融媒体赋能高校宣传思想工作的创新路径

□ 文/郭俊玲 黄昭华

媒体融合对高校宣传思想工作的重要价值

第一，媒体深度融合是高校宣传思想工作适应新传播语境的迫切需要。以往，信息流动是单向度的，信息反馈是滞后的甚至是缺失的。融媒体语境下，技术路径和传播范式的转型改变了信息传播的底层逻辑，呈现出传播主体多元、信息渠道丰富、内容更加鲜活的新局面。要适应新技术环境和新传播语境，高校宣传思想工作需要新手段、新方法。2019年，教育部推进首批教育融媒体试点单位建设以来，高校媒体融合发展步伐加快。历史悠久的校园传统媒体与发展迅速的新媒体平台深度融合，构建了信息双向流通的互动平台，师生校友和社会公众参与讨论大学公共议题的方式更灵活、形式更多样、互动更直接、反馈更迅捷。

第二，媒体深度融合是巩固思想根基、引领主流价值的内在要求。宣传思想工作是基于本土的实践，与其所处的特定政治、经济、文化、社会环境密不可分，需要有清醒的边界意识。运用融媒体手段进行创新传播，是新形势下做好高校宣传思想工作的重要途径。近年来，高校融媒体加大正面宣传力度，服务立德树人根本任务，在中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年、党的二十大等重大主题宣传中，开展了一系列有声有色、凝心铸魂的融媒体策划，彰显了价值引领、筑牢了思想根基。

第三，媒体深度融合是提升宣传思想工作技术创新能力的有利抓手。新技术的加速落地和成果转化，已成为驱动创新与变革的大势。高校融媒体是校园里较早接触和使用前沿科技的领域之一。近年来，许多高校融媒体积极探索相关技术在媒体制播和校园服务中的深度应用，一些高校与中央媒体机构共建媒体融合实验室，探索运用新技术、新手段、新方法来提升融媒体建设的信息化、科学化水平。可以预见，科技进步带来的传播理念与手段的持续创新，将为个体、组织和制度之间实现深度融合与良性互动提供源动力。

融媒体赋能高校宣传思想工作的三重维度

媒体深度融合发展，不仅是媒体行业进行自我革命的需要，而且可以把融媒体看成一个触点，借由其构造人与媒介深层融合的联接网，全盘激活宣传思想工作的传播效能。

1.意识形态维度：融媒体构建舆论引导新格局

大学不是一个封闭的系统，它时刻在与外界社会进行着能量交换与信息互动。高校师生作为构成大学有机体的细胞单元，既是接触网络最频繁的群体，也最容易受网络环境的影响。后疫情时代以来，公共广场意见的多元化和舆论界限的模糊，增加了舆论环境的复杂性。占领网络意识形态阵地，需要提升网络舆论引导能力，必须创新方式方法。

面对自媒体时代传播的“去中心化”形成的较为复杂的舆论生态环境，以往的舆情监管和舆论引导机制遭遇瓶颈。近年来，高等教育领域的话题不断迎来新热点，舆情演变路径的不确定性也在增强。

融媒体在传播主旋律、沟通疏导师生情绪、开展舆论监督等方面具有天然优势，可以加大网络空间主流价值增量。融媒体构建高校新型舆论引导格局，主要体现在两个方面：一是基于大数据对内容进行智能分析，深度挖掘和预判用户需求，提升内容的传播力和引导力，增强用户黏性。二是基于人工智能在舆情监测上的应用，洞察舆论发展动态、收集分析政策反馈、研判预警舆情风险。

2.传播维度：融媒体拓展网络公共话语空间

长期以来，传统校园媒体发挥着重要的平台聚合作用。如今，使用微博、微信、短视频等新媒体平台来获取信息、交流表达思想观点、参与热点议题讨论已经成为高校师生的主流方式。融媒体整合了传统媒体与新兴媒体在信息传播上的优势，正在进一步拓展高校宣传思想工作的公共话语空间。

融媒体语境下，网络空间个人表达与获取反馈可以看作是一种传播过程。运用传播学领域的“5W模式”进行传播过程分析，我们发现，传播主体上，新闻传播的主体不再局限于职业的新闻工作者，每个拥有网络设备的个体都具有信息获取和发布的双重属性。传播内容上，高校师生广泛参与到融媒体产品的创作中，使内容种类更加丰富、表达方式更加多样。传播方式上，渠道多元化、平台高覆盖已成为高校融媒体的特征，如北京大学融媒体中心构建的报网广电、两微音视频号、政务号集群三级融媒体立体矩阵，极大拓展了信息传播的渠道和空间。传播对象上，媒介融合加深了媒体与人的嵌合，使媒体与受众相联接的沟通成本显著下降，关系黏性对传播效果产生深远影响，师生的信息需求成为推动高校媒体融合的内源性动力。传播效果上，大数据应用嵌入融媒体平台可以实现传播指数分析、受众阅读习惯动态检测、随时接收和反馈受众需求，增强了互动效果。

3.内容维度：融媒体凝聚广泛共识

信息技术变革虽然在不断改变人们获取信息的方式，但对有价值信息的需求始终是传播活动发生的根本动力。因此，内容建设始终是媒体深度融合的根本工程。校园生活场景中蕴含着丰富的宣传资源和情感价值，通过打造优质内容和精品传播策划把这些资源和价值挖掘出来，可以释放巨大的能量，在社会面产生破圈传播的影响力，凝聚起广泛共识。

