民俗文化视角下河南乡村文旅品牌发展研究

张艳杰

（郑州轻工业大学易斯顿美术学院，河南郑州 451450）

引言

文化是旅游的灵魂，可以促进旅游产业发展，旅游又是文化产业发展的重要载体[1]，这种“文化+ 旅游”的发展模式有效实现了“1+1 ＞2”的发展目标。民俗文化旅游是文化旅游的一种业态，是以民俗文化为核心贯穿整个旅游活动过程，以民俗文化为重点和体验对象[2]。民俗文化既丰富了旅游内容，又充实了旅游的文化内涵，并能带动区域经济发展，促进生态、经济、社会文化效益统一。

随着国家乡村振兴战略的层层推进，乡村游市场向好发展，乡村领域的吃、住、游、购、娱环节推动乡村文化和旅游市场发展。河南省也做出了相关举措推动乡村文化旅游发展，并且在中国共产党河南省第十一次代表大会提出，要塑造文旅品牌形象，展示中原文化魅力。河南省人民政府办公厅还发布了《关于加快乡村旅游发展的意见》，到2025 年，要打造1000 个乡村旅游特色村，深入挖掘优秀的民俗文化，大力发展乡村文化旅游，对于加快农业农村发展，全面推进乡村振兴具有重要意义。

一、河南民俗文化旅游发展优势

民俗是一个地区的人在历史发展过程中积淀形成的独特的地区文化，从衣食住行的禁忌，到婚丧嫁娶的礼仪，再到民间信仰、思维方式、心理习惯等，这些都是民俗的体现。河南是一个文化资源大省，文化形态多样，具有丰富的历史文化遗产和深厚的人文传统积淀，民俗文化资源也十分丰富。在民间美术方面，如洛阳唐三彩、朱仙镇木版年画、淮阳泥泥狗、禹州钧瓷、南阳玉雕、开封汴绣等；民间艺术方面，如豫剧、罗山皮影戏、民间舞蹈、民间传说和歌谣等视听艺术；岁时节令民俗方面，如洛阳牡丹花会、中岳庙会、浚县古庙会、淮阳太昊陵庙会、宝丰马街书会等；民间体育民俗方面，如狮子舞、高跷舞、少林武术、太极拳等；民间饮食民俗方面，如洛阳水席、逍遥镇胡辣汤、开封灌汤包、郑州烩面等；此外，还有安阳林州石板岩镇的石板房的民间居住民俗，以河南各地方言为主的语言民俗等。

这些民俗文化资源类型丰富、种类繁多、影响广泛，深挖乡村民俗文化资源内涵，将形态多样的民俗文化与旅游结合，可以不断丰富旅游业的内容，而且还可以借助旅游景观有效地宣传民俗文化，为旅游业注入新的活力[3]。

二、河南文旅品牌发展现存问题

近年在政府的支持下，河南创建了一些文化产业特色乡村，且各地一些文旅知名品牌也深受游客喜爱，如开封清明上河园、洛阳龙门石窟、淮阳太昊陵庙会、浚县古城庙会、宝丰马街书会等。虽然河南乡村旅游开始受到关注，但受地理位置、经济发展的限制，乡村文旅品牌发展较为缓慢。对民俗文化内涵挖掘不深、观赏性差、民众参与性不强、同质化严重、服务内容单一、民俗文化旅游商品雷同的民俗旅游项目已经不能吸引人们的眼球。

（一）同质化严重

由于部分地区对于乡村旅游的认知存在偏差，乡村文化旅游的开发和品牌建设缺乏科学性与规范性研究。对于本地乡村民俗文化内涵的挖掘不深入，造成乡村旅游资源开发形式不多且档次较低，民俗文化特点不明显，乡村农产品包装或运输方面存在问题，乡村文创产品开发单一且浮于表面等。也有一些乡村在规划旅游发展时未考虑周边环境，不能凸显当地民俗文化资源特色，旅游产品的开发内涵和深度都不足，或是当地乡土文化和乡村民俗文化都未得到重视，而是一味地追求大型游乐场所，甚至破坏原生态的乡土文化大搞娱乐设施，出现同质化问题，不能发挥当地民俗文化资源优势，不利于特色乡村品牌的建设和乡村文化旅游的可持续发展。

