四川白酒文化旅游发展路径探析

杨红芬

（四川商务职业学院，四川成都 611131）

引言

近年来，四川旅游业飞速发展，各地根据区域资源禀赋开发了不同的旅游产品，康养旅游、度假旅游、研学旅行、体育旅游、商贸会展旅游、生态旅游、乡村旅游等产品日益丰富。四川白酒产业总规模居全国第一，是四川的优势特色产业。四川白酒产业与旅游业融合方兴未艾，白酒文化旅游蓬勃发展。酒文化旅游是围绕酒和酒文化主题，利用酒的历史价值、文化艺术价值、保健实用价值吸引旅游者，以休闲、娱乐、获取知识及生活体验为目的而展开的形式多样、内容丰富的一系列旅游活动[1]。

一、四川白酒产业发展态势

四川是地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区，中国最著名的美酒聚集区。核心区位于最佳酿酒纬度带的长江（宜宾—泸州）、岷江（宜宾段）、赤水河流域；延伸区位于涪江和岷江流域沿线，以成都、德阳、绵阳、遂宁等地为承载点；协作区位于四川盆地周边山区及高原地带，主要包括巴中、内江和凉山等地[2]。四川孕育了驰名中外的五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、舍得、水井坊“六朵金花”；绵阳丰谷酒业、邛崃文君酒、泸州三溪酒、古川酒业、小角楼酒业、宜宾叙府酒业、江口醇酒业、仙潭酒业、玉蝉酒业、广汉金雁酒业“十朵小金花”。2021 年发布了四川原酒生产企业20 强。2011 年，四川省白酒产量309.39 万千升，占全国比重的30%；实现销售收入1 478.60 亿元，占全国白酒销售比重的39%。四川白酒产业经过10 年调整和发展，到2021 年，四川规模以上白酒企业，累计生产白酒364.1 万千升，占全国比重的50.9%；营业收入3 247.6 亿元，占全国白酒销售比重的53.8%。四川白酒的产量和销售比重呈现大幅度上升的趋势。四川白酒产业在全国有举足轻重的地位，川酒成为四川一张靓丽的名片。

二、四川白酒文化旅游发展的独特优势

（一）酒旅融合相得益彰

酒具有很强的文化属性，酒产生之始就不是单单为了饮用，酒文化包含了物态文化、制度文化、行为文化、心态文化，融酒礼、酒俗、酒品、酒德于一体。文旅融合是旅游发展必由之路，让文化更有活力，让旅游更有特色和魅力。酒文化和旅游融合相得益彰，以文促旅，以旅彰文。白酒文化旅游繁荣了旅游业，对交通发展、环境保护、乡村振兴、人口就业等多方面都大有裨益；同时白酒文化旅游带来的人流、物流和信息流，可以促进白酒品牌塑造，提升知名度和美誉度，实现白酒产业高质量发展。白酒产业和白酒文化旅游双向发展，互相促进，彼此融合，这是四川白酒产业的发展趋势和现实需求。此外，白酒消费群体主要集中在中年和青年群体，这也是旅游消费最旺盛的群体，因而从消费角度来看，酒旅融合具有广泛市场。

（二）政府高度重视

四川省委省政府一以贯之高度重视四川白酒产业的发展，把白酒产业、旅游、文化等一起协同发展。《四川省“十二五”旅游业发展规划》提出打造“醉游中国”白酒金三角旅游路线，以四川白酒“六朵金花”为主，展现独特的白酒文化和区域生态资源，打造“川酒之旅”的旅游品牌。《四川省“十三五”旅游业发展规划》提出要深度挖掘“白酒金三角”特色文化资源，大力建设酒镇酒庄群。《四川省“十四五”文化和旅游发展规划》提出深度挖掘长江源头酒文化，以细分客源市场为导向，推出白酒文化主题特色型旅游线路，培育川酒工业旅游品牌，围绕白酒文化创建一批国家（省）级文化产业和旅游产业融合发展示范区。

