企业赞助赛事对其品牌影响力提升的研究

史文生

（榆林学院 陕西 榆林 719000）

随着当今社会不断进步，企业的生存之道也在发生着变化，随着社会经济的不断发展，企业的生存环境不断复杂，在发展的过程当中，面临着企业之间、品牌之间的激烈竞争。品牌影响力直接影响到品牌的知名度以及品牌的市场份额，要想维持企业的长久发展，就要积极运用多种手段，提升企业的知名度，进而让自己的品牌被更多的消费者所熟知，以提升商品的销售量。随着健康中国等理念的提出，人们在工作生活之余，也逐渐关注体育项目，特别是一些球迷、一些非常喜欢大型赛事的人，开始关注大型的体育赛事。近年来，我国的体育事业不断发展，很多大型的体育赛事在我国举办，这也使得企业的品牌推广得到了新的机会。一旦企业赞助了大型的赛事，将会使得企业的知名度和品牌的影响力在短时间内迅速提升，这对于增加企业的经济效益具有现实意义。不可否认，在当前疫情席卷全球，对经济发展已经产生诸多消极影响的环境下，如果企业能够赞助赛事，收获的将会不仅仅是品牌影响力的提升，往往还会涉及到社会公众对企业认可度的提升，展现品牌的行业竞争力，为企业的发展提供长远的动力。

1、企业赞助赛事的定义

企业赞助赛事就是指，企业在某个赛事举办的过程中，通过对赛事给予资金支持、物资支持或者其他方式的支持，这种支持往往具有自愿的特点，就是说，企业资源为赛事的举办提供资金支持、物质支持完全出于企业的自愿，在民法上，企业赞助赛事具有一定的赠与的性质。企业赞助赛事的方式不同，可能是提供了资金支持，也可以是直接提供了赛事需要的消耗品、运动员的衣服、鞋或者其他的一些物资。企业赞助赛事具有明显的品牌宣传效应，赞助赛事实际上企业收获的是多方面的影响，对于树立品牌形象、提升品牌知名度均有显著的作用。通常是借助所赞助体育赛事的良好社会效应，提升企业的知名度和品牌的影响力，一些大型的赛事往往具有较好的人气，通过赞助赛事企业可以实现对品牌的宣传，有助于塑造良好的企业形象。

2、企业赞助体育赛事的主要属性

2.1、赞助赛事具有明确的目的性

企业赞助体育赛事具有明确的目的，最核心的目的就是提升品牌影响力，使得商品的知名度增加，商品的销售量得到增长。对于企业而言，要想维持长久地生存，首先需要扩大自己的知名度，提升品牌效应。任何企业赞助体育赛事都希望能够通过赛事获得品牌宣传、企业宣传的效果，进而获得更高的市场份额。通过以往的事例就可以发现，赞助大型的体育赛事，对于提升企业知名度和品牌的影响力具有十分明显的作用。伊利乳业在2008年赞助了北京奥运会，李宁在2021年赞助了东京奥运会，虽然两者的赞助方式不同，品牌属性也不同，但是上述品牌的商品，借着体育比赛带来的巨大商机，销售量大增，人们本能地认为，这些能够赞助大型赛事的企业一定具有非常雄厚的资金实力。从近年来举办的大型赛事当中可以发现，多数赞助赛事的企业都获得了较高的知名度，品牌影响力显著提升。例如，在东京奥运会以及近年来举办的世锦赛、世乒赛当中，李宁赞助了运动员的衣服和鞋，乒乓球运动员穿的衣服都有李宁的标志，观众普遍认为，运动员穿的衣服一定是质量非常好的运动服。现阶段，李宁在我国的运动类服装、鞋类产品的企业竞争当中，都具有十分明显的竞争优势，这离不开对大型赛事进行赞助带来的品牌效应。

2.2、赞助的商品往往与体育赛事的内容相关

赞助的产品往往都是举办各种体育赛事需要的物质材料、运动员的衣服、鞋或者是一些补充体能的功能饮料等。赞助商在赞助体育赛事的过程中，主要以物质支持和展板的宣传等方式为主。其中，提供衣服、鞋或者功能饮料等方式运动的最多，推广效应也相对较明显。同时，体育赛事赞助商所销售的商品具有一定的年龄属性，客户群体比较集中，主要以开发喜欢运动的客户以及喜欢功能饮料、青春运动产品为主的客户群体。这些产品的消费群体大多是青少年或体育爱好者，实际上，赞助体育赛事的企业，本身销售的商品具有一定的运动属性，和体育精神契合，并且销售的商品和具体的品牌也比较符合体育运动的实际需要。

