大学生网络体育消费行为及影响因素研究

张岩

（中国人民大学体育部 北京 100872）

近年来，随着互联网技术的不断进步、规模的不断扩大，以及经济的飞速发展，我国网络消费市场的发展达到了一种所向披靡的速度，给人们的生产生活方式带来重大改变。与此同时，随着生活水平和质量的提高，人们对体育健康等观念愈加重视，对精神文化方面和体育健康方面的消费需求也日渐上升，推动了我国体育消费市场的进一步发展。在社会不断发展的背景下，企业抓住了时代发展的需求，并不断推动消费升级创新，不仅为企业的生存和发展提供了保障，也促进了网络营销的兴起和发展。

大学生是具有高等教育背景的群体，是未来社会发展的中坚力量。在网络体育消费中，他们具有一定的消费能力，以及更多数量、更广范围的消费选择机会。因此，研究大学生的网络体育消费行为及其影响因素是非常重要且必要的，只有制定针对性的市场营销战略，才能有效提高企业商家在市场和行业上的竞争力，推动体育产业的蓬勃发展，为实现社会主义现代化建设目标贡献力量。

1、大学生体育消费行为及影响因素分析

1.1、大学生体育消费行为

体育消费，主要指的是一切与体育活动有关的消费行为，主要包括购买赛事演出门票、选购体育服装和器械、体育场馆健身等等。一般来讲，体育消费可从狭义和广义进行理解：狭义的体育消费，是指那些直接从事体育活动的个人消费行为；广义的体育消费则包括一切与体育活动有关的个人及其家庭的消费行为。作为现代生活中非常重要的一部分，通过《马斯洛消费需求理论》可以发现，体育消费是在人们物质丰富满足之后才会引发的一种新的消费。因此，它被认为是一种高层次和高质量的消费。

目前，关于如何定义消费者行为的概念，国内外尚未得出一个被普遍接受的统一结论。而美国市场营销协将其定义为：“消费者行为是动态的，涉及到感知、认知、行为以及环境因素的动态互动，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”霍金斯、贝斯特和科尼所著《消费者行为学》第八版则认为，消费者行为通过对个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法等方面的研究，以及由此对消费者和社会产生的影响。

1.2、影响大学生体育消费行为的因素

（1）大学生个体。

①消费心理

随着改革开放的不断推进，社会经济得以飞速发展，人们逐渐进入小康社会。虽然经济收入得到了提高，但是过快的生活节奏的和长期辛劳的工作，使人们很少去参加体育活动，导致他们感到生活的压抑和身心的不适。这时体育的需求就产生了，人们可以通过参与体育活动来调节情绪和锻炼身体，从而用更好的精神面貌和身体素质来生活和工作。

对于大学生来说，他们具有较高的知识水平和文化素养，对体育的积极作用，如有利于人的生理、心理等，有着比较全面的认识。他们普遍认为，体育活动不仅能丰富课余生活，调节情绪，缓解精神与学习的压力，还能增强体质，促进智力的发展，推动全面发展。通过调查研究发现，大学生对体育消费持消极态度的只占少部分，但受自身消费水平的制约，“个人体育兴趣消费”的这种消费观念仍处于缓慢发展的过程中。

②消费动机

从消费动机上来看，大学生普遍青睐价廉物美的体育用品和体育服务，而互联网购物的方便快捷恰巧满足了这一需求。受自身消费水平等因素的影响，他们往往会选择价格相对低廉的产品与服务。同时，大学生也希望所购买的产品和服务能有较成功的体验感，因此他们会重视产品和服务的评价。大学生参与体育活动主要分两种形式：个人独自锻炼或与同学一起参加集体活动，少数学生则通过报名体育辅导班进行锻炼。综上所述，我们不难发现，大学生参加体育活动的方式逐渐多元化，虽然如今大学校园内存在可供选择的运动器材和空间，但多数大学生更倾向于便捷便宜的体育锻炼方式，喜欢在开阔的、免费运动场地进行体育锻炼。

