基于农业产业集群的农产品区域品牌建设研究——以句容市为例

□田丽丽

（江苏农林职业技术学院，江苏 镇江 212400）

1 研究背景

为促进地方经济持续健康发展，在乡村振兴战略全面推进的背景下，区域农业产业集群在中国各地蓬勃发展，区域特色农业品牌化发展成为其中关键一环。2020 年中央一号文件将打造地方知名农产品品牌纳入国家战略中。农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020—2025 年）》明确指出，以拓展第二、第三产业为重点发展全产业链，建设“一村一品”示范村镇、农业产业强镇、现代农业产业园和优势特色产业集群，构建乡村产业“圈”状发展格局，培育知名品牌，深入推进产业扶贫。

2022 中央一号文件提出，推进现代农业产业园和农业产业强镇建设，培育优势特色产业集群，继续支持创建一批国家农村产业融合发展示范园，开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产行动，大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，推动形成“一县一业”发展格局，加强县域基层创新，强化产业链与创新链融合，加快完善县城产业服务功能，促进产业向园区集中、龙头企业做大做强。

相关政策和规划的提出对加速我国区域特色农业品牌化发展具有重大意义，优势特色产业集群数量和产值逐年持续增加。在此背景下，如何基于农业产业集群发展农产品区域品牌是相关人员需要着重研究的课题。

2 理论基础

2.1 农业产业集群

农业产业集群是产业集群模式在农业生产组织模式中的创新。经合组织（OECD）将农业产业集群定义为一组在地理上相互邻近、以生产和加工农产品为对象的企业和互补机构，在农业生产基地周围由于共性或互补性联系在一起形成的有机整体。

2.2 农产品区域品牌

农产品区域品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。

2.3 基于农业产业集群的农产品区域品牌

基于农业产业集群的农产品区域品牌以品牌发展推动产业集群发展为着力点，实现农业产业集群与农产品区域品牌充分结合。通过集群内独特的品牌优势，充分发挥产业集群在区域经济发展过程中的重要作用，依托产业集群的集聚优势，推进农产品区域品牌加速发展。

农业产业集群和农产品区域品牌具有同源性，两者的形成依托于区域的特色农业资源、独特的地域文化、历史及农产品加工工艺，其中任一方的形成都会有效促进另一方的形成。

一方面，农产品区域品牌以农业产业集群为基础和载体，以集群内具有自然禀赋优势资源的农产品为依托，随着农业产业集群的发展而形成。另一方面，农产品区域品牌发展所获得的影响力会以增强集群内企业自身活力、竞争力和创造力的方式，推动农业产业集群实现持续壮大与自我升级。两者的良性互动对于农业发展、农民增收和区域经济健康发展具有积极的促进作用[1]。

2.4 农业产业集群对于农产品区域品牌发展的积极作用

2.4.1 农业产业集群为农产品区域品牌的保护与发展提供了重要载体

农产品区域品牌作为无形资产，就其自身而言无法体现价值，要依靠有形资产即产业集群才能充分实现自身发展和作用发挥。农业产业集群的形成可以产生较高程度的集聚效应，促使相关经济活动和经济要素在空间内碰撞，在物质层面为农产品区域品牌的形成奠定基础，在后续发展过程中持续推进农产品区域品牌推广。

随着农业产业集群的形成，为了维护产业集群的整体利益，必然会产生相应的管控部门与机制，从而制定有约束性的规则制度，避免发生机会主义行为，并严格监督后续规则制度的执行，最大限度维护农产品区域品牌的形象和声誉。

产业集群内部成员之间通过利益的相互依存和业务密切往来，构成共存共荣的关系，最大程度避免发生互相推诿、互相拆台等现象。

2.4.2 农业产业集群为农产品区域品牌取得竞争优势提供了重要保障

发达的农业产业集群具有明显的竞争优势，如规模化经营带来的成本节约、高效的知识扩散系统和专业化生产形成的高效生产力、发达的市场体系和运输服务体系构建的市场竞争力等，这些竞争优势会集中转化为农产品区域品牌的竞争优势。

农业产业集群加速了农产品区域品牌的价值创造。发达的农业产业集群会产生集聚效应，正向作用于农产品区域品牌，加快农产品区域品牌价值增值，快速实现品牌价值的转移，高效提升品牌竞争力[2]。