2.3、品牌宣传的方式更加容易被大众接受

赞助企业在体育赛事中的宣传手段灵活多样，企业信息可以出现在运动员的装备上、赛场内的大看板上，甚至是运动员比赛的计时器、运动员使用的毛巾等物品都是企业赞助的主要方式。由于在比赛过程中消费者在关注赛事的同时不能回避赛场内的其他信息，虽然说很多观众不会重点的关注赛场内的广告品牌，但是在观看比赛的过程中，对运动员的穿着、喝的饮料、使用的东西都会无意中的注意到，这使得企业的品牌在不经意间就能够走进观众的视线，提升品牌的知名度。例如，赛场内的幕墙看板、电视转播时滚动的字幕、运动员穿的戴的东西都可能在观众观看比赛时自动地进入观众的视线。运动员服装上的标识，赛场的围挡、中场休息时运动员喝的饮料，这些方式推广与常规的电视广告比较，不容易招致观众的反感。相对比生硬的推销式电视杂志广告，在赛事当中进行推广，可以获得更好的人气，客户群体也比较精准。可以说，这种品牌推广效应非常明显，观众容易接受，容易赞助赛事可以找到非常精准的客户群体，能够更好地作用于销售环节。

2.4、赞助赛事涉及到很多心理学效应的运用

习惯观看体育节目的消费者大多是体育爱好者，他们的心中对于运动员使用的东西或者大型赛事当中使用的东西，往往能够形成深刻的印象。甚至还有一些球迷会因为崇拜某个运动员，下意识的购买运动员代言的或者使用的同款商品，在心理学上，这种规律被称之为明星效应。企业在赞助时和运动项目紧密结合或邀请运动员作为代言人，能够较好的利用明星效应，发挥运动员对品牌形象的影响作用，使得产品的知名度得到提升。同时，在心理学上，人们会更加愿意接受与自己兴趣爱好相符合的事物，如果观众喜欢某项体育运动，就会愿意接受相关的产品，愿意了解和购买，希望可以买到质量好的产品，满足自己的兴趣爱好。赞助赛事实际上是以一种消费者更易接受的方式宣传品牌信息，由人们对某项运动或某个运动员的认可，直接可以引起人们对品牌甚至具体商品的兴趣。

2.5、赞助赛事对品牌的影响力具有持久的影响

大型体育赛事实际上在人们心目当中，往往具有较好的位置，特别是一些奥运会、大型的国际赛事等，不仅仅是因为人们关注某个运动员的表现，更是因为比赛在国际上都存在影响，奥运会这些大型的赛事在人们的脑海当中往往具有非常深刻的印象。主要原因是大型赛事的规模较大，知名的世界冠军云集，并且大型赛事的举办受到多种因素的影响，举办国际赛事仅仅是每年一次，甚至奥运会四年只有一次，这样的比较频率低、规模大的赛事，容易被人们关注，人们对大型赛事的记忆也非常清晰。例如，如果现在回忆北京奥运会，很多人仍然对当时的比赛以及赞助商记忆犹新，并且现在购买一些产品，还可以看到赞助某个大型赛事的字样。又例如，一些企业通过冠名赞助了如“可口可乐杯三人足球赛”、“红牛杯城市羽毛球公开赛”等，如果一提到比赛，就会让人们想到品牌、甚至还可以想到具体的商品。同时，人们对于赞助大型赛事的企业更加愿意了解，更加容易接受他们的广告宣传，认为大型赛事的赞助商一定具有强劲的经济实力，企业更加容易收获社会公众对企业的好感。