（二）文化IP 缺失

2012 年，河南打造“老家河南”文化IP，对河南的形象产生了持续且深远的影响。近几年，随着河南卫视“唐宫夜宴”“元宵奇妙游”“舞千年”等节目的推出，以及河南博物院考古盲盒的出圈，河南文化IP 引爆全国，衍生出一系列节目、文创产品等，充分体现了文化IP 的价值。且河南省在“行走河南，读懂中国”总体品牌形象的引领下，要构建中华文化超级IP 矩阵。反观河南乡村文旅品牌，缺少民俗文化内涵，对自己的定位模糊，文化IP 缺失，降低了游客与品牌的关联性，难以让游客形成文化认同感和情感共鸣，阻碍了品牌的发展和提升。乡村品牌只有把自己的故事、文化内涵深挖出来，提升自己的核心竞争力，多角度讲好自己的品牌故事，与其他文艺形态深度结合，有机互动，才能把鲜活的艺术创造力转化为文化的现实影响力[4]。

（三）创新创造活力不强

河南民俗文化资源丰富，各乡村地区的民俗文化资源历史悠久，传承性强。但纵观乡村文旅品牌，开发利用不足，创新创意不强，普遍存在“有说头、缺看头，有资源、缺转化，有建筑、缺场景，有形态、缺业态”的问题。艺术、科技、技术对文旅品牌赋能不够，不能对本土的传统文化进行时尚化、现代化、科技化的表达，未用创意搭建起传统文化与现代生活之间的桥梁。与地方高校或科研机构合作不够，没有让高校创新人才参与其中，艺术设计未赋能乡村旅游发展。例如，有的民俗旅游村品牌形象缺失，缺乏完整的品牌识别形象，优秀的农产品缺乏特色包装。有些民俗文化旅游商品开发力度欠缺，浮于表面，缺乏有品牌特色、有文化内涵、有创意的文创产品等。创新创造力不强，制约着乡村文旅的持续发展。

（四）缺乏人才，宣传力度小

很多从事民间技艺、工艺、美术的传承人或者手工艺人年事已高，受传统传承思想的影响，导致一些中原优秀的民俗文化后继无人。年轻一代在就业上更偏向于经济收益高、晋升渠道广或社会地位高的就业领域，加之对传统民俗文化的认知不够，导致民俗文化创意人才匮乏。对于很多乡村文旅品牌来说，专业的人才受政策、机制的限制，受待遇问题的影响难以引进或留住专业的创意人才。文化创意人才匮乏，缺少创新创意的空间环境和政策环境，难以孵化文化旅游创新业态和新模式，使很多乡村旅游的发展受到限制[5]。且在乡村旅游发展过程中，人才的缺失也使优秀的乡村游项目缺少专业、系统的营销推广和宣传，知名度较低。

三、基于民俗文化的河南乡村文旅品牌发展策略

随着国内旅游业的发展，产品同质化严重、民众参与性差、体验感不强的乡村旅游品牌不再受大众喜爱。有文化内涵的、动态的、体验感好、参与性强的旅游方式，能带来视觉和听觉冲击，提高旅游感知力。要想使民俗文化资源转化为民俗旅游项目和产品，带给游客独特新颖的游玩体验，需要在旅游开发模式上由静态展示向动态展示转变，由观光型向参与型转变，由无序向系统开发转变。针对河南乡村文旅品牌存在的问题，提出以下发展策略。

（一）深入挖掘民俗内涵，凝练品牌核心价值

整合资源，充分开发和挖掘民俗文化内涵，凝练乡村品牌核心价值，打造具有核心竞争力的乡村文旅品牌。资源开发和挖掘要结合当地民俗资源特点，寻求合适的开发思路，不盲目跟风。例如，栾川县潭头镇的大王庙村，村内有众多明清时期遗存下来的古井、古树、古桥、古宅，当地相关部门对该村落进行修缮保护，恢复古官道等村庄巷道的原始风貌。在保护传统文化的基础上，发展特色民俗、研学体验、开发文创产品、创建写生基地等，利用传统文化“软实力”，赋能乡村旅游。品牌核心价值是品牌区别同类产品的一项重要因素，是使受众形成品牌认同感和记忆点的关键因素。在乡村文旅品牌建设中，要挖掘历史文化底蕴，深挖民俗内涵，整合当地资源，提供独特的体验，开发出区别于其他品牌的文旅产品，才能形成差异化的品牌价值，提升自己品牌的核心竞争力。

