乡村振兴战略下重庆市乡村旅游发展困境及策略研究

郑 芳

（吉首大学旅游学院，湖南张家界 427000）

引言

乡村振兴战略提出以来，乡村旅游发展的相关问题迅速成为研究热点。国内学界对乡村振兴与乡村旅游的研究主要集中在三方面。一是乡村振兴对乡村旅游的作用：乡村振兴战略的提出，旨在解决我国城乡发展不平衡、农村发展不充分的现状，乡村振兴战略的实施为乡村旅游带来前所未有的发展机遇[1-2]。二是乡村旅游对乡村振兴的作用：乡村旅游是发展农村经济过程中探索出来的新路径，有效地将“三农”串联起来，具有强大的融合功能，是推动新时期乡村振兴的重要途径和载体[3]。三是乡村振兴战略下乡村旅游发展面临的问题与建议：乡村旅游需运用综合策略实现乡村振兴[4]，还有学者提出重构乡村旅游的综合功能促进乡村振兴[5]。当前学界主要关注乡村振兴战略下乡村旅游发展取得的成绩，以及探讨其发展路径，对于面临的困境、认识误区等问题的研究并不深入。为此，本文以重庆市为样本，探讨乡村旅游发展困境，提出相应的发展策略，促进重庆市乡村旅游健康可持续发展，希望可以为其他地区乡村旅游发展提供参考。

一、乡村振兴战略下乡村旅游的作用机理

实施乡村振兴战略为乡村旅游带来重大历史机遇。乡村旅游在丰富产业结构、营造宜居环境、实现乡风文明、优化治理体系、提高村民收入等方面与乡村振兴目标高度契合，是乡村振兴战略的重要突破口和切入点。

（一）功能得到提升，资源禀赋被重新定义

近年来，我国农村发展不平衡不充分问题日趋严峻。比较优势理论认为资源禀赋是区域经济社会发展的基础和条件。用发展传统农业的眼光来看，很多农村地区存在文化空心化、人口老龄化、农业生产低效化等问题，是不少人心中的“穷山恶水”。但是从发展旅游业角度来看，则是“绿水青山”“金山银山”。当地可以通过发展乡村旅游，把“处在深山人未识”的自然资源转变为“金山银山”，把沉睡在广袤农村大地的乡土文化资源“唤醒”，充分实现自然资源和乡土文化资源的价值。

（二）价值充分展现，生产力价值被重新定义

随着工业化、城市化进程的加快，大量农村人口向城镇转移。滞留的劳动力大多从事简单的农业生产，逐渐成为效率低下、价值低廉的生产力要素。而发展乡村旅游产业，有利于农村劳动力就近就业。同时，通过发展种养殖业，销售生态有机农副产品，提高农业生产的附加值。此外，在旅游产业大发展的当下，乡村旅游给游客带来新的体验，劳动不仅可以直接创造价值，具有观赏性的劳动过程也能创造价值，如游客观摩、体验农民在耕作劳动过程中的农耕文化，就可以给乡村居民带来收益。

（三）资产进行重组，生产资料被重新定义

生产资料是生产过程中劳动资料和劳动对象的总和。在城市化进程中，很多乡村传统建筑、宅基地、山林、土地等长期闲置，通过发展乡村旅游的方式，闲置资源得到重新利用，自然山水、田园风光、古朴建筑，以及乡村历史、传统文化、民风民俗等互相整合、多方联动，在保持原有风貌的前提下，创造更高的审美价值，让游客感受乡愁的同时，带动现代乡村文明的升级迭代，实现乡土文化的重构和资产重组。

（四）产权适度激活，生产关系被重新定义

生产关系是人们在物质生产过程中形成的相互关系，生产资料的所有制形式起主要作用。传统农业认为闲置的房屋、宅基地、林权、山权等是没有价值的资源。而乡村旅游为农村经济发展提供了新的契机和平台，改变了原有产业和产权模式，农民可以通过产权入股，将空闲农房、宅基地、山林通过出租、合作等方式盘活利用，增加财产性收入的同时，带动乡村经济发展，使农民富起来。

