体育赛事参与动机、赛事期望与满意度关系研究

顾祎晗 李娜 阮香君 王聪 李斌

（湖北大学体育学院，湖北武汉 430062）

作为体育产业与赛事产业相互融合的新型服务业之一，体育赛事在国际体育产业中占有重要份额。与体育赛事相关的人主要是体育赛事的参赛者，而参加比赛的动机是参与行为的出发点，在外部的“拉动”和内部的“推力”共同刺激参与者参与体育赛事。满意度是体育赛事体验研究中的重要课题，体育赛事的举办能给参赛者带来良好的赛事体验和愉悦，赛事体验让赛事体验对赛事质量有更高的了解，让参赛者通过实际的认知体验质量和期望，对赛事的认知质量越好， 越能帮助获得更高层次的满意度，进而提高满意度。因此，在参与动机和期望水平在满意度中参与者真正体验的质量起着至关重要的作用。当前较少把参与动机、赛事期望、体验质量和满意度因素整合在同一个模型下，对其相互关系进行系统探究。研究领域以研学和医疗等方面为主，对体育赛事研究相对较少。基于参赛者参与动机视角，体育赛事参赛者参与动机对于满意度有积极或消极作用?参赛者的期望水平是否会积极或消极地影响满意度?高水平满意度是否为参赛者动机与期望对参赛者知觉产生直接影响?参赛者动机和期望能否通过所知觉到的体验质量对满意度产生影响?这些问题均需引起重视并加以解决。因此，该研究选取体育赛事作为研究对象，将体验质量作为中介变量，构建了参赛者动机、期望及满意度三者间的关系模型，并探讨了参赛者的参与动机、赛事期望、体验质量与满意度之间的关系，以期对提升满意度及体育赛事可持续发展起到理论支持及借鉴作用。

1 理论基础与研究假设

参与动机是人们参与锻炼的理由和动机，它是保持规律性锻炼的一个关键因素。赛事期望拉动人们对参与行为产生向往。体验质量是服务质量对体验的延伸，其重点仍在于体验的根本功能性要素。满意度是指参赛者在体验后对整体地的主观评价，将关系今后的参赛行为。张鹏杨等以环滇池骑行参赛者者为案例，对参赛者动机，赛前预期和实际体验之间的影响机制进行了分析，参与动机会影响到体验质量[1]。提出研究假设:H1:体育赛事动机对于体验质量有显著的正向影响。

R.D. Keyser 等视参赛者预期和真实参赛者者经验为形成经验质量之根本当消费者真实知觉超出预期后，体验质量会和预期表现出正向差，否则会出现不满[2]。贺小荣等提出顾客预期显着正向影响感知体验质量[3]。多数研究显示参赛者者预期显着影响感知体验质量。提出假设H2:赛事期望对于体验质量有显著的正向的影响。J.M.Kwenve 研究结果发现参赛者的服务质量和满意度显著相关，并对目标忠诚度有促进作用[4]。综上提出研究假设H3:体验质量显著正向影响满意度。

M.Zhao 等人证明了基于路径分析，比赛体验与活动质量评价在比赛参加者的动机、比赛参与者期望值，以及比赛参与者满意度等因素之间，都起了中介影响[5]。C.Torres-Sovero 等人评估了感知到的体验质量差异对动机和满意度高低的直接影响[6]。综上所述，假设H4:体验质量在参与动机，赛事期望和满意度之间起着中介作用。

图1 变量关系模型

2 数据获取与研究方法

2.1 变量测量

变量的测量采用调查问卷的形式。参与动机借鉴黄子璇的量表，包括社会情感动机、逃避释放动机、刺激挑战动机、成就满意度动机等12 个问题[7]；期望量表借鉴M.Zhao等人的研究[7]； 体验质量基于Walker ， Hull 和Roggenbuck(1998)的量表，共5 个问题[8]；满意度量表的测量参考了"R.A. West-Brook"的量表，包含3 个问题[9]。问卷设计选择李克特5 分评分方法进行相关测量。共有"非常不同意-非常同意"五个选项，计分为1 分-5 分，分数越高表示越接近认同。问卷内容分为人口统计特征、参与动机、赛事期望、体验质量和满意度5 个部分。

