融媒时代媒体行业如何打造“爆款”产品

◎李 倩

(云南广播电视台，云南 昆明 650500)

当前，正处于大数据、云计算、人工智能、5G 技术的快速发展阶段，媒体融合正在全面深入地推进当中。全渠道传播已经成为主流信息传播方式，移动互联网时代的到来时使媒介格局发生了重大变化。在全媒融合趋势下，技术创新带来的融合发展趋势已经得到了印证。随着技术的发展，互联网、手机以及自媒体等新媒体不断冲击传统媒体，传播的底层逻辑已经发生了改变，面对新媒体传播环境，传统媒体如何打造“爆款”产品，又该如何布局，值得进行研究和探索。

一、新媒体时代下媒体行业的发展变化

在新媒体时代下，媒体行业要靠技术支撑，否则难以持续发展。未来的媒体发展不只是单一的技术层面的融合，更多的是全方位的融合、网络化的融合、智能化的融合，并在其中发挥引领作用。新媒体时代海量的数据支撑使受众需求更为精确、细分，用户成一个很大的数据源。用户的习惯、喜好、关注点、消费偏好等等都会在一定程度上影响新一代受众的购买行为及习惯。面对消费者需求变化规律和趋势，主流媒体要树立服务用户、服务大趋势的意识。

传播方式的变化主要表现在两个方面：一是受众规模空前扩大，二是传播速度大幅提升。在传播渠道上，以前只有报纸、广播、电视三大媒体能够进行新闻传播。如今，在一个多层次的传播渠道中，全媒融合所带来的影响已经不再局限于一种传播方式[1]。如今，全媒体融合趋势下产生了“融媒”，使得传统媒体的信息传播变得更加多元、更加具有吸引力和感染力，以技术为驱动和核心要素的全媒形态，正成为未来媒体发展的新趋势和核心竞争力。在媒体格局上，主流媒体越来越依赖于技术的创新。从受众角度来看，在全媒体时代，用户已经从一个媒介的拥有者转变为一个传播平台的拥有者，因此用户的阅读方式发生了很大的变化。从媒体自身角度来看，全媒融合之后，主流媒体的内容生产将更加强调专业化。从传媒生态角度来看，在移动互联网生态下，媒体与用户之间发生了复杂而深刻的关系。在这种关系中，需要实现媒体内容为王转变为用户需求，需要让用户对内容有更高要求[2]。

传统媒体和新媒体的融合不仅仅是通过技术创新实现媒体产品的改变，更重要的是思维模式和运营模式、内容生产模式的创新。互联网思维中强调内容为王，这为传统媒体转型发展带来了一个非常好的方向。媒体转型要有强烈的自我意识、创新意识。任何媒体要走出去，一定要树立互联网思维。

著名主持人白岩松在题为“网络文化媒体与新闻传播创新”的演讲中表示，未来网络传播呈现出三大趋势：第一大趋势是全媒体发展模式正发生深刻变化，即碎片化、智能化和用户体验化。第二大趋势是产业融合进一步加深，从单一媒体型向复合型转变、由信息孤岛向共建共享转变、由单一竞争向多元竞争转变等。技术手段运用进一步深化和创新，互联网企业、大平台、跨界融合加速发展。第三大趋势是技术赋能推动内容创新与发展，媒体产品多样化发展将成为常态。例如，微信、微博、直播等各类应用层出不穷，用户触达渠道也不断丰富。受众结构由受众获取方式转为受众接受方式等的新变化推动融媒体平台建设蓬勃发展[3]。

二、新媒体时代下媒体行业的现状与问题

(一)传统媒体面临发展困境

随着移动互联网的发展，网络在给人们生活带来极大便利的同时，也给信息传播带来了新的问题。网络媒介平台的兴起，为传统媒体提供了新途径和新契机，使传统媒体成为了现代社会中多元化、实时化、智能化的主力军。而面对移动互联所带来的媒介环境变化，传统媒体必须寻求多元化发展策略来解除自身发展的困境。首先，互联网作为信息传播渠道和技术平台对传统媒体来说具有很大的杀伤力。由于网络信息量大，且不受时间和空间限制，很容易成为舆论热点进行炒作甚至引发社会问题。在网络技术迅猛发展的趋势下，传统媒体在内容生产手段以及内容平台选择上都面临着挑战。其次，微博在很大程度上颠覆了传统媒体在社交媒体上的地位和影响力。微博、微信、抖音等新兴社交平台作为用户青睐的分享内容的载体，其互动性强、传播速度快等特点，使社交媒体成为一股强大迅猛的新媒体新势力。同时，社交媒体所倡导的“个人中心”特征也从某种意义上重新定义了人和人之间的距离等人际关系，因此打造“爆品”至关重要[4]。