二、重庆市乡村旅游发展热潮与困境

（一）重庆市掀起乡村旅游发展热潮

重庆市集大城市、大农村、大山区、大库区于一体，具有丰富的旅游资源。近年来，随着国家的高度重视，重庆市掀起乡村旅游发展热潮。

一是产业持续快速增长。中国旅游研究院调查数据显示，后疫情时代中国人最想去旅游的城市重庆位居第一，《西南地区乡村旅游大数据分析报告》对2021 年行业消费复苏指数等进行分析，重庆市乡村旅游率先复苏，成为旅游业发展的新支撑和主力军。

二是创先争优如火如荼。截至2021 年末，重庆市拥有国家级乡村旅游重点村35 个、重点镇3 个，市级乡村旅游重点村94 个；国家级休闲农业和乡村旅游示范县（区）12 个、示范点23 个，市级休闲农业和乡村旅游示范乡镇168 个、示范村（社区）471 个、示范点666 个。酉阳车田乡入选《2021 年世界旅游联盟——旅游助力乡村振兴案例》；4 个典型案例入选文化和旅游部《体验脱贫成就·助力乡村振兴 全国乡村旅游扶贫示范案例选编》。

三是重点项目建设热情高涨。近年来，搭乘国家政策东风，重庆市提出打造“一核一圈两带”的四大特色乡村旅游区域：主城区乡村旅游发展核、渝西乡村旅游发展圈和渝东北、渝东南乡村旅游发展带，一大批乡村旅游度假重点项目在积极推进建设。

（二）重庆市乡村旅游发展面临的困境

目前，重庆市各区县政府纷纷大力发展乡村旅游产业，虽然取得了显著的成绩，但高速发展也带来一系列问题，尤其是以下三方面的困境需引起高度重视。

1.建设性破坏严重

乡村旅游在实施过程中，为了追求短期效益，规划建设时不契合地方特色，不考虑市场需求和资源匹配度，不注重乡土文化的保护与传承，盲目追求流行元素和现代风貌，如武隆区仙女山镇的许多建筑是欧美风格，彭水县蚩尤九黎城的水池里放有皮划艇、民俗表演场地停放欧洲宫廷式马车等。同时，无序的建设和污水排放打破了自然生态环境的平衡，破坏了人们对乡村的美好记忆。

2.产品同质化明显

重庆市由于特殊的地形地貌，形成了大城市和大农村交织的现象，拥有丰富的乡村旅游资源和广阔的市场空间。但在乡村旅游发展实践中，较少做到因地制宜，往往以简单的复制、移植、嫁接替代深度挖掘和创意。产品多集中于采摘、餐饮、垂钓、观光、避暑等方面，未发挥乡村旅游的资源优势和辐射作用，造成千村一面，对游客缺乏吸引力。

3.投资带来投机行为

在乡村旅游发展实践中，由于当地居民受自身素质和经济实力影响，参与程度低，加之乡村旅游潜在利益较大，大量外来投资者涌入，投机行为时有发生。在土地建设方面，笔者在渝东南等地调研发现，存在以投资为借口的圈地不建设、囤积优质乡村旅游用地、择机抬高价格转让从中获利套现的现象。在投资方向上，盲目地将优质乡村旅游用地挪作他用，如石柱黄水、武隆仙女山、涪陵武陵山等地违规兴建小产权房、别墅等。为了追求短期效益，忽视长期效益的结果，严重影响重庆市乡村旅游的可持续发展。

三、乡村振兴战略下重庆市乡村旅游发展的优化策略

（一）坚持创意就是生产力，助推乡村旅游转型升级

创意是一种低成本、高附加值的生产力，一个好的创意往往能达到出奇制胜、事半功倍的效果。随着人们生活水平的提高和审美的提升，消费者对于乡村旅游的需求呈现出差异化、个性化和时尚化的特点。重庆市乡村旅游与创意融合还处于低水平阶段，有较大的提升空间，应该抓住乡村振兴战略的契机，运用现代科技，将农业生产用具和产品包装成各种传统旅游产品；将现代化和数字化操作融入生产过程，利用生物技术，开发特色农产品主题农业体验园；将文化创意和建筑融合，将中国传统文化艺术，如雕刻、绘画、民间文学、戏曲等融入当地建筑，提高观赏性和体验感。例如，四川等地的年画村充分运用创意思维，进行旅游产品设计和开发，最终实现乡村旅游的迭代升级。