2.2 数据收集

预调查对湖北大学半程马拉松参赛者发放问卷，进行了回收、分析、专家咨询、修改形成最终问卷。2021 年5月，对武汉湖北长江超级半程马拉松参赛参赛者随机发放问卷，共收集500 份，剔除无效问卷后，最终获得455 份有效问卷。

在样本结构中，有60.9%的男性和39.1%的女性；年龄集中度为18-25 岁，占比31.2%，31-40 岁占20.4%，41-50岁占23.5%，26-30 岁占13.2%；68.8%的学位是大学/本科；收入低于3000 元，3001 至5000 元占26.2%，收入在5001元至8000 元占22.4；受访者的职业主要是公司或企业员工，27.3%是学生，14.7%是自由职业者，11.6%是教师、医生和其他机构。总体而言，样本分布相对均匀，随机性理想，具有良好的内容有效性。

2.3 变量的信效度检验

2.3.1 探索性因子分析

使用SPSS24.0 统计软件，根据因子特征值≥1 来分析有效的因子，并同时参考碎石图和因子载荷值来提取出有效的因子。采用正交最大方差旋转法和主成分分析，探索了各变量结构的有效性，利用克隆巴赫系数检验系统各尺度结构的可靠性(表1)。

表1 测量项目的探索性因子分析

表2 变量模型拟合度检验

结果表明，KMO=0.844＞0.8，Bartlett 球形检验为1699.372，df=45，Sig=0.000＜0.01，表明运动动机量表中的测量结果数据适合因子分析。本文删除了两个负荷低于0.5 的测量项，共从中提取了出来的了3 个公因子，分别为被命名为的社会情感、逃逸释放动机和刺激满足动机。每个测量项所对应的公因子载荷值均大于0.60，表示着该参量表具有着较为良好的结构效度；此外，克朗巴赫系数大于0.70、说明了该参量表系统已经具有了相当良好和高水准的系统可靠性，测量对象具有系统一致性和整体稳定性。赛事期望、体验质量和满意度的KMO 系数分别是0.721、0.632和或0.715，大于或0.6，Bartlett 球面检验的卡方值应分别设为或496.326、264.846、525.438，且df=3，p=0.000＜0.01。各提取选1 个公因数，各项测量指标之间的共因数负荷均大于正负0.60，克隆巴赫系数均大于0.60，说明这三部分量表具有良好的可靠性和有效性。

2.3.2 验证性因子分析

使用AMOS 24.0 软件对变量模型进行验证性因子分析，结果表明，各变量问题的因子负荷均大于0.50，表明可较好地反映潜在变量的特征，聚合效度良好； AVE＞0.5，该模型具有良好的适应性； CR 显著大于0.7，表明每个测量指标可较为可靠地反映出变量[10]。

由表3 可知， x2/df＜3； RMSEA＜0.10；GFI、AGFI 均大于0.80； NFI、CFI、IFI 均大于0.90，各种模型拟合度指数均表明模型具有相当良好的拟合度。

表3 赛事期望、参与动机、体验质量、满意度的相关系数矩阵

2.4 赛事期望、参与动机、体验质量、满意度的相关分析

通过表3 得出，赛事期望，参与动机，体验质量，满意度都处于较高水平（M=3.95；M=4.05；M=4.10；M=4.29）；赛事期望、参与动机、体验质量、满意度各变量之间存在显著的正相关关系。

从表4 可以看出，各年龄组的体验质量存在显著差异(p＜0.05)，其他维度无显著差异。18 至25 岁的参与者对体验质量的要求高于其他年龄组，而这个年龄组的参与者对体验质量的要求更高。

