激发丽水乡村旅游长效发展内在动力的探索与实践——以丽水大花园核心区迭代升级建设为例

苏耀添

（丽水职业技术学院，浙江丽水 323000）

引言

乡村旅游是依托乡村自然环境、优美景观、农副产品等资源，通过具有乡土性的自然和人文客体吸引游客的旅游度假形式。发展乡村旅游可以有效利用乡村自然和文化优势，满足游客追求乡村情趣的强烈需求，解决农村就业不足问题，增加乡村农民收入，对于提升农村经济效益、促进乡村振兴和乡村经济的长足发展具有重要作用[1]。浙江省丽水市自古山清水秀、人杰地灵，享有“山是江浙之巅、水是六江之源”的美誉。不仅有着引人驻足的传统古建筑和田园风光，更通过诗画浙江大花园最美核心区建设，全域推进美丽林相、美丽河湖、美丽田园建设，使每一座青山、每一个村庄都有着个性鲜明的繁花盛景，为丽水的乡村旅游发展创造了良好的基础。任何事业的发展都离不开强劲的内在动力，丽水的乡村旅游产业发展也不例外。鉴于丽水的乡村旅游事业还处于不断发展和完善的阶段，激发乡村旅游长效发展内在动力就成为关键所在。

一、丽水乡村旅游发展现状及存在的问题

丽水地处浙江西南部山区，全市森林覆盖率高达81.7%，被称为“浙江绿谷”，有着无与伦比的自然生态条件。丽水市有257 个国家级传统村落，这些数量繁多、风貌完整的传统村落成为“最后的江南秘境”。丽水是浙西南革命老区所在地，从红军时期到解放战争，先辈们的战斗足迹遍布9 个县（市、区），留下了洋溢着红色革命精神的465 处党史胜迹。随着诗画浙江大花园最美核心区建设的深入展开，丽水不断挖掘蕴藏在绿水青山中的生态人文资源，坚持乡村经济文化的差异化发展和精美精致发展，通过以“山景、山耕、山居、山泉、山路”为表征的地域品牌创设，使美丽乡村成为一道道亮丽的风景，1891 个美丽乡村镶嵌在绿水青山之间。依托优越的自然、生态、人文资源和优惠的政策支持，丽水的乡村旅游产业蓬勃发展，逐步形成了类型齐全、功能完备、配置合理的乡村旅游格局，乡村旅游的经济和社会效益显著提高。在看到丽水乡村旅游辉煌发展历程的同时，其存在的一些问题也应该引起大家的高度重视。

一是乡村旅游发展的长远规划不够明确。遍布丽水各地的乡村旅游项目多以乡村文化、乡村风光、乡村美食为主题，以自然风光特色村、观光旅游度假村、古镇文化村落等为特色产业，以村民个体经营为主要形式。产业发展的组织管理相对粗犷松散，运营观念落后，乡村旅游发展的长远规划相对缺乏。直接导致乡村旅游项目布局略欠科学性，产业发展相对失衡，资源利用不充分，产业发展普遍低端化。

二是对乡村旅游企业的监管指导力度不足。尽管丽水的乡村旅游产业初具规模，但高水平、高质量的旅游项目还相对较少。由于旅游行业主管部门对乡村旅游企业的监管指导力度不足，使很多乡村旅游项目处于散漫、无序的发展状态。部分旅游项目经营者生态环境保护意识薄弱，为追求经济效益，在旅游景区建设了众多现代化娱乐设施，破坏了乡村的自然风光和传统文化。乡村旅游产业的发展和转型升级遇到了瓶颈，乡村旅游的稳定、高效、绿色发展受到体制机制的制约。

三是乡村旅游懂管理、会经营的专业人才严重短缺。丽水的乡村旅游经营主体大多是当地村民。很多村民看到发展旅游产业会有可观的经济效益，便模仿他人开展生态农庄、亲子采摘、农家乐等乡村旅游活动。相当一部分乡村旅游经营者文化水平不高，未掌握乡村旅游的先进理念，使乡村旅游内容和形式同质化严重，缺乏创新性，经济与社会效益的提升遇到了难以克服的瓶颈。