（二）讲好品牌故事，打造文化IP

中原历史文化悠久，从来都不缺乏可以挖掘的文化元素和IP 资源。巩义的文化故事、重渡沟景区的生态故事、青天河景区的水文故事、嵩山少林景区的功夫故事等。将这些深入人心的好故事进行改编，登上舞台、绘在纸上、装进镜头，多角度讲好品牌故事，鲜活立体地展示品牌形象，打造文化IP。在河南焦作修武县，有一个幸福独特的村子叫陪嫁妆村，因一个神话故事和上百年来从没人离婚而被誉为“中国爱情第一村”。村里的石屋、石墙、石桌、石凳、古树等见证了这个古村落的成长。随着美丽乡村建设的兴起，安静、古朴的村子因“爱情村”的美好寓意广为流传，很多游客慕名而来打卡、拍婚纱照、举办婚礼等。在该村的品牌发展中，亦可利用神话故事和村庄文化特色，打造“中国爱情第一村”的文化IP，对村里的居住特色、神话故事、千年榔榆林等民俗文化进行创意性、时尚化、现代化的表达。比如，可改编该村寓意美好的神话故事，走上舞台、搬上荧幕。或与其他文艺形态深度融合，有机互动，如设计爱情村的品牌形象，并开发一系列文创产品，或与动漫、影视合作，把鲜活的艺术创造力转化为现实影响力。

（三）创新民俗文化旅游产品

开发具有创新性的文旅产品是打造乡村文旅品牌的一个重要因素，能够满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。很多乡村旅游地都有自己独特的旅游产品，但有些产品包装简陋，有些产品实用性不强或造型过于传统等，无法吸引消费者。打造当地特色的民俗文化旅游产品，可以与当地院校合作，从商品包装、产品外观、产品功能等方面着手进行设计，充分融合当地文化，使其符合大众审美需求，才能吸引更多的消费者。

（四）创意呈现多元业态

2021 年开业的“只有河南·戏剧幻城”，以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手段，以独特的“幻城”建筑为载体，用全新的观演模式，创作出从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧的多维度、创新出奇的文旅融合新形式，带给大家沉浸式的观感体验。这种多形态、多元业态的文化IP，也为乡村文旅品牌的发展提供了思路。

在创建乡村文旅品牌时，可与当地美术院校、艺术家、传媒公司等进行合作，用艺术点亮，用美学提升，以数字技术赋能乡村旅游，用创意搭建传统文化与现代生活之间的桥梁，使乡村游呈现多元业态。比如，根据民俗文化或村落特点，利用绘画手段，打造手绘墙，或利用绘画、雕塑、装置等不同形式的艺术创意呈现多元化的民俗文化，吸引游客打卡、拍照。或是与建筑师、企业家、艺术家等合作，吸引他们建民宿、造创意空间、办各类型展览、开发售卖艺术品或文创产品等。在河南修武县大南坡村，拥有618 年历史的豫北老村，开始搞起“文艺复兴”。乡建者的到来，带来了一批热爱乡土文化的建筑师、艺术家、经营者和媒体工作者。“大南坡计划”是一个涵盖美学实践、自然教育、社会美学、地方营造、建筑景观与展览实践、产品与空间创新等各种活动的联合体。通过广泛邀请各方教育、设计和思想力量，进入大南坡村的社会情境中，激活该乡村与周边村落的乡土文化和公共生活。2021 年9 月，大南坡村跻身全国乡村旅游重点村。

（五）加大宣传力度，培养专门人才

与政府合作，协调好各类关系，做好开发、宣传、营销、服务等各方面的管理工作。加大改革创新力度，建立一个互利共赢的发展机制，调动各方参与。广泛运用网络媒体、电视广播、短视频平台等载体，对乡村旅游品牌进行宣传、营销，提高河南民俗文化旅游在游客心目中的认同感和感知度。

开发民俗文化旅游资源，建设乡村文旅品牌，势必要做好人才的培养。目前，我国从事民俗旅游开发的人才较少，且对于民俗文化资源的了解甚少，难以达到促进当地旅游市场发展的目的。可以与高校和各类科研机构或研学机构合作，培养专业的懂民俗资源的专门人才；也可以在网络媒体上招募一批爱传统、有抱负、有理想的年轻人，去培训学习，然后学以致用，投身当地乡村旅游建设中。此外，好的环境、机遇与创新的人才是相互吸引的，发展好的乡村游可以吸引更多的年轻人参与其中，最终形成良性循环。