全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径与评估体系探析

2023-03-21周宝儿

传播力研究 2023年1期

关键词：内容用户过程

◎周宝儿

(北海广播电视台，广西北海 536000)

随着网络技术的发展和进步，主流媒体在引导舆论方面已经陷入了被动的局面。在这种压力之下，主流媒体需要加快创新和融合的脚步，早日实现自我突破，在渠道、形式、内容等方面实现与时俱进，满足当下市场的需求，促进主流媒体可持续发展。

一、智慧全媒体时代主流媒体发展趋势

(一)主流媒体报道全程化

主流媒体需要在进行新闻报道的过程当中，根据不同用户的需求，借助多元化媒介、新闻平台、传播渠道等一系列传播载体，实现全方位、多层次传播。针对用户关注度较高的新闻或者社会事件进行专项报道，而且要保证主流媒体全程报道，利用多元化媒介当对新闻进行播报，向用户传递时效性强的内容，同时实现新闻报道全程化。在建党100周年大会上，很多主流媒体已经采用了网络直播，比如央视新闻通过微信公众号对大会进行全程直播，部分无法通过电视观看的用户，可以通过手机对大会进行全程观看，有效提升了用户对于会议的关注度。

(二)主流媒体主体多元化

在当前时代背景下，主流媒体需要结合实际情况，向多元化方向发展，增强与用户之间的互动性。相对传统媒体的单向传播，新媒体在传播的过程当中转变为双向互动，让用户能够更好地参与到新闻传播当中来，从而让用户真正意义上了解到新闻的主要内容和实际情况。目前，很多主流媒体都已经融入短视频平台，在日常运营过程当中对热点话题、热点新闻进行报道，在拉近与年轻用户距离的同时，也将主流思想融入视频内容当中，在一定程度上能够引导舆论向主流方向发展。

(三)主流媒体呈现一体化

在当前的智慧全媒体的背景下，主流媒体需要将影音和图文相结合，对图片和文字进行信息化、数字化处理，通过新媒体渠道对新闻进行报道，使报道内容更加全面、立体。建立相应的技术团队，并充分利用先进的网络技术，将各种媒体相融合从而实现主体报道，让新闻的内容更加直观和立体，有效提高整个新闻报道的传播效果，实现新闻一体化，促进主流媒体的发展和进步。

(四)传播形式多样化

基于当前时代的需求，主流媒体在进行新闻传播的过程当中，需要结合多种载体和技术，在进行新闻报道的过程当中，对视频、动画、文字等形式加以充分利用，使新闻报道中的声音、图片、文字能够实现相互穿插，丰富新闻报道的传播形式，让新闻内容能够更加立体，促进用户对于新闻内容的全面、深刻理解。

二、智慧全媒体时代主流媒体传播效果的提升路径

(一)强化主流意识形态话语权

主流媒体在进行媒体融合的过程当中，需要与当前的互联网思维相结合，提升对自身价值和新媒体平台价值的认知，打破与新媒体之间原有的竞争关系，建立协同合作、共同发展的合作关系。主流媒体进行媒体融合，能够对自身权威优势进行有效发挥，通过借助新媒体平台的力量，广泛传播主流意识形态，扩大信息传播的覆盖范围。当前很多主流媒体都在进行“两微一端”机制的建立和完善，比如人民日报建立“人民直播”、新华社推出“现场云”等，这些都是当前主流媒体进行媒体融合过程当中的有效尝试，并取得了一定的成果。在移动创新传播论坛上，人民日报社新媒体中心、新浪微博、直播三方签约，上线全国直播平台“人民直播”，改变了传统的传播方式，全面推进创新传播，在直播领域确立了主流媒体的地位。主流媒体通过媒体融合这一方式，在当前流量巨大的新媒体平台上获取了大量的关注，有效增强了新闻报道的影响力和传播力，也促进了主流意识形态话语权的强化，提升了主流媒体的传播效果。