3 句容市基于农业产业集群发展农产品区域品牌的优势

3.1 区位优势

句容市属于典型的丘陵地形，境内丘陵面积为41 万hm2，占总面积的78%。在政府的支持和引导下，句容市围绕应时鲜果、优质稻米、生态茶叶、特种养殖等农业主导产业，坚持走差别化、特色化、现代化农业发展道路，建立“党支部+合作社+农户”利益联结机制，以现代农业产业园建设为载体，加快产业、市场、科技、标准、组织、资金、政策等向园区集聚，实现产业集中、项目集聚、经营集约。农业产业呈现出专业化、规模化的发展趋势，形成一村带数村、多村连成片的“一村一品”特色产业示范村发展格局。天王镇的有机农业、后白镇的花木草业、白兔镇的鲜果产业等展现出蓬勃生机，逐步形成应时鲜果、彩色苗木、草食畜禽、优质茶叶、观光农业五大特色产业。累计培育农业品牌113 个，创成国家级“一村一品”示范村8 家、省级“一村一品”示范村镇3 家。从农业产业集群视角提出的品牌发展适用于句容市。

3.2 政策优势

2022 年句容市政府工作报告着重指出，全力以赴实施乡村振兴，以争创省级农高区为目标，突出智慧农业和科技农业两大重点，加强园区与高校院所合作，推动基地与产业融合发展。加大农产品地理标志和农产品区域公共品牌培育力度，深化“万企联万村共走振兴路”行动，强化村企融合、村企联建，拓宽村集体经济增收路径。

3.3 规划优势

句容市政府工作报告中关于2022 年的主要工作安排提出，加大农产品地理标志和农产品区域公共品牌培育力度，丰富大米、鲜果等绿色有机农产品供给，开展绿色食品、有机农产品基地认证0.13 万hm2以上，规模农产品生产主体可追溯率超85%。新建高标准农田0.09 万hm2，新培育农业科技示范主体210 户，新建省级现代农业产业技术体系示范基地3 家，打造省级生态循环农业试点示范村1 个。

4 现阶段句容市农产品区域品牌建设中存在的问题

集群内部大部分企业规模较小，以农业生产企业、小型农产品物流企业、小型农产品加工企业为主，资金实力不足，科技能力薄弱，在市场竞争中处于弱势地位。由于缺乏大型龙头深加工企业的有效带动，句容市的农业产业集群普遍存在深加工转化率低、产业链短等问题。产品品牌中高档产品比重小，局限于低档次、低附加值的生鲜农产品，缺少对初级农产品的精深加工，产品附加值低，同质化严重，质量良莠不齐，制约了区域品牌核心竞争力的提升。

产业集群内多数企业存在品牌知名度不足、品牌价值不高、市场占有率低、影响范围有限等问题，对于品牌认知度的形成造成了阻碍。部分企业在市场竞争中试图打造自身品牌时，会被自身市场份额、产品影响力等因素限制，造成农产品影响力、竞争力不足，品牌知名度低。虽有“戴庄大米”“丁庄葡萄”等特色农产品区域品牌荣获国家农产品地理标志和地理标志证明商标，但集群内仍缺乏知名企业品牌，品牌辨识度不高，品牌效应难以得到有效发挥。

产业集群主体缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营销理念，新产品研发、广告投入和营销网络建设能力不强。在发展路径、渠道策略、产品组合、传播推广、战略工具等方面难成系统，品牌定位、推广与维护等方面投入非常有限。营销手段落后，将精力集中在品牌的识别与促销上，品牌宣传多采用展会、媒体广告等传统营销手段，将品牌与商标等同，导致产业规模大而品牌规模小等问题长期存在。

产业集群对于区域品牌管理重视度不够，保护机制不足，在品牌授权、监督、管理等方面缺失。部分区域公用品牌泛用和滥用现象严重，集群内产品虽有共同生产标准，但缺乏严格的监督与管理，导致同一区域品牌下的产品质量良莠不齐，竞争秩序混乱。部分非法经营者和未获品牌授权的生产者冒用区域品牌农产品的名称，以其他产品冒充该区域品牌农产品。