③消费水平

体育消费水平是指在某一时期内为满足需要，而消费各种体育物质产品和服务产品的数量，它反映了一定时期内个人体育消费的水平。一般来说，人们体育消费水平的高低可以直接反映一定时期内社会生产力和社会经济的发达程度，以及社会经济文化的发展状况。同时，体育消费水平不同，其对体育消费品的需求也是不一样的，因此对体育消费水平进行研究，就可以了解到不同层次、不同阶级的体育消费需求。

由于受到体育消费意识和观念以及家庭经济收入的影响，我国大学生体育消费水平较低，在消费过程中，往往重实物消费，轻服务消费。加上大部分大学生都是依靠父母所给予的生活费等来进行消费，很少具有自己固定的经济收入。这种情况下，家庭收入状况就对大学生的消费水平起到了决定性的作用，而多数大学生家庭经济收入不高，因此在购买体育用品或服务时，其首要考虑的是价格，在一定程度上影响了体育消费的支出。

④消费内容

根据《北京市体育消费类网络团购现状及问题研究》，可以将体育消费类网络团购分为实物型、观赏型和参与型。其中，实物型体育消费类网络团购，指的是人们互联网上团购体育服装和运动器材等实物资料；观赏型体育消费类网络团购，是指人们在互联网上团购各种中高级别体育赛事、表演和博览会的入场券或门票，以满足其视觉和愉悦精神的目的；参与型体育消费类网络团购，主要是指人们对各种涉及体育方面的服务型消费资料进行团购，如预定健身健美指导、体质健康咨询等。

在生活质量不断提升的背景下，体育消费的内容与形式呈现日益多元的趋势，体育的实物消费与体育服务消费所占的比重也出现变化。学校体育场地设施、体育俱乐部的增加，为学生的体育服务消费的增长提供条件，随着社会经济的发展，体育服务消费也在持续增长。经研究发现，目前大学生的体育消费大致呈以实物为主，更注重其实用性的趋势，多购买体育服装、体育器材和相关报刊杂志。在参加体育学习过程中，男生喜欢强度大、具有技术性且对抗性强的锻炼形式，女生则偏重于韵律、塑造形体的锻炼形式。

（2）体育企业。

①商品品牌

品牌是影响大学生网络体育消费的重要因素之一，引导着消费者的购买决策。优质的品牌不仅能够有效降低产品的搜索成本，还可以减小网络消费可能存在的潜在风险，进一步提升消费者的购买意愿，提升消费的成功率。大学生消费的个性化需求，使他们在消费过程中，更倾向于选择其熟知、认可度高，以及更能展现其个性的品牌。体育消费者在进行网络消费时，无法实际触摸到体育商品，真实地了解体育商品，无法与体育商家进行面对面的交流，只能通过虚拟的网络世界进行交易活动，也不能在费用支付后就马上得到所购买的商品。因此，在虚拟的网络世界中，消费者对优质品牌的购买意愿会更强烈，而商家的诚信度对网络消费是否达成有着重要影响。

②服务质量

互联网体育消费过程中，消费者只能看到商家展示的图片，看不到实际的物品，产品质量无从判定，同时近年来商家会通过运用一些手段，来使自己的商品得到好评，从而使得消费者评价的真实性变得难以难辨。因此，产品的质量也逐渐成为影响互联网体育消费的主要因素之一。通过消费者评价，消费者能够了解足够的关于产品的包装、价格、性能、质量等多方面的信息，避免这种信息的不对称，可以更好地维护权益。基于此，在进行网络体育消费时，为避免承担可能存在的消费风险，大学生尤为重视产品和服务以往的消费者评价，并将其作为购买与否的重要参考依据。

售后，主要是指对存在质量问题以及不符合消费者需求的产品和服务，而采取的一系列处置和善后的行为。在实际消费过程中，商家考虑到资金或精力的成本投入，对于消费物品的质量售后服务，往往只有口头承诺而没有实际行动。因此，消费者需要花费大量的时间、金钱和精力，才有可能解决这个问题。但是多数情况下大学生所购买的商品价格都不高，因此过于冗杂的售后流程以及漫长的等待，极易消磨大学生的耐心。这种情况下，网络购物的售后形同虚设，售后服务保障困难。