表4 年龄在服务质量、体验价值、行为意向上的差异性分析

表5 参赛者体验价值（w）中介效应逐步检验的回归分析

2.5 体验质量的中介效应

依据温忠麟[11]的回归分析来检验中介效应的步骤，本研究采用分步回归检验的方法，以参赛者性别、年龄、学历、职业人口统计变量作为控制变量进行检验。

以赛事期望自变量(X)，满意度为因变量(Y)，进行线性回归分析。β1=0.209(p＜0.05)，调整后的R12=0.042。以参与动机为自变量(X)时，满意度为因变量(Y)，进行线性的回归分析。β1`=0.548(p＜0.05)，调整后的R1`2=0.298。以期望为自变量(X)，体验质量为因变量(W)，进行线性回归，结果显示β2=0.435(p＜0.05)， 调整后的R22=0.187；以动机为自变量(X)，体验质量为因变量(W)，进行线性回归，结果显示β2`=0.590(p＜0.05)，调整后的R2`2=0.347。以期望(X)和体验质量(W)为自变量，满意度为因变量(Y)，标准化回归系数β3=0.124(p ＜0.05)， β3=0.195(p ＜0.05)，调整后R32=0.070。以动机(X)和体验质量(W)为自变量，满意度为因变量(Y)，标准化回归系数β3`=-0.114(p ＜0.05)， β3`=0.615(p ＜0.05)，调整后R3`2=0.305。

中介效应的分析结论也同时表明:由于前面的这3 个t检验值都是比较显著的，因此中介效应可能更加地显著。因为第4 个t 检验也是最显著的，所以为部分中介效应，占总中介效应的比例是0.435×0.195/0.209=40.586%；0.590×0.615/0.548=66.213%。中介效应模型如图2 所示。

图2 变量测量模型CFA 结构图

图3 假设模型检验结果

3 结论与建议

3.1 结论

参与动机、赛事期望和体验质量是影响满意度的重要先决条件变量。参与动机越强，对体验质量的积极影响就越强；赛事期望值越高，对体验质量的积极感知就越强；体验质量对满意度有正向影响。参与动机对满意度有直接正向影响，赛事期望对满意度有直接负向影响，并且可以通过体验质量间接影响满意度。参赛者最终对整个赛事过程的主观满意度则是指通过比赛在中赛后能感知体验到参与者的比赛体验的质量高低与比赛参与动机、赛事期望进行比较而产生的。而满意度是决定忠诚度和再次参与行为的关键因素，提高满意度对体育赛事的可持续性发展至关重要。赛事举办方需要更加关注参赛者的赛事体验质量，注意关注参赛者的参赛动机，注意赛前宣传将赛事的举办效果更加贴近预期宣传效果，不要将赛事的宣传过于夸大，将会过高提升参赛者的赛事期望，对赛后满意度产生消极影响。同时，要更加关注18-25 岁年龄段的人群对体验质量会有更大的需求，这个年龄段的参赛者正处于朝气蓬勃的时期，对事情有个较高的探索欲，期待挑战与新的生活方式。针对这个年龄段人群可以开展更为趣味的比赛，来提升他们的体验感。

3.2 建议

首先，要从心理学的角度充分认识参与动机和赛事期望的重要作用，并将其贯彻到营销策略和参与者宣传中。其次，根据参赛者自身的不同动机，制定最有市场针对性强的体育营销推广策略，在内部正向激励机制和外部反向驱动力的共同联合与行动支持下，激发参与者的体育行为动机；参与者们在真正参与或享受服务体验前首先会考虑参与预期的真实心理层面，要重视宣传体育赛事产品背后的客观真实反馈信息，引导每个体育赛事参与者们建立出合理客观的真实期望心理水平，缩小真实期望心理与自身实际参与体验心理水平存在的潜在差距。最后，提高满意度工作的核心关键仍在于切实提高参与者自身的活动体验质量，在运营管理工作过程实践中更要强调不断注重提高各种体育赛事产业供给的整体质量、服务接待质量水平和硬件基础设施条件建设，让参与者亲身感知到其良好的体验质量，并及时与他们参与前应有参与动力值和心理期望等进行充分比较，最后达到形成参赛者更高目标的满意度。