云南德宏：文旅火热中

刘佳璇

2023 年春节期间，芒市勐焕大金塔景区迎来众多游客（德宏州委宣传部供图）

“没有想到今年春节有这么多游客来德宏，芒市甚至出现了交通拥堵。”一名在云南省德宏傣族景颇族自治州芒市工作的网约车司机对《瞭望东方周刊》说。

芒市是德宏州的州府所在地，拥有4C级民用运输机场，是云南省外游客往来德宏的常经之地。2023年春节期间芒市的热闹，从侧面反映出德宏文旅市场的火爆。

今年春节期间，全国旅游市场明显复苏。在市场大盘整体恢复的同时，一些新兴旅游目的地异常火爆，德宏就是一例。

根据云南省文旅厅公布的数据，云南全省春节期间接待游客量达4514.6万人次，实现旅游收入384.4亿元，在全国旅游市场中表现突出。云南省16个州市的接待游客量均保持2位数以上增长，其中德宏共接待游客128万人次，同比增长593%——这一涨幅在全省位居第一。

德宏为何成为新兴旅游目的地？当地今年春节期间又经历了什么？

德宏州瑞丽市维也纳国际酒店的工作人员告诉《瞭望东方周刊》，从春节前夕到元宵节期间，该酒店客房订房率一直保持在95%以上。途家数据显示，芒市的民宿预定量同比2019年增幅最高达10倍以上，远超预期。德宏州当地政府多名工作人员表示：“即使有一定心理准备，但这次春节，德宏旅游市场的表现仍属意外之喜。”

除了游客数量大幅增长之外，德宏的旅游收入在春节期间达到11.7亿元，同比增长748%，已恢复至2019年同期水平的95%。

根据德宏州文化和旅游局介绍，今年春节黄金周期间，全州A级景区累计接待游客约30万人次，门票收入421.2万元；全州宾馆酒店、等级民宿、半山酒店均处于最大承载量，截至1月27日上午，经营性酒店住宿率58.05%，同比增长202%，芒市城区订房率接近100%。

近期，德宏州召开春节黄金周旅游工作情况座谈会，会议提出：“旅游市场强势复苏，为全年旅游发展开了好头、起了好步，提振了市场消费信心，对于下一步抓好节庆旅游有重大指导作用。”

作为沿边州市，德宏在过去的疫情三年中为“外防输入”付出巨大努力和牺牲，当地旅游消费市场近乎停摆。但春节期间的“意外之喜”也造成了“措手不及”，暴露出当地旅游產业发展存在的不足。

上述座谈会直接指出了问题与短板所在：旅游基础设施承载力弱、缺少有吸引力的旅游项目、产品单一老化、旅游服务品质不高、宣传营销滞后、新动力赋能转换薄弱。

中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌认为，受返乡过年等因素影响，部分三、四线城市的商业、餐饮网点、网约车司机和快递小哥在春节期间处于满负荷运营作业状态，对游客满意度的提升形成了一定的压力。

在德宏，许多餐饮、小吃店家此前并未预料到春节期间会有大量游客，因此选择歇业休息。发现新动向后，德宏州文化和旅游局以及芒市政府积极动员餐厅、小吃店恢复营业，并及时向游客公布营业信息。

此次春节期间，德宏旅游市场的另一特点是自驾游成为主流。芒市机场航班进港旅客1.7万多人次、同比增长167%，出港旅客约1.5万人次、同比增长105%，而自驾车进德宏州的有25万多辆次，涨幅达到惊人的478%。

车流量的增多，让停车成为难题。为解决这一状况，德宏州政府办公室在春节期间发布了倡议书，提倡全州各级党政机关、企事业单位、社会团体积极向游客免费开放停车场，并在显著位置张贴“免费对外开放”提示，为游客提供便捷的停车服务。

2023年春节期间，游客在芒市傣族古镇景区观看傣族舞蹈（崔汶/ 摄）

德宏为何忽然火了？

与大理、丽江、西双版纳等云南省传统旅游目的地相比，德宏的文旅资源禀赋并不逊色。

德宏地处西南边陲，是古代南方丝绸之路的要冲，在南传佛教贝叶经中被称为“勐卯古国”，在司马迁笔下则称“滇越乘象国”。自古以来，多元文化在此兼容并蓄、交相辉映。

德宏聚居着傣族、景颇族、阿昌族、德昂族、傈僳族5个世居少数民族，少数民族人口占总人口的45.76%。这些少数民族的饮食、服饰、歌舞、节庆和建筑文化，无不深刻影响着德宏。

走在德宏各县市的街头，手抓饭、孔雀宴、火烧猪、过手米线、傣族蘸水等具有鲜明民族特色的饮食店星罗棋布。勐焕大金塔、勐焕银塔作为德宏的地标性建筑，其建筑风貌受南传佛教文化影响，有着浓郁的东南亚传统风格。