2.6、赞助赛事对品牌影响力的影响存在不确定性

赞助活动以及大型体育赛事的进行当中，都存在很多不确定性的因素，这也导致了赞助赛事对企业和品牌影响力的影响是不确定的。例如，部分大型的赛事举办当中，受到场地、主办方以及环境、举办地点气候特点的影响，可能存在推迟进行、或者进行效果不佳的问题，这些因素都直接影响品牌推广的质量。这就要求企业进行准确的市场定位，同时也需要在赞助之前考虑到可能影响赞助效果的因素。同时，赞助之前企业还需要根据自己的品牌商品的属性科学的选择赞助的方式，特别是需要谨慎地选择运动员进行代言。实际上赞助的效果的影响因素较多，可能多数影响因素都是不能人为进行控制的，属于不可抗力因素。例如，由于场地原因导致比赛临时取消；由于天气原因导致比赛项目被延误。运动员兴奋剂、球迷骚乱等事件虽然在一定程度上属于人为因素引起的，但是实际都对企业的社会形象塑造的影响都是不可以预测的，特别是近年来，知名运动员、歌星等因为实施犯罪行为受到刑事处罚的事件接连被媒体曝光。如果企业在赞助当中邀请了知名运动员作为形象代言人，一般情况下可以提升企业的品牌影响力，但是如果真的在兴奋剂检测当中，发现了运动员使用兴奋剂或者出现不尊重对手的行为，将会对品牌形象产生较大的消极影响。

3、赞助体育赛事对企业树立形象的作用

3.1、提升品牌知名度和美誉度

企业赞助体育赛事之后，企业的信息、品牌宣传内容将会在整个比赛当中都可以看见，消费者无法回避，同时，消费者还会本能的关注这些赞助赛事的企业，特别是当下新冠疫情肆虐的情况下，很多企业的发展受到了严重的影响，甚至很多企业出现了资金周转困难的问题。在这样的情况下，大型赛事的举办也受到了不同程度的影响，如果还能够在赛事当中给予赞助，至少说明企业的流动资金非常充足，同时赞助大型赛事，人们因为对赛事的关注自然的就能够看到品牌的宣传，这样品牌影响力自然就会得到提升。有专业人士分析认为，投入的资金越多，品牌影响力的提升效果就会越强，同时赞助不同规模的赛事，对品牌影响力的提升效果不尽相同。在一般情况下，如果常规的赛事当中，赞助1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助举世瞩目的奥运会等大型的赛事，对品牌影响力的影响将会更大。投入1亿美元，品牌知名度可提高3%。在知名度得到提升的基础上，如果加用奥运会冠名，结合当下的健康理念进行宣传，这样将会具有更加持久的宣传作用。“伊利奥运健康中国行”就是一个十分明显的例子，不仅赞助了奥运会，还做了为贫困地区儿童增加营养的相关活动，这样就使得品牌形象得到了美化。

3.2、增加经济效益

企业赞助体育赛事实际上主要目的是为了提升品牌的影响力，也就是说让更多的消费者群体可以得知品牌，最终的目的就是增加企业的经济效益，使得企业在同行业的竞争当中，获得更多的优势和资源。例如，伊利赞助了奥运会，它成为“奥运会唯一指定乳制品”，这样的宣传方式使得更多的人在短时间内听说了这个品牌，同时，标称是奥运会指定的乳制品，人们又会本能的认为，这样的产品质量好，于是在短时间内增加了销量。无论是展板、围挡还是运动员的衣服和鞋、功能饮料等品牌宣传方式，实际上都指向同一个目标，那就是提升品牌的知名度，使得品牌可以占据更大的市场份额，最终企业的经济效益得到提升。

3.3、可以使企业实力得到社会公众的认可

在企业赞助比赛的的情况下，首先能够说明企业的资金实力强劲，疫情影响下，很多企业处于亏损或者勉强维持运营的状态，如果这一时期还能够做好大型体育赛事的赞助，本身就说明企业的资金实力强大，发展潜力不同寻常。东京奥运会当中，就可以看出来赞助商比以往的大型赛事显著较少。实际上，赞助赛事也不仅仅需要企业能够拿出大量的资金进行赞助，还需要企业本身就具有较大的规模，产品的质量一定是过关的。大型的体育赛事赞助是一种重要的宣传方式和营销手段，对企业的影响都是长远的。实际上要想赞助赛事也不是没有条件的，通常主办方为了维护自己的名誉，保证广告的安全，挑选规模较大、知名度高，产品能够被广大观众所接受的大型企业作为赞助商。因此，能够成为赞助商的企业在社会上往往会有较好的名誉。

