人工智能时代房地产企业数字化营销策略

□文/李晓亮 江 妮

（湖南涉外经济学院商学院 湖南·长沙）

［提要］随着人工智能科技的加速发展与应用，行业数字化转型已成为趋势。数字化营销是人工智能时代房地产企业提高营销效率的必然选择。当前房地产企业数字化营销中存在网络媒介投放有效度不高、线上客户转化率低、现有客户流失率高等问题，需要实施以数据驱动为主的精准营销、整合线上线下资源提高客户转化率及建立房地产企业自有私域流量等策略，从而提升房地产企业营销竞争力。

人工智能时代的到来要求传统企业进行数字化转型，通过人、数据和流程的重构来整体提升企业的价值创造能力，保持竞争优势。当前，企业应该充分利用人工智能及大数据技术，推动营销模式向数字化营销转型，提高营销效率并降低营销成本。

一、房地产企业数字化营销存在的问题

（一）网络媒介广告费用投资多但有效度不高。随着人工智能时代数字经济的发展，数字化媒体纷纷涌现，房地产企业的广告投放媒介也从线下转至线上。由中关村发布的《2021年中国互联网广告数据的报告》显示，房地产行业网络广告投入在整体行业中占比3.29%，并一直占据前五的位置，表明房地产企业非常重视线上媒介促销。但是从目前房地产投放广泛的今日头条开屏广告数据来看，虽然目前数字化营销呈火热增长态势，但大量的流量并不一定能转化成有效数据，如保利.金香槟广告虽然展现次数高达830，802次，但实际的总体点击率仅为1.7%。从数据来看，房地产业虽然网络媒介广告投资较大，但实际效果有待进一步提高。

（二）新颖看房模式流量多但线上客户转化率低。目前，房地产企业的新颖看房模式吸引了许多客户的目光，其中以VR看房模式最为典型。数据分析平台易观方舟对2021年3月的VR线上看房进行了周度调查，发现房企在进行VR看房营销推广中总体上能吸引大量意向客户，点击查看总数达42，833次，表明意向客户有意通过这种看房模式去了解自己中意的房型。但从预约看房的实际数据来看，看房启动为18，500人，真正搜索楼盘的为6，000人，预约线下看房的人数均处于2，000人以下，看房之后的总体转化率仅为3.88%。另外，目前房地产企业最热门的线上直播看房模式引起广泛关注，但实际转化效果也不理想。某网红在进行房地产企业线上直播时，短短1.5小时的直播里，实时观看人数达15万余人，曝光50万次，可以说吸引了大量客户的关注，但通过后台实时数据却发现，成交订单并不高，在线成交的用户也有部分通过线下观看之后再进行线上购房的，甚至有的客户在线上成交之后，又在平台进行了退货处理。从以上数据可以看到，线上客户对此类方式非常感兴趣，但吸引客户去搜索、去预约看房的实际转化率并不高。

（三）房地产企业客户流失率高且客户群体不稳定。目前，房地产企业之间竞争十分激烈，但各企业的营销方式差异化和吸引力不够，导致房地产企业在数字化营销中容易受到各种内外环境因素的影响，造成大量客户的流失。例如，中原地产采用数字化营销累计获得意向客户1，759人，但当国家颁布相关房产调控政策之后，意向客户迅速下降到36人。再如，疫情期间，许多房地产企业试水数字化营销获取了大量线上意向客户，但通过中指研究院对1，000个房产经纪人进行调查发现，客户流失仍然是个大问题，73%的房地产经纪人称客户流失50%以上，20%的经纪人表示客户流失在30%以下，仅有1%的经纪人认为客户是增加的。从以上数据来看，房地产行业现有数字化营销方式容易受多种环境因素影响，导致客户群体不稳定。

（四）房地产企业盲目跟风数字营销概念与方式。2020年是房地产企业的数字化营销大年，众多房产企业为了谋取更大发展空间进行了数字化营销探索。例如，星联集团通过综艺直播实现线上全方位的霸屏，润达丰滨江集团通过开启抖音直播好房节大大提升了品牌知名度，贝壳的成功上市更是推动了房地产企业对数字营销的痴迷，掀起了数字化营销的浪潮。一时之间“电商购房”“直播卖房”“智慧案场”“线上营销”“VR看房”等数字化营销热点方式奔腾涌现。但是在这些热点营销方式带来福利的同时，市场上也出现许多房地产企业急功近利及盲目跟风数字营销概念的现象。2021年5月14日，万科海景项目看到平台秒购的福利，于是在聚划算平台采用明星直播+秒抢海景房营销方式，并在微博、阿里及百度等平台投放大量广告，从数据结果来看，直播观看次数达2，100万，访问量达70万，但最终咨询量仅1，000批次，营销费用巨大而实际成交量较少，营销效果并不理想。