四是乡村旅游缺乏富有特色的品牌形象。乡村旅游开发的基础是当地的自然环境、人文景观以及丰富多样的农副产品，依托本地的旅游资源结构特色打造专属的乡村旅游品牌，是扩大旅游项目影响力、开拓旅游市场的重要环节。然而，很多丽水的乡村旅游项目未明确自身的各项基础条件，缺乏个性化的设计效果，在旅游活动开展过程中忽略了诗画浙江大花园最美核心区建设与自身发展的协调对应关系，无法打造出属于自身的产业品牌。

二、激发丽水乡村旅游长效发展内在动力的有效策略

（一）加强乡村旅游顶层设计，优化乡村旅游资源配置

在充分挖掘乡村旅游资源的基础上，落实科学、合理的乡村旅游顶层设计，能够基于不同地域环境、人文景观及民俗特色，明确乡村旅游资源优势之所在，优化乡村旅游资源配置，形成良好的乡村旅游发展结构[2]。乡村旅游顶层设计包括文化内涵设计、承载环境设计、产业品牌设计3 个维度。其中，文化内涵设计以当地历史文化为依托，全面整合当地文化资源，创设具有鲜明地域文化特色的旅游模式；承载环境设计立足乡村自然风光，对其乡村景观、基础设施进行优化设计，规划具有较高观赏体验价值的游览项目和观光路线，丰富游客的感官体验。产业品牌设计借助本地区手工艺特色产品或特色农副产品，打造独特的产业品牌形象，引领游客在乡村旅游中的行为体验，获得产业链式发展效果[3]。在乡村旅游顶层设计上，莲都区老竹畲族镇认真贯彻执行丽水市委、市政府《浙江省大花园核心区（丽水市）建设规划》精神，通过科学、统一的规划论证，确立了农旅融合与红色基因传承相结合的乡村旅游发展路径，改造南乡革命纪念馆、南乡革命食堂等红色旅游基地，建设以石门隐墅、沙溪畲寨为代表的特色精品民宿集群，以产权置换或货币补偿的方式集中收购古民居产权，高效盘活古村资源，在实现乡村旅游资源配置优化的前提下，为村民提供更多餐饮、娱乐、零售等就业岗位，每年实现经营性乡村旅游收益600 多万元。

（二）完善乡村旅游监管指导，创新乡村旅游营销手段

乡村旅游作为一种常态化旅游形式，其经营主体很大一部分是当地村民。自发、分散的产业发展状况，使得一些乡村旅游项目缺乏远景规划，组织管理粗犷松散，运营模式简单低效，在营销手段上拘泥传统方式、突出短平快，严重制约了乡村旅游的健康持续发展。要激发乡村旅游长效发展内在动力，完善乡村旅游监管指导至关重要。各级旅游业务主管部门应按照《中华人民共和国旅游法》的要求，监管规范旅游经营活动，对乡村旅游给予理念、运营、服务、推广等方面的技术和业务指导[3]。帮助乡村旅游经营者提高经营管理水平，创新乡村旅游营销手段，推动乡村旅游由粗犷短视经营向绿色可持续发展的转型升级[4]。在丽水大花园核心区建设中，云和作为“九山半水半分田”的山区小县，根据“一城一湖一梯田”空间布局，加大对乡村旅游的监管指导力度，通过制定高水平的产业发展规划、旅游行政主管部门深入乡村调研、对旅游经营者分类指导、强化乡村旅游招商引资等渠道，围绕“望得见山，看得住水，记得住乡愁”监管指导乡村旅游发展，完成了6 个景区乡镇和71 个景区村的建设。乡村旅游营销模式发生了根本性变化，不仅成为省级全域旅游示范县，投资50 亿元的云和湖生态康养小镇项目正为创建国家级旅游度假区而努力。