3.4、赞助赛事可以帮助企业得到更多的资源

一场大型体育赛事包括主办方、承办方、赞助商、参赛运动员等众多角色，如果企业赞助了赛事，与主办方。运动员以及其他的可以合作的商家或者其他的资源可以直接接触。例如，找运动员代言可以直接找到运动员本人，如果想继续赞助大型的赛事，可以通过与主办方之间的沟通，使得下一次的赞助更加顺利。同时，大型比赛往往世界各地的运动员都会参加，赞助商也不仅仅是某一个国家的企业，还会有世界上很多知名的实力较强的大型企业参加赞助，同为赞助商，就能够获得互相交流、甚至资源共享、品牌合作的机会，为品牌创新、营销手段的优化等工作获得新的思路。例如，可以与国外的知名企业进行交流，学习他们的产品研发环节、营销环节、赞助模式的精华部分，为品牌发展创造活力。

4、赞助活动中企业树立品牌形象的策略

4.1、选择适合的赞助赛事，根据品牌性质选择强有力的赞助方式

在选择赞助对象的时候，首先需要根据品牌的定位和具体的属性选择合适的比赛。例如，产品是乒乓球，首选赞助乒乓球比赛，除了赞助奥运会等大型赛事，还可以赞助一些乒乓球世锦赛等赛事，这样比较具有针对性，可以使得喜欢乒乓球的球迷更容易看到品牌的宣传，进而购买商品。赞助赛事之前，首先需要了解赛事的具体项目和举办的规模，根据企业的发展方向和发展的目标选择合适的赛事。结合赛事当中的体育项目和品牌商品，灵活运用赞助的方式。这样才能够使得受众接受广告时，能够更加准确地定位品牌，进而提升对品牌的知名度。例如，李宁主要以运动装为主，通过赞助奥运会，给运动员提供衣服和鞋，让观众直接了解到了李宁这个品牌的主要产品，并且还可以通过运动员穿的品牌这一属性获取观众对品牌的好感。

4.2、推出与赛事有关的创意广告

赛事的赞助方式多种多样，创意广告就是指广告的内容具有创新性，根据特定的品牌性质、特定的商品属性进行拍摄的广告。创意广告可以突出商品和品牌的特色，令人们难以忘却，这样广告的效果就可以更加持久。例如，百事可乐、耐克等主要以赛事的具体项目为基础，推出了与品牌和商品属性比较吻合的创意广告。不仅仅可以使人们更加容易接受广告宣传，还可以通过幽默感让人们快速地记住广告的内容，进而产生对品牌和商品的认同。

4.3、邀请参赛运动员做代言人

邀请明星做代言人是近年来很多商家采用的一种方式，但是本身知名人物作为形象代言人往往存在一定的风险。近年来，一些品牌的形象代言人因为触犯法律受到制裁的新闻冲上热搜，导致品牌形象受到了严重影响，这种消极影响往往也是比较持久的。对于赛事赞助而言，主要以选择运动员作为形象代言人为主，在选择具体的运动员时，也需要慎重考虑，往往获得金牌数量较多、获得首枚金牌或者在激烈的竞争中获得金牌的运动员，更容易得到人们的认同，知名度更高。还需要选择粉丝较多、人品过关的运动员，避免出现兴奋剂或者犯规的事件导致品牌的形象受损。邀请运动员时，还需要根据体育项目进行匹配，选择对合适的体育项目和最合适的运动员代言品牌的商品。

5、总结

赞助大型体育赛事现在已经成为了提升企业长期竞争力的一种重要方式。赞助赛事与传统的广告方式比较而言，受众更多、资源更多同时也具有更大的影响力。企业赞助赛事对品牌的影响多数是积极的，但是也可能受到多种因素的影响，导致品牌形象受到消极影响。因此，赞助方式选择、代言人选择都是需要企业重点考虑的问题。企业选择适合的赞助对象和赞助形式，适时推出与赛事有关的创意广告。根据自己的产品性质选择合理的赞助方式，往往可以起到节省资源、提升赞助效果的作用。同时在赞助赛事的同时，也需要留意国内外的新的合作资源的联络，为品牌发展赢得更多的优势。