（三）四川白酒文化内涵丰富

酒文化内涵的挖掘包括对酒的历史变迁、酿造工艺、技艺传承、水质土壤、气候微生物、民风民俗等开展梳理、研究和挖掘。2006 年，泸州老窖酒传统酿制技艺入选第一批国家级非物质文化遗产名录；2008 年，五粮液酒传统酿造技艺、水井坊酒传统酿造技艺、剑南春酒传统酿造技艺、古蔺郎酒传统酿造技艺、沱牌曲酒传统酿造技艺入选第二批国家级非物质文化遗产名录。四川拥有1573 国宝窖池群、水井坊、剑南春天益老号等全国重点文物保护单位，这些白酒文化重点文物体现了川酒拥有深厚的文化积淀。人们在物质需求得到满足后，精神追求就成为新目标，深入挖掘酒文化内涵，才能提升品牌价值，对消费者形成强有力的吸引力。四川白酒名企和主要产区正逐步挖掘酒文化内涵，让消费者从单纯的购买白酒商品，提升到感受和领略白酒文化。

三、白酒文化旅游产品开发

四川白酒文化旅游要依托白酒产业发展的大背景，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素，充分考虑“商、养、学、闲、情、奇”六新要素，形成新的消费场景，开发“酒城”“酒镇”“酒村”“酒企”“酒会展”“酒商品”全方位酒文化旅游产品，打造一系列具有独特地域特色的旅游精品、名品。

（一）大力打造名酒小镇

近年来，四川为了拓展白酒产业链，提升白酒品牌，一个重要的举措就是四川名酒名镇项目建设：五粮液建设的五粮液历史文化街区、剑南春建设的剑南镇、泸州老窖建设的黄舣镇、郎酒建设的二郎镇、沱牌建设的沱牌镇、水井坊建设的水井坊街区、江口醇和小角楼建设的江口镇、文君酒建设的文君庄园等。通过名酒小镇的建设，酒文化主题酒店、酒文化特色酒吧、酒文化商品有了强有力的依托，丰富了酒文化旅游的形态，可以扩大旅游规模、满足游客休闲娱乐的需求。尤其会产生“过夜”旅游消费，这对于增加旅游收入、三产联动发展、解决就业问题效果非常显著。

（二）创新著名酒企的工业旅游模式

四川有众多白酒知名企业，其中宜宾五粮液工业园区、泸州老窖集团公司更是全国工业旅游示范点。白酒工业旅游传统上是“厂区观光+酒文化展馆增识+传统（现代）酿造技术领略+酒文化遗迹探源+购物区消费”的模式。如何让这个传统的模式在酒文化旅游开发的背景下焕发生机和活力？深入挖掘白酒企业的文化内涵，以路线规划安排、旅游购物、游客体验参与、现代化的展示手段吸引游客，运用3D、4D、增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等智慧旅游的技术运用为游客带来全新的沉浸式体验，完善多元化业态，增强整体吸引力，满足消费者高品质、高审美需求，让游客在轻松愉快的氛围中感悟文化、增长见识。创新运营模式，酒企与旅游企业合作开发酒文化旅游资源，酒企有酒文化独特旅游资源，旅游企业有旅游运营管理推广的途径和经验，互补互惠实现专业化管理运营。

（三）增强酒文化会展的娱乐功能

通过开展酒文化节等大型酒文化活动，不仅可以刺激酒文化旅游的发展，同时能扩大交流，提高影响力。泸州的“中国西部国际博览会白酒专业博览”，宜宾的“中国白酒文化节”，成都的“糖酒会”，都是具有巨大影响力的酒文化旅游会展。这些酒文化会展的商贸功能已经得到了充分展现，可以借鉴“慕尼黑啤酒节”“青岛啤酒节”“波尔多葡萄酒节”的模式把酒文化节打造成为欢快的节日，把商贸和休闲娱乐相结合，把卖“酒”这个商品变成出售“快乐”，吸引普通游客的参与，扩大酒文化会展的娱乐功能。酒文化旅游会展的发展方向：树立酒文化会展品牌，扩大国际知名度；继续强化商贸功能，吸引更多的商家参与到会展中；结合本地实际情况开发和创新酒文化会展的休闲娱乐功能。

（四）开发适销的白酒文化商品

酒文化商品是指以酒为龙头的包括酒具、酒工艺品、酒旅游纪念品等涵盖酒文化各个方面的旅游商品。酒文化商品根植于传统习俗中，具有极强的生命力。白酒既具有商品属性，也具有文化属性，饮用、送礼、收藏都有巨大的市场，白酒企业要打造沉浸式消费场景，在酒瓶设计、包装、内涵等方面进一步满足消费者的需求。同时开发设计具有地域特色、企业特征的酒具、酒工艺品、旅游纪念品等相关旅游产品。

