卷烟营销数字化转型之路

□文/欧阳诚军 李云鹤

（湖南省烟草公司郴州市公司 湖南·郴州）

［提要］在数据时代，数据将成为核心资产，而数据的创新应用将给烟草行业的经营思路带来重大变革。本文立足于“业务数据化、数据业务化”发展方向，建立以数字技术为核心、富有活力和创新性的数据化卷烟营销机制，通过数据采集、分析和应用，把数据运用到营销业务全流程，探索“数据业务化”具体实践。

一、研究背景及意义

数字化转型是顺应新一轮科技革命和产业变革趋势，不断深化应用云计算、大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术，激发数据要素创新驱动潜能，打造提升信息时代生存和发展能力，加速业务优化升级和创新转型，改造提升传统功能，培育发展新动能，创造、传递并获取新价值，实现转型升级和创新发展的过程。通过汇聚来自工商企业、零售户、消费者的数据，初步构建烟草行业数据生态体系，并通过在数据监测、分析及运用方面的创新应用，支撑起卷烟经营及业务的管理决策，实现用数据驱动运营、用数据指导决策、用数据优化管理和服务，进一步推动烟草行业建立数据化卷烟营销机制。

二、现状及存在的问题

在当前科学信息技术迅猛发展的背景下，政企数字化转型热潮已来。烟草企业也不例外，从烟叶种植到工业生产，再到商业物流与销售，每一个环节都面临数字化转型的迫切需求。现实中已经有很多实力雄厚的大企业积极参与到促进烟草企业的数字化转型发展中，如国家烟草专卖局与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团签署战略合作备忘录；奇点云联合阿里云共同打造烟草智慧直营店；安徽中烟与腾讯合作推动烟草行业数字化转型等。然而，烟草企业的数字化转型是纷繁复杂的，转型就意味着各种困难与挑战会接踵而来，只有正确认识这些困难与挑战，才能更好地实现卷烟营销的数字化转型。目前，烟草商业公司营销业务主要存在以下几个方面的问题：

（一）在业务层面。一是数据采集不全，烟草公司对社会经济数据没有形成常态化的收集机制，零售户终端情况的掌握没有全面的数据统计和分析，且对于消费者数据无可持续追溯的数据支撑。二是数据不准，零售终端采集的数据量大且杂，缺乏有效的数据监管。三是数据采集效率低下，客户经理实盘一户需要数个小时。四是尚未建立全面、科学、有效的模型算法，在精准预测、精准投放、品牌培育、客户服务等方面全流程的应用上有差距。信息获取的不对称、数据采集的碎片化，导致基层营销人员无法深度挖掘和分析客户特征和品牌数据。客户画像、品牌画像迭代不能及时跟进，容易导致客户黏性和消费黏性不足。

（二）在队伍层面。现阶段客户经理仍需要到店实地核查店铺陈列、价签、店铺形象等信息，人力成本高、耗费精力大、花费时间长，且存在人工统计偏差以及工作量太大导致效率较低等情况。尚未形成专业化的数据分析团队，缺乏既熟悉专业又有商业洞察力和数据分析能力的复合型人才。客户经理对数据缺少敏感度，客户指导依然依靠经验进行，没有形成数据化的指导策略。

（三）在管理层面。一是多系统平台数据的集成和智能化指挥调度平台尚未形成，多平台数据难以融合，数据集成化分析难以开展，如何通过数据分析、监测实现数据“增值”，进一步用数据支撑营销决策迫在眉睫。二是缺乏数据核查机制，无法实时化、动态化监控终端数据，并快速排查异常数据、异常样本，提高终端采集数据质量。三是缺乏数据应用管理，没有建立常态化、流程化的数据应用机制指导营销工作。

（四）在客户层面。对零售户来说，一是对店铺经营的各品规进销存缺乏全面了解，在卷烟购进、保持合理库存结构、防止出现滞销和脱销等方面仍无法直观掌握；二是缺乏对周边地区卷烟消费环境的实时掌握，无法及时了解周边消费者消费动态，难以开展针对性营销活动。对消费者来说，一是在尝试新品卷烟时，自身消费定位和消费需求不够清晰，零售户的泛化推荐有时并不符合自己的喜好；二是缺乏特色的营销服务满足多样化的消费需求。