③企业规模

在网络时代，网站是企业的互联网营销平台，能最迅速地发布用户感兴趣的产品、服务等信息。如果体育用品企业没有自己的主网站，就缺失了让用户接触和了解品牌和产品的最优渠道。企业网站的建立，有助于消费者和渠道商更便捷的了解品牌，提高产品的知名度，从而实现企业的可持续发展。通过网络宣传和扩大经营规模，不断完善体育用品网站，推动体育用品企业具有一定的规模和品牌影响力。在体育用品企业发展到一定的生产规模时，可以运用网络营销新模式，改变传统、固有的消费模式，为消费者带来更方便快捷的购物体验。比如，建设自己的官方网上商城，作为线下渠道销售的补充；与知名的门户网站或电视媒体频道合作；签约明星代言，投放广告，推广网络相关的营销活动等。

④消费平台

网络体育消费平台，指的是在互联网中，消费者购买体育商品或观看体育赛事、表演等的网站平台。例如，淘宝商城、京东商城等，对大学生网络体育消费行为有着重要影响。网站平台为商家与消费者在虚拟世界进行的体育消费交易提供了物质保障，消费者可以通过网站强大的搜索功能，迅速搜索到自己想要的体育商品和体育服务，节省大量时间成本。一般情况下，在进行网络消费行为时，消费者通常会选择具有强大搜索功能、网站管理完善、产品信息更新迅速的网络体育平台。

网络商家要想拥有更多的消费者，就必须实现自身软硬件的更新换代，为体育消费者提供最新最优的服务，建立健全消费平台体系，改善平台的落后或缺陷，尽量避免消费者放弃消费。大学生往往会选择产品齐全、价格优惠、评价较高、以及产品质量有较好保证的平台。因此，互联网平台要加强行业自律，推进自身建设，满足大学生购物体验，积极履行社会责任。

2、如何正确引导大学生合理进行网络体育消费

2.1、保持良好的运动习惯，树立正确消费观

大学生应当保持良好的体育锻炼习惯，积极参与各种各类的体育活动，同时培育“俭而有度，合理消费”的消费理念，调整并优化体育消费结构，促进良好的体育消费观念的养成。通过一些合理适当的体育消费，不仅能够帮助自己更好的参与到或观赏到体育活动之中，还能够提升自己的身心健康水平。而在网络购物方面，大学生应当时刻保持理性，不随意跟风，控制住自己在网络中的花销，消费标准以不影响自己的日常生活为主，切忌不可产生攀比心理。首先，大学生可以丰富自己的大学生活，积极参与校内校外各类活动，培养有益于身心健康的兴趣爱好，从而不过分关注网络消费，实现注意力的转移；其次，还应积极结交良师益友，相互督促，共同进步，使自己综合能力可以不断提升，抵制不良消费观念的侵蚀。

2.2、推动营销策略创新，建立双向沟通渠道

与传统营销相比，网络营销具有极强的互动性，也是其最具特色的特点，因此商家应该更加注重增加互动体育营销。网络营销注重消费者的精神需求，给予消费者选择自主权。通过营销，不仅消费者能够根据自己的需求与偏好快速找到自己心仪的产品，商家也能在产品定位、设计之初就与顾客进行网络沟通，形成良好互动。商家企业与消费者之间无障碍、零距离的沟通和交流，不仅使企业商家与消费者直接面对面，能够为其提供更加适合的产品和服务，还减少原先复杂的销售环节，从而降低了在运作上所花费的成本，同时在消费者在消费的过程中，成功占据了主导地位，使得整个消费过程既体现了人性化，又体现了丰富化，对商家、企业与消费者之间良好关系的建立与维护提供了便利。

2.3、注重打造产品品牌，扩大产品知名度

在互联网传播速度较快的时代，商家可以通过网络渠道来对产品进行宣传，从而吸引到更多人的关注。大学生在日常生活中会浏览各种各样的信息，因此体育商家可以结合校园体育以互联网为媒介，对体育产品以及进行体育活动的优点进行宣传，让大学生在生活中能够更多的接触到体育信息。