（五）白酒文化地域特色的乡村旅游

四川在白酒主要产区发展酒文化特色乡村旅游业也具有优势。白酒企业为了提升产品质量，就需要从酿酒原料源头抓产品质量，白酒企业和种植酿酒原料的农户密切合作，农户按照白酒企业要求种植原料，白酒企业按照有竞争力的价格收购原料。采用大集中、小分散、基础设施共建的方式建设的农民新村和新型农家乐，形成酒文化旅游发展的良好环境和强劲动力。这种模式为发展乡村旅游创造了良好条件：交通条件改善，可进入性强；大规模种植酿酒原料形成独特田园风光；农户增收后居住条件的改善使开办农家乐成为可能。游客进得来、留得住、玩得好，形成具有独特地域文化的“酒村”旅游，体验农民生活，享受农村风光，欣赏农村风情[3]。宜宾、泸州、邛崃、绵竹、射洪等地建设的名酒名村项目，三产联动效应显现，对于新型工业化、新型城镇化、农业现代化“三化”建设，统筹城乡协调发展起到巨大的推动作用。

四、白酒文化旅游发展路径

四川白酒文化旅游还处于大力推进阶段，旅游产品、旅游线路、旅游品牌亟待发展，需要在产品开发、产品生产、产品营销三个环节着力，政府部门、白酒企业、旅游企业要协同推进、积极培育，把白酒文化旅游培育成为促进酒业发展、旅游发展、城市发展的新兴热点旅游项目。

（一）因地制宜设计产品

四川著名白酒企业众多，在厂区一定范围内有围绕白酒产业的产业集群，因而基础交通、电力、网络等基础配套较为完善，具有发展旅游的先天优势。在此基础上，白酒文化旅游充分挖掘“商、养、 学、闲、情、奇”六方面，形成产品的典型特征和独特魅力，商务、康养、研学、休闲、探奇等都可以作为旅游开发方向，充分利用自己的资源禀赋开发酒文化博览会、工业旅游、乡村旅游、特色小镇、特色街区、主题酒吧、主题酒店等白酒文化旅游产品。

（二）融合发展

白酒文化旅游既要纵向融合，也要横向融合。纵向融合就是四川白酒文化旅游企业要交流互动，在产品开发上取长补短，共同打造四川白酒文化旅游线路，共同塑造四川白酒文化旅游品牌，同位于川南地区的宜宾和泸州联合规划白酒文化工业旅游[4]，四川白酒主要产区在旅游部门或者酒业协会的指导下协同推进酒旅融合。横向融合就是白酒文化旅游要与农业旅游、商业旅游、红色旅游、生态旅游等其他类型旅游融合发展，不断拓宽酒文化旅游外延，实现产城景融合发展，打造具有吸引力的旅游目的地。饮食文化与旅游业相互促进顺应旅游发展新潮流，川酒、川菜、川茶都是四川饮食文化独具特色和魅力的名片，川酒、川菜、川茶要走融合发展道路，形成合力，提升四川饮食文化在全国、全世界的影响力和知名度，也促进四川旅游业的发展。

（三）政企合力营销

白酒文化旅游是一种比较新颖的旅游形态，需要进行大力宣传，酒文化旅游的发展可以提升四川名酒的品牌价值，提高城市的知名度，起到营销名酒和城市的作用。因而在酒文化旅游的发展过程中，政府和名酒企业对酒文化旅游项目和配套设施等投入要非常积极，对酒文化旅游发展的推动充满热情。这样才能形成良性互动的发展态势，达到多赢的效果，产品品牌、城市品牌和旅游品牌才能得以提升。政府在这个多赢的格局中，要有长远、全面的规划，同时要扮演主导者的角色，同白酒企业、旅游企业一同合力营销白酒文化旅游产品。着力构建“政府+白酒企业+旅游企业”“微博+微信+抖音+直播”等联动传播推广模式。

（四）大力培养专业人才

作为旅游产品，白酒文化旅游具有旅游产品的特征，生产与消费同步、价值不能储存。设计的产品是否适销对路，产品的硬件和软件是否满足消费者需求，产品是否具有独特性、地域性、文化性，这都离不开专业人才的设计和开发。这就需要既懂开发、又懂经营销售，既懂白酒、又懂旅游的复合型人才。这样的复合型人才现在是比较缺乏的，人才是第一资源，只有充分解决了这个问题，才能有效保证白酒文化旅游开发的成功。白酒企业要充分挖掘区域内高校教学资源，开展校企合作、产学结合，通过订单培养、学徒制等培养形式，进行定向人才培养，开展科研项目的横向研究[5]，形成“高校+酒企”的工学结合人才培养模式。