三、强化卷烟营销数字化转型机制

在数字化浪潮中，发生改变的不仅仅是硬件和软件的迭代升级，还包括经营生态、营销模式、业务流程的重构或再造等一系列革新。对烟草行业而言，数字化转型不仅要在战略上推进“业务数据化，数据业务化”，在战术上完善数据平台建设，更要在操作层面提升营销工作人员的数字化思维和应用能力。近年来，我们积极探索数字化转型，明确“业务数据化、数据业务化”的发展方向，建立以数字技术为核心、富有活力和创新性的全新商业模式，通过数据采集、清洗、分析和应用，探索并实践把数据运用到营销业务全流程，以数据驱动运营，以数据贯穿管理，以数据辅助决策，让营销工作方向更明、执行更强、效果更优。

（一）建立营销业务全流程数据采集机制。围绕数据采集“全、准、快”，聚焦当前数据采集工作中终端零售及消费者数据两大薄弱环节，将营销业务过程中产生的各种痕迹和原始信息记录转换为数据形式进行存储，明确“业务数据化”的发展方向。

1、“全面”采集数据

一是建立“五维一体”的数据采集机制。将社会经济数据、商业批发数据、终端零售数据、消费者数据以及专卖监管数据五个维度的数据集成至“福城金网”管理平台，定时采集、分析，加强数据管理，形成常态化的大数据管理机制。

二是建立消费者会员信息采集通道。构建基于会员制营销的卷烟消费者信息采集模型，打通“云POS终端商城会员”“福城烟云微信公众会员中心”“品烟机会员服务”三条消费者信息采集通道，打通工商零共同面向消费者营销的数据端口。

（1）云POS终端商城会员。引导消费者注册零售终端信息系统会员，汇集消费者年龄、烟龄、可支配收入、职业、行业、受教育程度等静态信息，并通过零售客户云POS机的卷烟实时消费，获取消费者购买卷烟的规格、数量、价格、地点、时间、购买频次等消费动态信息，为消费者精准画像和零售客户经营指导提供最精准的数据依据。

（2）福城烟云微信公众会员中心。运用“福城烟云”公众号中的会员中心，激励消费者参与品牌调研、市场调查及各类卷烟营销活动，收集消费者品牌偏好、品牌忠诚度、品牌关注度、活动参与度等消费趋势信息，进一步摸清把准消费者消费行为动向，为搭建直播平台和非烟商品团购平台激活线上流量畅通渠道。

（3）品烟机会员服务。在直营终端、有条件“湘汇636”加盟终端和星级现代终端利用品烟机进行消费者信息采集，实现消费者信息定向、定点采集，对使用品烟机的卷烟消费者进行全方位的画像。

三是建立终端智能化信息采集体系。运用奈曼法建立分层抽样模型，全市范围内选定5%卷烟零售客户作为样本信息采集点，实现样本数据全覆盖；选择15%左右20档以上的客户作为重点信息采集点，信息采集工作既满足国家局、省局信息采集的要求，又结合实际，构建可推广复制的卷烟市场信息自采体系。

2、“准确”采集数据。一是建立零售客户积分制。对于成功注册为“福城烟云”微信公众号会员的卷烟零售户，定期在信息采集质量等方面进行综合评价，评价后的积分结果可兑换货源订购权或营销物资。增强零售户对数据采集工作的认可度，调动零售户的积极性。二是建立有效的分类实盘制度。对优质星级终端和自动信息采集点，以自主盘库为主，每月抽盘1次；对成熟期的星级终端和普通信息采集点，每月实盘2次；对观察期的星级终端和新纳入的信息采集点，每周实盘1次。三是建立“四层四维”数据核查机制。由市局考核组、营销中心、县局分部、基层工作站“四个层级”对终端进销存、扫码集中度、销售特征、在线支付“四个维度”的数据质量进行随机抽查，每月不少于两次，抽到哪里就检查哪里，增强零售客户随卖随扫、定期盘库的数采意识。