5 句容市农产品区域品牌发展策略

5.1 强化产业集群建设，提升区域品牌含金量

在特色产品基础上，强化特色产业区和产业带建设，打造“丁庄模式”，构建现代农业体系，优先培育具有市场竞争力的农产品产业集群。通过“党组织+合作社+农户”等先进模式，积极培育农业产业化龙头企业，不断增强企业实力，提高企业专业化程度和协作水平，发挥企业市场引领和推动作用。充分发挥龙头企业在开拓市场、品牌营销等方面的优势，促进区域经济发展，提升产业集群整体竞争力水平，赋予区域品牌更强的生命力和竞争力。

借助紧邻南京、辐射苏南的区位优势，明确战略边界，通过龙头企业带动，横向发展，纵向延伸，夯实区域特色产业，促进特色农产品产业化经营，强化优势特色标准化生产基地建设。充分利用优势资源，复制推广“戴庄经验”，了解市场需求，突出自身特点，从特色发展方面下工夫，大力发展生态农业，推广实用性强、适应性广的绿色技术模式，加强优质绿色农产品生产，推动产业向有机生态方向发展，形成科学、健康、可持续发展的集群产业生态，进一步增强区域品牌效能。

强化生产的标准化和现代化，从源头上提升农产品质量。在现有产业基础上，立足于相应的资源禀赋、生态条件和市场需求，进一步提升农业产业集群的规模化、标准化、商品化生产水平。加强良种选育推广，优化品种结构。制订严格的监管机制及生产规范，保证安全性和高品质，提高农产品区域品牌的竞争力。

延长农业产业链，综合开发利用农产品。大力推动产地型冷库及预冷设施建设，大力支持农产品仓储保鲜、烘干、分级以及包装等产业发展，大力发展区域特色农产品精深加工，开发中高端深加工产品。建立完善的营销体系，确保产业增值增效，增强品牌的生命力。

5.2 加强信息技术建设，增强区域品牌活力

以互联网和区域特色为基础，依托优质电商平台，加强大数据、物联网等现代信息技术在农业产业集群内的应用和渗透，以即时市场需求引导集群产业生产销售，从根本上解决农产品同质化严重、产品优质无优价等问题，提升农产品生产加工流通能力，以产业集群的形式发挥区域品牌优势，为区域农产品品牌建设找寻渠道，为区域品牌的发展注入活力。

5.3 增强品牌效应，深挖区域品牌内涵

开发名优产品，打造企业名牌。通过塑造区域公用品牌，夯实产业基础，发展壮大产品品类，让区域品牌的名片亮出来、传播出去，建立强有力的品牌认知。在区域公用品牌的基础上，以龙头企业为主干和支点，以区域优势特色农产品打造企业知名品牌，将品牌主体进一步“明晰化”，集中资源、聚焦发力，待企业品牌有知名度和影响力后，再打造强势的企业品牌，提升品牌价值。

通过企业名牌的带动，从一个品牌到多个品牌，发展重点品类组成产品组合，错位经营、竞合发展，实现企业名牌与区域公用品牌的共生共荣。通过龙头企业的示范与带动，实现产业集群、加工销售、运营制度的统一运用，增强区域品牌与企业品牌的一致性，避免品牌企业各自为战、互相竞争的局面发生。同时，加强对企业名牌权益的整体保护与监管，加强对区域农产品品牌的授权、监督、管理，防止出现冒用品牌、以次充好等现象，将品牌建设的好处落实到建设者、维护者身上。

5.4 拓展品牌外延

将农业品牌与本地文化相结合，突出区域特色，打造本土文化品牌。将句容市本土历史、民俗文化融入农产品品牌建设，深入推进品牌打造，充分挖掘品牌价值，以采写、传播品牌相关故事与传说的形式加强对品牌整体形象的宣传，增强品牌价值的文化气息。

实现农文旅结合，在同一区域品牌下多主体、多品牌集群式发展，发挥产业价值的乘数效应，将单纯的农业种植产业集群发展成为传统种植业、农产品加工业、休闲观光业和文化创意产业紧密关联的新兴产业集群。扩大品牌范畴，提高品牌价值，增强品牌的区域影响力。

引导推动农业产业集群参与高端活动等多种形式的农产品市场营销模式，利用淘宝、微信、微博等常用互联网平台开展品牌宣传和产品销售，以集群方式利用网上销售模式对农产品品牌进行有效展示与推广，以无公害、绿色、有机“三品”认证为卖点，全方位、多角度地加大品牌推广力度，提高区域品牌的辨识度和认知度，将句容市特色农产品区域品牌推向国内、国际市场，在乡村振兴视角下增强农产品区域品牌的社会影响力。