(二)保证人民群众的主体地位

主流媒体进行融合发展的过程当中，需要凸显人民群众的主体地位，用户在当前的传播过程当中已经不仅仅是接收者，而且还是参与者，用户能够参与到当前的信息交流当中来，与传播主体进行有效互动，深入理解传播主体。随着主流媒体向多元化方向发展，扩大了其主流意识形态的效果和传播范围。新华网在抖音的账号和人民日报在微博的账号等，在进行新闻内容推送的过程当中，都能与用户形成一定的互动，传播方式也已经从单向传播转变为当前的双向传播，在对新闻内容或者评论表示赞同时，可以对其进行转发，主流媒体已经不再是主流意识形态的唯一传播者，用户也能够成为传播者，在当前全员媒体形式的推动下，主流意识形态传播也在逐渐增强。

(三)增强信息传播的趣味性

在全媒体时代背景下，主流媒体由单向传播转变为现在的双向互动，需要工作人员将难以理解的内容和理论进行转化和拆分，变成利于传播且通俗易懂的大众语言，主流媒体在话语方式方面需要进行有效革新，不断增强信息传播过程当中的感染力，有效提升用户对于主流媒体的认可度，从而推进全员媒体建设，在一定程度上对主流意识形态的传播效果进行有效提升。以中央电视台播出的青年文化综艺节目为例，制作人由尼格买提担任，邀请董卿、撒贝宁等主持人作为现场嘉宾，在综艺频道中的《你好生活》节目进行播出，官方将这个节目定位为青年对于生活进行分享，将日常生活作为切入点，通过朴素的镜头向受众展示各位主持人的日常生活，将需要传递的价值观有效融入节目人员对生活的感悟当中，通过聊天和活动内容进行传递，并没有采取传统的观点灌输模式。这种传播方式使受众和主流媒体之间的距离进一步被拉近，而且也传递了正确的价值观和人生观。通过网友的评论和留言可以得知，半数以上的网友在观看节目之后，改变了对央视的认知，对节目所表达的思想理念也进行了深度思考。主流媒体娱乐化发展，在吸引用户关注的同时，也能够让用户对传播的主流意识形态进行了解并认可，有助于主流媒体的可持续发展。

(四)注意传播形式的多样性

主流媒体在进行传播的过程中，为了有效提高自身对于主流意识形态的传播效果，需要加强与新媒体的融合，对于全息媒体建设进行全面推进，在技术层面进行持续创新和完善，有效实现主流媒体传播的多样化，通过融合新媒体形式和技术，能够使新闻内容在传播方式和表达形式上做出一定的创新和突破，使报道内容更具直观性和创新性，从而有效吸引用户的关注。主流媒体在进行传播的过程当中，既要保持当前自身的优势，比如电视、广播、报刊方面，又要充分运用新媒体形式，比如移动端、手机等，通过VR、H5、短视频等先进技术实现新闻传播内容可视化。还要求主流媒体通过运用新兴技术掌握引导舆论的主动权，使其主流影响力不断扩大，对于主流意识形态的传播也更加深入和广泛。在抗击疫情期间，李佳琦和朱广权开展了多次扶贫直播带货活动，帮助贫困地区对滞销产品进行销售的同时，也通过主流媒体和新媒体的融合，让受众了解到直播带货背后的主流意识形态，对于我国全面建成小康社会起到了一定的促进作用，也是主流媒体进行改革的成功案例。但在进行技术创新和改革的过程当中，也不能忽略其弊端，对一些自媒体用户通过大数据技术进行牟利的行为要进行有效防范，如果粉丝较多的账号传播违背主流舆论的内容，会在一定程度上破坏社会的和谐稳定发展，需要进行及时阻止。对于人工智能这一技术产生的虚假信息要进行有效辨识，并根据实际情况采取有效措施进行反制，推进主流意识形态的传播。