3、“快速”分析数据。一是提高实盘效率。客户经理配备智能扫码枪，搭建数据同步比对平台，加强实盘监控管理，提高实盘效率。二是异常数据高效核查。运用随机森林算法、四分位法等模型，从卷烟数采、非烟流量、会员消费等基础数据入手，对采集数据进行清洗，实现快速找出数据异常客户。三是客户经理快速响应。建立异常情况处理机制，异常情况自动派单至客户经理，客户经理上门实盘完成数据校准，形成数据清洗、异常预警、双向验证、优化提升的数采闭环。

（二）建立营销业务全流程数据应用机制。围绕数据分析及应用环节，聚焦运行调控、品牌培育和客户服务三个方面，探索“数据业务化”的具体实践。

1、量化运行调控，实现看得见的“稍紧平衡”。一是数字化卷烟需求预测。建立深度神经网络预测模型，通过纳入人口总量、人均吸烟量、人均卷烟消费支出、居民人均可支配收入、生产总值五个关键指标，对区域市场年、季、月、周销量进行精准预测，将传统的经验式需求预测变成以大数据为核心的市场化预测，实时监控预测执行率。二是可视化市场状态评价。建立市场价格、社会存销比、进货率、订足率、订足面、需求满足率的6因子市场状态评价模型，量化“俏紧平松软”5种市场状态，让市场状态从看不清、看不透到指数化、可视化，为货源精准投放提供可视化的数据支撑。三是精准化货源投放实施。建立触点货源精准投放模型，以量化调控、量化投放、量化培育为手段，结合区域市场状态、市场价格、存销比和库存可销天数等指标，运用二级标签等方式开展货源精准投放，解决投放过程中供非所求、供不应求、供过于求的问题。

2、数据赋能品牌培育，打造中高端品牌培育阵地。一是数据驱动品牌布局。结合可视化的市场状态构建品牌状态评价模型，开展品牌分类测评，为品牌进退提供依据，进一步加强品牌引入退出管理，使品牌布局更加合理，市场环境更趋公平开放。二是数据赋能品牌培育。通过分析重点培育品规、重点培育市场的终端数据和消费数据，深入挖掘品牌培育终端选点因素，做到精准选点、分类施策、合理建设、科学培育，并通过品牌相关性分析，运用精准投放提高目标品规的培育成效。以红色旅游终端建设为例，对市场因素、店主因素、店铺因素三大类9小类指标进行聚类分析，筛选出最符合市场实际的零售客户，因地制宜开展红色旅游终端打造。

3、聚焦客户服务，携手客户共同发展。一是零售客户成长体系化。通过对零售客户卷烟经营数据的深度分析，涵盖销售量、条均价、卷烟陈列面积、品牌宽度、扫码质量、非烟销售占比等指标，诊断出零售客户的经营短板和不足，针对性制定客户档位、终端类型、信用等级和经营能力四条成长路径，进而以客户存在问题和成长目标为导向，开展零售客户精准指导，全方位提升零售客户整体质量。二是构建零售户诚信体系。从违法违规零售户管控处置标准化、规范化着手，启用零售户违法违规数据库，动态维护客户诚信标签，探索建立客户信用评估模型。三是客户经理服务模块化。结合当前客户经理终端形象改造、品牌培育、数据营销等重点工作，对星级现代终端、一般现代终端、普通A类终端和其他终端四类客户进行需求分析，明确客户经理工作目标与客户服务需求的关联性，模块化设计客户经理工作职责、工作流程和服务策略，形成“在线数据支撑拜访，拜访数据反馈改进”的客户专业化服务闭环，解决客户经理服务过程中“忙、盲、茫”导致的工作成效不高、职业成就感不强等问题。