二、房地产企业数字化营销对策

（一）实施数据驱动为主的精准化营销。房地产企业要想提高网络媒介营销的有效性，最重要的是要认准投放目标，做到精准投放，营销精准化。具体流程可以这样操作：第一步，房地产企业可以在原有各类媒介平台投放广告信息，通过流量后台采集客户数据，建立起企业自身的数据库。第二步，企业对获取的数据进行用户洞察，通过企业觉察建立客户标签。企业觉察是企业对媒介后台数据进行深度挖掘，例如这个客户最常使用哪些媒介、使用这些媒介的时间段、每次使用持续时间多长等。以抖音为例，客户通过刷抖音了解到房地产广告或观看直播，那么房地产企业通过与抖音建立合作联系，获得用户每日的视频访问时间、每次刷抖音都是什么时段、喜欢什么类型的呈现方式等，以此来捕捉用户的行为路径与媒介习惯，实现定点投放。客户标签是对客户预览房产页面、搜索相关词义、最常交易方式等各类行为建立起行为标签，为后期精准营销打下基础。第三步：对营销活动需达到的相关指标进行分析，如营销目的、预期效果等，比如是提高知名度还是提高楼盘的销量。第四步：房地产企业将客户划分为不同类型，根据不同类别客户锁定相应的媒介进行投放。例如，通过数据发现某类客户习惯运用微信公众号阅读而不喜欢用抖音，那么房地产企业的广告媒介应主要选择公众号栏目和朋友圈，对喜欢刷抖音及观看直播的用户，结合客户浏览时段以及观看偏好同样可以进行房企营销活动方式的精准投放。第五步：当这些客户与媒介信息的接触点被记录后，系统对客户的各类线上数据如搜索热词、停留时长、客户习惯等进行监测，再将获得的各类客户数据返至房地产企业的数据库，数据库再整合进行定点投放，形成一个投放的自动化系统，通过这种方式加强客户的点击率和浏览量，实现精准投放。

（二）整合线上线下资源，提高客户转化率。线上看房是疫情背景下的新颖模式，但是这种模式的客户流量转化率并不高，要想提高客户流量的转化率，还需要充分调动企业资源，结合现有的营销状况和房企营销特点来创新营销方式。企业可以通过线上看房获取客户数据，吸引客户关注，再借助中间环节——创新营销活动形式将客户数据流量转化为可变现的有效客户数据，最后结合消费者的购房心理和房地产大宗商品的特点将客户引导至线下，实现线上线下资源整合的一体化营销闭环，以此实现客户流量转化率的提高。

1、通过线上平台的专业讲解提高客户信任。客户在进入线上平台看房模式后，平台提供相应的房产项目模块供客户选择，客户选择相应的项目模块之后，可以获得对应楼盘项目的详实展示资料。客户点击客服即可获得专业的楼盘介绍，实现线上一对一的互动交流，客服也可以选择不同的模块进行辅助说明并根据客户的情况进行反馈。在这个过程中，客服与客户可以进行实时互动，氛围轻松愉悦，有利于建立两者之间的信任。

2、通过在线营销活动提高线下门店的吸引力。房企与客户之间建立起良好的沟通是达成合作的前提。线上看房过程中企业可以进行一次线上5分钟活动，给每人赠送线下抽奖券一张，推荐好友看房可另得一张，转化再得一张，最多可抽奖三次。在线观看则每个人都能得到随机红包。通过客户浏览和观看的后台数据及客户互动情况判断意向客户和潜在客户。对于意向客户可赠送房企电子VIP卡，凭此卡可以简化购房流程、获得优质服务体验卡和免费停车券以及赠送精美小礼品等，对于线上预约支付定金5，000元的客户，线下购房可享受立减两万元等优惠。对于潜在客户可将其引进至房企活动专区，进行砸金蛋赢取神秘礼包、抽奖红包等活动，获取的礼品和各类福利在线下门店均可兑换，也可通过在线上发起邀约方式邀请潜在客户进入线下门店看房，并让客户完成线上看房调查评价。