德宏州三面与缅甸接壤，国境线长503.8公里，有瑞丽、畹町、芒市机场3个国家一类口岸和章凤、盈江2个国家二类口岸。瑞丽国家重点开发开放试验区、国家级边境经济合作区、中国（云南）自由贸易试验区德宏片区等国家沿边开发开放平台政策的叠加效应，使得德宏边境旅游和免税购物游具有得天独厚的条件与优势。

德宏地处西南边陲，是古代南方丝绸之路的要冲，在南传佛教贝叶经中被称为“勐卯古国”，在司马迁笔下则称“滇越乘象国”。自古以来，多元文化在此兼容并蓄、交相辉映。

随着德宏县县通高速，当地旅游的通达性、便捷性明显提升，这也正是德宏自驾游市场在2023年春节迅速扩张的原因之一。

除了上述优势外，德宏春节旅游市场火爆的背后，也有“暖冬游”营销策略的推动。

2018年国务院办公厅发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》提出：“大力开发避暑避寒旅游产品，推动建设一批避暑避寒度假目的地。”

开发避寒旅游需要适宜的气候。在全国，仅有西南、华南部分地区具有这样的资源禀赋。2020年始，云南省一些旅游目的地抓住机遇，相继推出了以“暖冬”为主题的旅游路线，德宏也参与其中。

南亚热带气候条件下，德宏冬无严寒、夏无酷暑，每年12月份至次年2月份，当北方经受严寒的时候，德宏的气温则在23℃-25℃，极其适宜开发暖冬游。

但受新冠疫情影响，德宏暖冬游这一“秘密武器”一直未得到充分利用。2022年底开始，在微博、小红书、抖音等平台旅游榜中，“德宏暖冬游”成为了搜索热门。在芒市的勐焕大金塔景区前，北京游客周瑾说：“最近在抖音上刷到德宏冬天特别美，所以特意赶过来。”

随着旅游市场的逐步恢复，德宏暖冬游优势开始凸显，最终在春节期间全面释放。

“我们一家六口从宁夏开房车来到云南，原本并没有将德宏作为目的地，但在网上看到这里不错，就来了。”在瑞丽一寨两国景区，一名宁夏游客告诉《瞭望东方周刊》。

在小红书、抖音等平台对德宏的旅游推荐内容中，德宏往往被描述为一处更具性价比的宝藏目的地。

与海南节假日期间高涨的物价相较，这里消费更实惠；相比云南省内人满为患的西双版纳、大理和丽江，德宏的旅游体验更符合游客对于“慢生活”的期待。边陲区位造就了德宏的異域风情，在出境游需求高涨而供给未足的春节假期，德宏就成了游客体验东南亚特色的理想目的地。

当前，越来越多的游客对传统热门旅游目的地失去兴趣，进而寻找以往较为冷门但资源禀赋较好的地方旅行。这种现象，被旅游产业观察者们总结为“平替（平价替代）崛起”。德宏就是在“平替”思维下被发现的旅游目的地。

北京交通大学现代旅游研究院院长张辉表示，2023年旅游市场热点正由传统热门目的地转向新兴小众目的地：“今年春节假期，很多热门目的地游人扎堆，部分游客选择周边一些不知名的新兴目的地，人相对少、体验感更好，小众目的地获得了新的发展机遇。”

一些旅游产业观察者预估，2023年，这些具有“平替”性质的旅游目的地将逐步从节假日临时“平替”转化为新兴旅游目的地。而由小众走向大众、由冷门走向热门，需要提升目的地自身承载力，这无疑给德宏文旅产业提出了更高发展要求。

戴斌认为：“在游客定义旅游业的时代，旅游价值链、供应链和产业链都面临变革、重构与创新的现实课题。”

当前，德宏全州重点旅游城镇、旅游特色村已分别规划建设有一级、二级游客服务中心、游客服务点，打造了以芒市的傣族古镇、新玩厂，瑞丽的团结大河、彩云城，梁河的金塔广场、九保古镇等为代表的夜间文化和旅游消费集聚区。

当前，德宏还有大量尚待开发、完善和打出知名度的旅游资源，康养旅居游、边境跨境游、自驾露营游、体育运动游、健康医疗游、节庆演艺会展等旅游新业态虽具备一定发展基础，但水平仍需提升。招商引资、夯实旅游基础设施，将成为接下来德宏文旅产业发展的重要内容。

德宏州已认识到，要充分掌握现代游客个性化需求、易受新兴媒体互动影响、喜欢分享打卡等特点，思考德宏旅游下一步工作。

戴斌认为，随着散客化时代的到来，传统思维范式和管理模式已不能满足旅游市场发展要求，旅游目的地建设、旅游接待体系完善和旅游治理现代化，都应以大众旅游的人民性为导向，着力构建主客共享美好生活新空间。