第一，内容建设强化宣传思想工作的育人力度。富有感染力的内容往往具有极强的传播性，抓住师生情绪的共鸣点，则是传播致胜的关键。2019年，首都部分高校参加庆祝中华人民共和国成立70周年活动，北京大学师生组成的方阵再次喊响“团结起来、振兴中华”，这句口号是20世纪80年代北大学子喊出的时代强音。当天，北京大学官方微信及时报道了这条信息，直接采用这句口号作为标题，引发了强烈的集体情绪共振，显示出强大的话语动员能力，加强了育人效果。

第二，内容建设助力拓展文化传承创新的深度。宣传思想工作始终是在文化场域中进行的，它既受家国“大文化”的影响，也须关照自身发展的“小文化”。建党百年之时，北京大学融媒体中心结合学校厚重的红色校史资源推出“觉醒年代与北京大学”系列策划，以新的技术手段和传播方式呈现了北京大学与中国共产党诞生紧密相连的历史面貌，在师生校友和社会公众中厚植了大学文化的历史与情怀，打造了文化传承创新的网络新阵地。

第三，内容建设拓展高校社会服务职能的广度。作为一个学术机构，大学具有向社会公众传播新知识、新思想的社会服务功能，而融媒体将赋予这项功能更多新的可能性。例如：清华大学官方微博平台的“全家一起上清华”栏目，推出直播公开课；拥有723.7万名粉丝的北京大学官方抖音号在2021年推出了199场直播公开课；同时，北京大学历史学系等院系自主入驻短视频平台，增大了专业领域科普内容的供给量，显现出知识普惠的深度价值。

融媒体视域下高校宣传思想工作的困境与挑战

媒体融合开启下半程，数字技术和智能科技的更迭产生诸多颠覆性的变化，推动高校宣传思想工作新技术场景层出不穷。与此同时，信息洪流席卷下网络空间众声喧哗、融合机制还未足够优化、技术适配性和受众心理研究还存在难点，给宣传思想工作带来诸多困境和挑战。

第一，理念层面：创新意识和媒介素养亟须提升。高校宣传思想工作的对象是站在互联网最前端的年轻人，如果无法与他们同频共振，融媒体传播的效果将大打折扣。因此，传统的固有思维需要被打破，新的行为模式和思维方式需要建立。高校融媒体工作者需要用创新的思路来重新审视内容传播、信息反馈和互动交流的全过程。同时，我们还必须全面而清醒地认识当前互联网的生态环境。如何在信息过载的爆炸式传播中去伪存真、如何正确应对网络舆论带来的负面冲击，需要进一步提高从业者的信息甄别能力和媒介素养。

第二，机制层面：需要建立适应融媒体环境的内部管理模式。融媒体与高等教育的碰撞正在突破原有的大学传统结构形态。一方面，新的融媒体机构与原有的高校管理各机构之间需要加强共通共融，逐渐形成信息资源共享、联动机制统一的高效运行机制；另一方面，融媒体中心内部建设也进入到改革的深水区，进入到从形式到内容到理念逐步深度融合的发展阶段，加快流通效率和共享程度，形成强大的宣传力量。要充分发挥融媒体的赋能作用，优化工作流程以实现信息传播各个环节上的步调一致、协调统一，以推动宣传工作以及学校发展。

第三，技术层面：前沿技术与高校应用场景的适配度还须提升。运用新技术传播手段来提升宣传思想工作的水平和效能，目前已有不少有益探索，但在实践中还存在一定的操作困境。在教学应用场景中，有不少高校运用VR、AI等新媒介技术手段，将红色校史资源创新性地融入网络思政育人过程，让师生身临其境地感受历史的鲜活。6G、超高清、人工智能、云计算等新技术开始应用，如何精准高效地将广泛的技术应用与高校自身特色适配起来、如何在传统的课堂传授模式中融入更多智慧技术、如何更充分发挥技术力量服务高等教育改革发展，还需要进一步探索。

第四，传播层面：把握受众心理仍是难点。信息传播能有多大影响力，取决于传播覆盖面的大小，受众传播行为在其中起着关键作用。要引发受众的自主传播，就要找到集体情绪共鸣的“心理开关”，激发受众产生强烈的分享欲望。然而，在具体实践中，人们获取和传播信息的行为不单纯是出于生理层次上的需求，还伴随着十分复杂的精神心理活动。态度认知、情感表达、价值取向上的迥异，都会增加信息传播过程中的不确定性，即信息有被受众拒绝接收的可能性，由此形成传播困境。如何更加科学地分析高校师生的内容接收与信息传播偏好、更有针对性地生产内容以提升传播的实效性，需要尝试新技术方法并且不断积累实践经验。

我们所处的技术环境、舆论生态时刻处在动态演变之中。融媒体深度赋能高校宣传思想工作的过程，既会随外部媒介环境的变化而变化，也依然遵循着内在的永恒规律——那就是教育发展规律和信息传播规律。把握好这二重规律，我们才能走出一条具有高等教育特色的媒体融合创新之路。