均能发挥催化剂的作用。数字时代为科技期刊品牌创建带来了挑战和机遇，科技期刊应乘势而上，明确期刊定位，坚持内容为王，充分运用新技术、新思维、新办法来创新出版形式，提升期刊数字化运营活力，促进期刊内容、品牌、社会效益有序联动，有效提升期刊传播力和品牌影响力。■