（二）坚持高峰就是吸引力，打造乡村旅游的文化IP

目前，重庆市乡村旅游形式单一，具有显著优势的乡村并不多见。重庆市各地地形地貌和气候差异较大，不同地域的乡村拥有不同的自然生态资源。各地风俗习惯、宗教信仰和历史文化不同会形成风格迥异的建筑，也为乡村旅游提供了各具特色的旅游资源。重庆市乡村旅游高峰的构筑，必须紧紧围绕这些独具特色的人文和自然资源，制造引爆点和网红打卡地，打造成具有吸引力的文化IP。

（三）坚持活动就是影响力，激活乡村旅游的温度和热度

现代旅游的信息量和景点太多，如果没有持续不断的特色节庆活动，消费者对某一旅游景区、景点的热情会迅速降低，因此节庆活动是乡村旅游的强心剂，是不可替代的刺激要素。重庆市很多乡村旅游景点组织的旅游节庆活动只注重形式不注重内容，忽视了旅游节庆活动的真正作用。应重点关注旅游节庆的拉动效应，确保节庆活动的影响力和生命力，如举办采摘节、民俗表演、农事体验、亲子活动等各种创意节庆活动，形成“月月有主题，周周有活动”的氛围，配合持续不断的创意营销活动，支撑起乡村旅游产业的热度，提升重庆市乡村旅游文明程度和开放水平。

（四）坚持产业就是持续力，构建乡村旅游的品牌活力

乡村旅游产业随着城市产业升级和转移而出现，是城市文化与乡村经济融合的产物，也是乡村振兴的必然要求。乡村旅游、休闲农业、康养林业等度假休闲产业必须要有稳定的市场占有率，这是旅游产业可持续发展不可或缺的要素。重庆市要保持乡村旅游产业持续发力，需要把握几个关键环节。一是加强政策指引和监管。将旅游产业发展放在重要位置，不断完善财政扶持、政策准入和法律监管等方面政策，保障乡村旅游产业健康发展。二是做好资金投入。不断丰富融资渠道，建立产业引导资金，强化金融服务方式创新，提升服务乡村振兴的能力。三是用活外部资源。找准产业定位，借力外部优势资源不断实现旅游产业新的增长点。四是激发产业内生活力。要改变传统旅游产业模式，积极探索具有浓郁文化特色和科技特色的产业项目，通过对核心产品、文化环境的升级，打造重庆市乡村旅游产业的品牌影响力。

（五）坚持产品就是聚财力，注重乡村旅游的原乡品质

旅游产品是乡村旅游的重要组成部分，是乡村旅游最直接、最重要的载体，满足旅游者购物需求的同时传播旅游地形象。由于乡村旅游不再是传统的一日游、近郊游，而是要满足游客“商、养、学、闲、情、奇”的需求，因此要注重向市场化、多元化和品质化方向发展，这也要求重庆市乡村旅游产品应坚持内容为王，立足本土特色，打造有创意、有特色、有深深的当地旅游“印记”的旅游产品，给游客提供可以全身心参与的全新体验。

四、结语

乡村振兴战略的实施为重庆市乡村旅游大发展带来了历史机遇。乡村旅游有助于当地重新认识乡村资源的价值，其强大的融合带动辐射功能逐渐成为乡村产业的新亮点。重庆市乡村旅游已呈星火燎原之势，从城市、景区周边、交通干道沿线零星分布向更多适宜发展的区域拓展。当然，在重庆市乡村旅游发展的热潮中，不可避免地出现诸如开发性破坏、产品同质化、投机行为等问题，也存在诸如文化等于旅游、传统等于创意、生态等于休闲、特色等于市场等认识误区。从发展的角度来看，乡村旅游外在条件是客观的，轻易不能得到快速改变。内在条件可塑性较强，可以通过一定条件创意转化而获得改变。结合重庆乡村旅游发展实际，运用创意、高峰、活动、产业、产品等策略，是新时代乡村旅游发展的必然选择和内在要求，也是解决重庆市乡村发展中不平衡和不充分问题的重要手段，可充分发挥乡村旅游在重庆市乡村振兴中的作用。