(五)提升主流媒体报道的内容质量

主流媒体在进行内容传播的过程当中，应该将我国现代化发展过程当中的难点、焦点、热点作为主要内容，从而引发社会各界的讨论，找到有效的解决办法，从而有效推动社会的治理进程。而且主流媒体还应该引导用户对现实世界进行正确认识，让用户能够对事件进行深刻的反思，不能仅关注事实、事件表面的报道。主流媒体需要在这一过程当中加快建设全程媒体，对于报道过程当中的内容和环节进行深入的反馈和了解。张桂梅在贫困山区坚持教育工作数十年，并且创办了第一所免费女子高中，帮助无数的女学生走出大山。在新华网、人民日报等多个主流媒体的报道下，她的事迹被广大人民群众所熟知，对其进行深入采访，让公众了解到她将工资、社会捐助等一系列费用都投入到兴教办学当中，尽可能让大山里的女孩子都能够学习知识。主流媒体对于事件进行了多方面报道，广大人民群众才能够真正意义上了解到国家对于贫困地区的扶持和帮助，并且当前开展义务教育和脱贫工作还有一定的难度。由此可以看出，当前主流媒体如果想要对主流意识形态的传播效果进行有效提升，就需要保证稳定、正确的思想方向，对事实内容进行深入报道，使其能够准确、清晰地呈现在广大用户的眼前，从而促进主流媒体的可持续发展[1]。

三、智慧全媒体时代主流媒体传播效果评估体系

(一)确立以国家治理体系与治理能力现代化为指导的基本评价框架

党的十九大以来，我国将改革的目标定为实现国家治理体系与治理能力现代化。这是继国防现代化、农业现代化、工业现代化和科学技术现代化之后，我国提出的第五个战略目标。国家治理应该由国家的管理者、所有者等一系列相关行动者对于当前社会的公共事务进行合作管理，从而达到维护社会稳定、增加公共利益的目的。由此可以看出，在管理公共事务的过程中，不仅政府要采取一定的措施，多元行动者也要进行相应的合作管理，由政府和多元主体共同开展治理工作。在这一政治理念的基础上，主流媒体需要具备公共交流平台的特征，不能仅仅作为信息发布平台。在提倡“治理”的社会格局当中，主流媒体需要与政府、多元主体之间进行有效沟通，从而消除隔阂，达成一定的共识，提高治理效率，如果主流媒体只是作为传声筒，不能够实现对话也很难达成共识。由此看来，主流媒体应该在共同利益的基础上开展积极对话沟通，促进社会治理主体达成共识[2]。

(二)基于交互性的网络新型主流媒体，打造双向互动的沟通能力

在当前的传播竞争背景下，想要建设主流媒体不能通过垄断或者授予行政级别达到目的，需要根据当前社会发展过程当中的实际问题进行对话沟通，在推动社会达成共识的过程当中实现掌握主导权，这就意味着主流媒体需要从传统的独白转变为对话。在此过程当中，我国提出了重视新闻传播规律和新兴媒体发展规律的意义，尊重新媒体传播的同时引导主流媒体进行转型，采取公正、全面、客观的态度，面对当前发展过程当中的挑战和问题，成为社会各种话题的引导者和沟通者[3]。

(三)在基于移动优先原则的技术层面确立评价体系

在当前时代背景下，互联网技术已经渗透进社会的各个领域，智能手机成本在不断下降，5G 也在不断普及，移动端已经逐步超越传统的PC 端。从2018年开始，我国移动流量费用开始下降，漫游也成为历史，这降低了用户的入网门槛，提升了信息交互效率。互联网技术已经与民众的生活密不可分，对人们的交往、信息获取、生活都进行了重塑。当前网络空间逐渐成为人们生产的新空间，必须对网络传播规律有正确的认识，并提高治网水平，让互联网成为事业发展的助力。主流媒体需要充分把握当前的发展趋势，第一时间介入社会变动，充分发挥自身作用[4]。

(四)构建正面宣传能力和危机沟通能力协同发展的评价指标体系

对互联网进行赋权，在一定程度上改变了传统传播模式对于传播资源独占的格局，用户可以利用互联网平台实现随手拍，加入传播活动当中。也正是因为这一改变，传统传播体系被消解。在当前这个信息无处不在的传播体系下，需要保持传统的正面报道，还要具备一定的危机沟通能力，这是当前传播效果评价体系当中的核心问题，要求主流媒体主要根据当前的实际情况和需求，进行持续完善和改进，既能满足当前时代对于信息的需求，又要保证内容的正面性，从而促进主流媒体的可持续发展[5]。