（三）培养乡村旅游专业人才，提升乡村旅游发展后劲

乡村旅游事业发展，资源是基础，规划是前提，创新是保障，人才是关键。在丽水大花园核心区迭代升级建设的背景下，要激发丽水乡村旅游长效发展内在动力，提升乡村旅游发展后劲，急需培养一大批懂经营、会管理的乡村旅游专业人才[4]。第一，要制订乡村旅游从业人员专业学习计划，提高近期和远期规划能力，把乡村旅游从业人员的学习成果作为企业年检的重要内容。第二，聘请精通乡村旅游经营管理的专业人员，为乡村旅游从业人员开设专题讲座，重点培养乡村旅游从业人员的策划设计、营销推广、导游带团、项目宣讲、分析汇总、灵活应变、电子信息化等能力。第三，选派具有一定培养潜质的乡村旅游从业人员到高等学校脱产或半脱产进修，让乡村旅游从业人员掌握更多的现代旅游专业知识，用先进的乡村旅游经营管理理念和技术充实头脑，培养专业化、高素质的乡村旅游专业人才。第四，组织乡村旅游专业人员到乡村旅游发展先进地区和单位考察学习，通过与乡村旅游发展先进地区和单位的乡村旅游发展经验交流，在互帮互学中提升乡村旅游从业人员的旅游经营管理水平。

（四）构建乡村旅游智慧平台，打造乡村旅游品牌形象

我们生活在一个信息化引领智慧化的时代，智慧化的出现带给人们极大的便利，也为乡村旅游事业的发展创造了新的增长点[5]。在丽水的乡村旅游事业发展中，尽管传统的经营模式还占主流，但信息化手段已经得到越来越广泛的应用。乡村旅游经营者纷纷利用抖音、快手、微信朋友圈等宣传、营销方式扩大自身影响力，吸引游客前来观光、游玩、消费。鉴于这种借助现代信息技术手段的智慧营销处于分散、无序的状态，其真假难辨、鱼龙混杂，虚假信息、过度夸张时有发生，有必要在政府或行业协会的层面构建一个权威的、富有公信力的乡村旅游智慧平台，将最美大花园核心区建设（特别是大花园核心区迭代升级建设）在乡村旅游中的体现、各乡村旅游项目的特色与服务闪光点、乡村旅游过程中出行与住宿等方面的服务指南等以图片或视频的方式推荐给游客，从而利用智慧平台跨时空、超链接的优势，助力乡村旅游品牌形象的打造。几年前，丽水就在全省率先设计并推出了“一机游·丽水”智慧文旅平台，将“农旅、文旅、体旅、商旅”融为一体，尽管这是一个旅游综合平台，但游客依然可以通过平台全面了解丽水的山景、山居、山耕等各类乡村旅游资源，来丽水旅游变得更智能、更轻松。2021 年，遂昌县利用“丽水山路”自驾游公共服务协同应用平台，规划了江南丙察察、华东天路等6条自驾游线路，打造“浙西川藏线”乡村旅游品牌，带动了山路沿线的红星坪、福罗淤、大西坞等乡村的旅游事业发展。

三、结语

丽水有着发展乡村旅游的先天条件，诗画浙江大花园最美核心区建设与大花园核心区迭代升级建设使丽水的乡村旅游迈上一个新台阶。针对丽水乡村旅游发展现状及存在的问题，明确乡村旅游长效发展内在动力概念内涵，探讨激发丽水乡村旅游长效发展内在动力的有效策略，是充分发挥乡村旅游主体功能、实现乡村旅游资源优化配置、提高乡村旅游发展效率的必然选择。随着丽水大花园核心区迭代升级建设的扎实推进，乡村旅游在资源、设施、人才、品牌等方面都将呈现出持久的吸引力和竞争力。相信在丽水市委、市政府的坚强领导下，大花园核心区迭代升级建设必将取得辉煌的成就，丽水的乡村旅游事业一定会有一个美好的明天。