(二)数据报道的现状

在融媒体背景下，记者的工作中最大的难题是如何利用大数据对新闻进行解读。大数据首先给新闻报道带来机遇，传统的新闻报道与移动互联网结合后，记者能够从海量的数据中获取有价值的信息。比如，某媒体通过在“一带一路”沿线国家建立了线下展厅，推出了“一带一路”主题策划，通过大数据筛选了有影响力的“丝路明星”产品，最终为消费者带来了巨大的惊喜，并且深受消费者欢迎。其次，利用大数据精准定位新闻需求。记者在进行大数据分析时会借助海量的数据对新闻事件进行“画像”，从而选择优质选题进行报道，这一过程也让记者和受众实现了互动共赢。此外，挖掘数据应用于新闻报道更有针对性。记者可以根据大数据在新闻产品中的运用，来进一步挖掘新闻价值或者深度报道，例如乡村振兴、医疗健康等领域的报道已经成为大数据的一个应用领域，而这些案例都为记者在新闻作品中分析和利用数据提供了有效示范和参考。最后一点是运用大数据实现创意策划，实现精准投放。根据大数据监测与分析，可有效发现用户消费偏好进行有效投放或产品推荐，以此提高营销效果。如果没有大数据的支撑，媒体策划只能是无意义甚至无效的稿件合并，无法取得成功。而创意与策划则要对数据进行分析和挖掘。在大数据时代下，数据运用也必将引发新一轮新闻热点变革，并产生更大规模的影响力。

(三)新媒体发展的不足

在新媒体时代中，信息传播方式主要有图文传播、视频传播等，而这些传播方式能够有效地增强传播效果、减少社会矛盾、促进社会发展。但在当前新媒体时代下，信息传播渠道相对单一、信息流通不畅等问题依然存在。随着我国数字经济的不断发展，社会文化环境更加多元化，我国当前社会中依然存在着不同文化之间互相交流与渗透的现象。在当前新媒体发展中，媒体行业可以通过一些方式来进行宣传报道，比如通过图文、短视频来宣传新闻作品生产、制作过程，让新闻花絮的表现形式更为多样、接地气，缩短了与受众的距离。但是这些方式也存在着不足之处：第一，前期策划不到位，素材引用杂乱、不合理；第二，信息内容呈现出碎片化、概念化等特点；第三，新媒体时代中，受众比较碎片化，且具有年轻化、知识化等特点；第四，新媒体时代背景下信息发布缺乏有效的监督与引导等。因此，媒体工作中者要积极运用各种方式对信息进行有效的分发与传播，弥补新媒体具有的短板，充分借鉴传统媒体的发展经验。以新媒体为切入点来实现传播目的已经成为一个时代发展趋势。新媒体时代中用户的参与性很强，能够主动参与到产品生产和服务中来。但是很多人并不知道，用户在使用新媒体产品时，会有很多不便之处。如有一些用户使用手机上网时，无法及时找到适合自己使用的软件。因此，用户就会产生“我想知道新媒体有什么用”“新媒体给我带来什么”等各种问题。新媒体产品则通过与用户形成互动机制来提升用户黏性[5]。而传统媒体往往是通过单向传播模式进行内容发布和宣传。这就要求用户可以直接通过网络搜索某个内容并看到相关资讯和文章。

三、新媒体时代下媒体行业打造“爆款”产品的措施

“爆款”产品是一个长期项目还是短期项目，可以说是见仁见智。很多媒体机构希望借助互联网可以快速实现业务增长，同时希望借助新媒体能够快速获得品牌形象提升、管理升级、产品创新和服务创新等功能，但却苦于找不到有效方法去做这些事情。因此，传统媒体需要思考并找到有效路径：第一，如何进行自身品牌定位？第二，如何将互联网产品在不同的场合进行推广和宣传？第三，打造适合不同受众群体的内容产品，通过品牌塑造与产品创新来提升核心竞争力。

(一)主动适应新形势，把握传播规律

在新媒体融合的大背景下，对新媒体传播的基本规律进行总结分析。第一，在全媒融合下，新媒体更多地表现为信息流的传播。这就意味着信息生产不再受内容的限制，而信息生产的主体由传播主体、受众变成生产主体和传播主体。第二，在互联网环境下，信息生产不能脱离互联网。互联网环境和现实情况有很大不同。信息生产需要适应互联网的传播规律而进行有针对性的调整。因此，要“走出去”，把握住新媒体传播环境。当前新闻发布体系正在向新型“主流舆论引导平台”转变。作为新媒体发展最快的领域之一，媒体在传播力度、信息有效性和内容价值等方面具有天然优势。同时，新媒体的发展也给政府的工作提出了全新的要求与挑战，需要权威信息工作者从传统的被动接受转变为主动出击，将公众观点转化为可操作、可落地的政策。传统新闻机构要把握住新媒体传播环境，在内容生产和品牌打造上下功夫，提升主流思想内容的“含金量”。