3、及时对客户进行数据追踪及提醒。前端的贴心服务和营销最重要的是对客户的数据进行追踪，通过企业自有媒介建立客户数据追踪系统。后台数据不仅需要对线上的来源渠道、来访时长、线上互动等进行监测，还需通过公众号助手和官方媒介助手对客户的具体来访需求等各项数据进行活动提醒，并在活动前三天和前一天对参与活动的客户进行及时追踪，提醒客户线下有预约活动，且未领取奖品券和礼品活动即将清零，并通过小程序邀请客户对看房模式进行评价。

（三）建立企业自有私域流量池，增强用户黏性。新顾客的获取成本远高于老顾客，因此维护老顾客的关系十分重要。面对房地产企业客户流失现象，最有效的应对措施是圈定企业流量，建立起企业自身的私域流量池，将数据流量变为稳定的可增长客户来源。

1、扩大企业流量池。房地产企业需要对现有客户和老客户群体的资料进行跟踪和分析，客户信息来源于顾客线上房企来访、线下用户登记数据、其他渠道的合作、企业公域和自有平台等，企业要在各平台上跟进客户情况，扩大客户数据流量池。

2、圈住客户群。有了客户流量池后，通过欢迎红包、客户互动、有奖竞猜等方式吸引顾客关注平台/公众号/小程序等，将客户引进自身的私域流量池，然后后台对客户的行为进行追踪、洞察、画像等，加强顾客与企业之间的交流互动，通过有奖竞猜、各种趣味性的活动与客户建立亲密信任的关系。

3、留存客户。这一环节最重要的是吸引和留存客户数据，并对客户进行分类（已购房老客户、引进新客户）。房地产企业可以与物业和周边环境建立一个智慧合作社区。在此基础上，老客户可以在企业自有平台/App/小程序上进行优质生活体验。在小程序/App上有生活类服务、蔬菜水果供应、水电气充值、公共区域维修、交友健康活动中心、各类运动智能打卡及社区交友等多种功能选项。平台提供奖励机制用于客户分享至周边和新朋友，形成社区生活圈。新客户可以通过楼盘测评反馈参与互动，企业利用在线打卡和福利奖励机制等针对顾客购房需求提供精准化服务，将客户圈定其中，并对用户进行追踪，对私域流量中的客户进行针对性宣传，促成交易。

4、以老带新实现客户裂变。通过以上环节建立房地产企业的良好口碑，满意的客户又会因为其受益而转告更多的好友，房地产企业可以通过各种优惠活动奖励老客户以老带新，实现客户裂变，如邀请好友享折扣、推荐新客户享折扣等。

（四）搭建以客户需求为主的数字化营销体验模式。针对前述房地产企业盲目跟风导致营销效果不佳的问题，企业需要把握好客户深度需求，宣传中突出楼盘项目卖点，并结合市场现状进行营销创新。

1、“快码传播”获取数据并锚定客户偏好。房企可与其他网络媒介平台建立合作，在网络媒介上以“快码传播”的方式，结合时下热点话题和情景，关注公众号一键生成头像，并在最后的页面上呈现不同类型风格项目的楼盘3D高清图，用户点击自己偏好即可，分享至朋友圈等则可以一键生成，通过这种趣味性的病毒传播方式获取大量客户来源。后台通过用户对不同类型项目的点击及浏览时长，判断客户偏好和筛选意向客户，并将之分为不同楼盘偏好风格的客户。

2、以营销体验凸显项目亮点。在房企平台/App/抖音/微博等自有客户流量池中，针对潜在客户、意向客户、不同楼盘偏好客户等进行差异化的专题活动造势，推送企业官方房地产VR体验看房小程序，客户通过点击小程序实行快速跳转，房企将楼盘项目的卖点和特征在小程序特定板块上进行集中直观展示，用户可在线上实现VR看房和全景看房，在看房体验结束后分享至好友可进行随机抽奖，获得现金红包、购房折扣卡、小家电奖品等，奖品可到线下领取。在线下门店进行数字沙盘模拟和VR看房模拟，采取浸入式体验，给客户带来最佳观赏体验，以实现难以忘怀的效果。

3、线下实现客户变现。在线下客户引流方面需要投入较大精力，企业仍然需要将客户进行划分，积极引导客户参加房企活动。在整个过程当中，客户端主要是引流和扩展客户源，获取客户需求；体验环节是中心环节，这一环节要使产品的项目和卖点得以直观体现；线下是达成客户成交的主“战场”，而市场调查属于全程必要环节，企业需要保持对市场需求、市场环境以及竞争对手的实时觉察，并与企业自身的营销方式紧密结合，实现不断创新。