（三）建立数据化产品孵化机制。采取课题制形式，以数据产品解决营销关键节点、重点难点工作，提炼设计一些可复制推广、具有一定先进性的数字化转型工作成果。例如，以“工商零消数据集成下的品牌培育——芙蓉王‘红宝石’为例”和“基于数据挖掘的卷烟消费定向跟踪模型”，全面探索大数据之下的新品培育模式，解决工商零共同面对消费者的卷烟品牌培育问题。以“数据驱动卷烟营销金网先锋创建”解决党建工作如何运用数据量化目标促进党建与业务深度融合问题。以“多维数据下的红色旅游终端选点培育”解决如何用数据挖掘红色旅游市场资源，发挥优势打造红色终端，培育红色品牌的问题。以“数据服务管理的客户成长体系建设”解决数据支撑下客户形象及经营能力提升问题。以“数据驱动客户经理工作流程再造”解决营销队伍转型，提高工作效率，优化工作流程的问题。以“基于旅游市场客群数据分析的品牌培育”解决旅游市场深度挖掘，提高品牌培育效能的问题。

四、卷烟营销数字化转型建议

随着大数据时代的来临，海量数据的作用日益凸显。在数据时代，数据将成为核心资产，而数据化卷烟营销机制的创新应用将给烟草行业的经营思路带来的重大变革。

（一）业务流程模块化。烟草公司的运营少不了一些重复执行工作，这些基础重复且分散的工作，耗费了员工大量的时间。而良好的流程设计可以促进多部门之间的协同配合，避免重复工作，从而提升效率。通过数据化卷烟营销机制将业务流程模块化，以客户为导向，将客户的需求及行为融入到烟草行业的业务流程中，将一切相关的工作步骤和内容进行梳理，把相似类型的工作内容合并同类项，然后不断优化调整提升，最终形成标准化的业务流程和工作方案。在数据采集方面可以制定数据采集标准化流程和具体实施方案。在数据核查方面，确定由上及下的核查机制、异常数据实时处理机制，并制定一整套完善的数据核查流程以及工作方案。在大数据应用方面，制定一系列的标准化流程和相应的工作方案。

（二）应用流程模板化。数字化转型是企业数据资产不断积累以及应用的过程，数据资产是数字化转型的重要依托，如何加工利用数据、释放数据价值是企业面临的重要课题。而烟草行业数据驱动模式的应用就是要构建适用于业务场景的算法模型。数据建模通过科学严谨的数学算法，将复杂繁琐的业务问题有效转化为数学问题，通过计算数学问题的最优解得出解决业务问题的有效途径，以实现数据驱动业务发展的核心目标，对经营决策起到支撑作用。通过数据化卷烟营销机制将数据应用模板化，构建品牌画像、终端画像和消费者画像等模块，建立全面、科学、有效的模型算法，为营销人员提供模板化、智能化的数据分析工具，实现可复制、模块化的业务应用。

（三）考核精益化。数据化卷烟营销机制将考核指标数据化、考核流程标准化。精益化的数据考核模式为工作考核提供了一套数据考核标准，以数据定量的形式为定性的考核提供量化的依据，排除和纠正主观评价的偏颇，真正实现考核的公正公平，充分激发员工的积极性，大大提升运行管理水平。从营销部、县级分部、烟草工作站、客户经理以及零售户等层面建立一套标准化、数据化的考核方式。通过分层对标数据化考核体系，每月根据员工工作情况对标自动生成年度、季度、月度考评等，每年综合每月考评情况生成各种评分排名榜，对排名前列的单位、集体和个人给予相应的绩效奖励，大大激发员工的活力，保证员工的执行力，提升工作生产效率，为行业高质量发展注入新动能。

综上，在数字经济时代，数据的爆发增长、海量集聚蕴藏了巨大的价值，大数据分析和应用能有效提高运营效率，降低运营成本，提升决策水平，从而有助于产生巨大的经济效益。在营销领域，如何进一步解放思想、夯实基础、激发活力，把握时机主动求变，统筹谋划，走出一条行业特色的卷烟营销数字化转型之路，是当前最紧迫的问题。