万事万物都有两面性。与传统购物方式相比，网络体育消费方便快捷、省时省力，但它也存在着商品真伪不易辨别、个人信息泄露等问题。消费者在进行网络体育消费时，为了避免风险，减少不必要的损失，他们往往会选择知名度较高的体育品牌。例如，安踏、李宁、耐克等具有较高知名度、良好信誉度的体育品牌，大学生往往对其产品信息有着一定的收集了解，能帮助其更迅速准确地做出购买决策，避免由于信息不对称造成的消费风险。一个优质品牌，不仅要能够保证产品或服务的质量，还要给予顾客更多的消费信任感和安全感，使其得到了更多附加价值。通过品牌形象的树立与提升，培育和提供一个具有吸引力和认同感的品牌，从而提升产品知名度，实现体育品牌的进一步发展。

2.4、重视服务质量，提升消费者满意度

在网络消费环境中，受其所具有的虚拟特点，势必会导致消费者在消费过程中产生一种消费不安全感，此时商家信誉的高低会对其销售量产生较大的影响，因此企业商家应提升自身信誉的可靠度，致力于提升“顾客就是上帝”的服务标准，努力提高自身的服务质量和服务水平，重视消费者对服务给出的相关评价，并及时回复顾客所询问的问题。除此之外，还要处理好售后的相关问题，只有这样才能有效加强顾客的满意度。

良好的售后服务是提升消费者忠诚度的关键，有助于增加消费者对体育商家的信任，维持两者之间的良好关系，为企业商家的可持续发展提供有力保障。因此，应推动售后服务细则的建立健全，加强质量管理，严格执行，做到口头承诺和实际行动的统一。

同时，消费者评价也是影响大学生网络体育消费的重要因素，多数大学生在进行购物时，都会有意识的参考历史评价，因此体育商家应该更加重视消费者评价，及时与消费者进行沟通，解决“差评”，不断提高产品质量、改进服务，推动商家得到良性发展。

2.5、提升教育者的综合素养，引导大学生合理消费

作为教育工作者，必须不断提高自身的综合素质，加强对大学生体育消费心理的认识程度，改变早期传统的教学观念，逐渐向新型的教学关系靠拢，将学生放在消费者的位置上，着重思考如何为大学生提供更好的服务。同时，鼓励大学生自觉开展体育活动，并在锻炼的过程中为其提供专业的技术指导和帮助，提高大学生参与体育竞技的兴趣和水平，培养正确、健康的体育消费观念，从而引导大学生树立合理消费的观念，促进大学生身心健康全面发展。

3、结论与建议

3.1、结论

我国体育用品网络购物市场有着巨大的潜在的经济效益，而传统体育用品企业的营销模式与我国经济发展的速度已经逐渐不相匹配。因此，我国体育用品企业必须加快技术创新、塑造品牌形象，巩固品牌定位，重视网络营销，才能实现传统体育用品企业的转型，在体育用品市场占有一席之地，带动企业发展，促进产业进步和蓬勃发展。当前，生活水平的日益提高，涉及体育的相关培训机构数量和规模的不断扩大，以及互联网购物方式给与人们日常生活中的便利，都在推动体育消费结构的不断变化发展，使其更加的多样化。

与此同时，大学生积极参与体育消费这一行为，对体育产业的进一步发展也提出了新的要求，只有不断推动体育消费模式的发展，使之日益适应大学生的体育消费理念，才能促进体育产业的更好更快发展，进一步实现社会经济的蓬勃发展。引导大学生养成合理健康的体育锻炼观念，提高其网络消费的水平和质量，不仅能增强大学生体质，促进身心健康，也能满足大学生体育兴趣爱好和精神、文化生活的需要。

3.2、建议

充分利用互联网的优势，引导大学生养成正确的体育消费理念，促使网络消费与体育产业实现有机结合，为国家体育经济的蓬勃发展做出贡献：加强网络体育消费的宣传，推进大学生正确体育消费行为的养成，有效激发大学生参与网络体育消费的热情和积极性；开展网络体育消费购物环境持续优化的工作，努力消除障碍因素，推动大学生网络消费的有效发展；对网络等方面的监管力度和强度要不断加强，大力提升消费者的知情权、隐私权等合法利益的保障力度；推动售后服务机制的日益完善，增强大学生网络消费的安全感，从而提升认同感。