新时代新闻传播转型要注意媒体融合。媒体融合就是新闻生产理念的融合、内容形态的融合、受众需求的融合。对于媒体融合中常见的问题，如如何实现优质内容的集中生产和传播等，要把握好两个度。一是要有一个清晰长远的目标。对于传统媒体来说，要保持传统优势内容不变，同时还要充分利用新平台、新模式打造新内容。二是要融合发展。面对互联网时代，传统媒体在内容生产上需要创新方法；在媒体融合发展中，传统媒体可以联合、抱团发力，实现优势互补、合作共赢。

(二)坚持“内容为王”

在这个快节奏的媒体环境下，要想做出好的作品必须对内容有一定的了解，还要找到合适的题材来吸引受众。内容是报纸核心竞争力的源泉，做好内容生产就需要对新闻的原创性、时效性、严谨性等有着自己独特的理解。内容为王是生存的根本，而在这个以受众为中心的时代里，要想让自己获得更多的流量、更多的用户，就要不断创新，不断改变自己与用户的互动方式。如果把内容运营好了，那么就可以实现经济效益和社会效益双丰收。内容运营要对社会事件和人物保持高度关注。这对于新闻专业人员来说要求很高，不仅要有高度负责的精神、高度负责的专业素养，还要有良好的职业操守。要用好媒体平台，还需要从内容生产、平台运营等多方面下功夫。“好的内容必须要在一个平台上有一席之地，内容好了，才有生命力。所以，我们在做内容上应该做到‘站’起来、‘播’起来。只有‘站’起来、‘播’起来才能形成一个良性循环。”媒体应该是一个独立、多元、开放、创新、协同化发展的新媒体体系。要打破传统传媒和信息传播领域内的界限与壁垒，实现传播与交互形式上的融合发展。在打造优质内容的时候一定要把自己定位好，作为媒体人有责任和义务将社会所需传播给受众。不能只盯在自己人身上，还要多去思考和尝试其他领域是否也有同样优秀的新闻人才及媒体行业的优秀人才。当然，好的内容离不开好的团队，更离不开互联网技术及社交平台上大量的优质内容。那么这里面最重要的一点就是团队要多沟通、多实践。自媒体的成功很大程度上是基于好的内容。媒体人应把关注的焦点放在好的内容上。首先要有内容自信，其次要有创意和创新能力，同时要有耐心和坚持的品质。自媒体产品的传播很大程度上是靠创意来完成的。一个好内容需要创意和优质的受众体验。所以说，自媒体需要有非常好的创意能力和持久稳定的内容体验。

(三)提升媒体人思维

在新媒体时代，媒体人要具有互联网思维，在新媒体平台上要有好的策划文案、能够充分利用网络资源，构建起平台话语权，为自己赢得竞争机会。传统媒体转型需要积极利用自己的平台优势、渠道优势。媒体转型不是单打独斗，需要更多的智慧。在平台建设上，媒体人应具备前瞻思维，如果不能跟上时代的步伐，媒体人的生存将会受到很大的威胁。建议要善于运用互联网思维对互联网进行前瞻性思考。要学会打造“爆款”产品，就需要跟上时代步伐，善于用互联网思维打造“爆款”产品。对于新媒体创新创业一定要有超前思维。在这个方面，自媒体平台的建设也是非常重要的一环，要做好产品还需要有前瞻性思维，才能让产品在更多时间点体现出效果。在经营管理上，媒体人应以用户为中心，要树立“用户至上的意识，做好用户沟通。在经营管理上不能停留在传统”的用户思维上，要深入到用户内心和精神世界了解他们是谁、想干什么了、想要什么。从用户角度出发管理媒体人，才能真正实现用户与媒体的双赢。

四、结语

利用新媒体渠道打造“爆款”产品，在新媒体发展的今天，在众多媒体形态中，应把握住新的传播形式和手段，才能将优质新闻内容和优质用户及时有效地进行连接，这是新闻行业发展面临的重要课题。随着新媒体在各个领域的发展，不少新闻媒体企业通过整合多个平台资源，建立新媒体运营体系，拓展新媒体应用渠道等方式，进行新媒体业务布局与发展，对于整个行业而言，应该对于产品转型升级有一个全新的认识，只有这样才能对行业产生长远影响。