武汉微旅游发展现状及对策研究

熊继红 赵兴新 宋舟迪 江雨芩

（江汉大学商学院，湖北武汉 430056）

一、微旅游相关概述

（一）微旅游概念及特征

目前旅游业界还没有形成公认的微旅游定义，但大部分学者认为微就是微小、短小，微旅游就是一种能够说走就走的简短的旅游，共有五个特征。第一，短行程。微旅游一般发生在车程两个小时以内的城市郊区或相邻的地区。第二，慢休闲。微旅游强调放松身心、放慢节奏的休闲旅游，如赏花游、温泉游、露营游等。第三，深体验。微旅游重视沉浸式的体验和感受，重视亲情、友情，如亲子游、家庭游等。第四，多频次。微旅游距离近，所以旅游频次高。第五，高品质。微旅游比长距离旅游更注重品质，更需要优美的环境、优质的服务等。

（二）微旅游产生的背景

1.放松身心的休闲需求

休闲旅游作为一种旅游新兴业态，逐渐引领时代潮流。据世界旅游城市联合会报告，休闲度假占世界旅游的比重已超过60%。近年来，很多城市居民由于巨大的工作压力，需要利用短暂的空闲时间，到城市附近放松身心、旅游休闲，而这种微旅游就能满足他们的休闲需求，逐渐成为我国的休闲消费主流。

2.全域旅游的发展需求

全域旅游是把全域作为旅游发展的载体和平台，是空间全景化的系统旅游，强调把整个区域作为旅游区进行打造，使旅游成为常态化的生活方式[1]。而微旅游由于近距离的旅游，已经成为人民的一种生活方式，能够促进全域旅游的发展。

二、武汉微旅游资源概况

根据微旅游所依托的旅游资源，把微旅游分为露营微旅游、花卉微旅游、民俗微旅游、研学微旅游、田园微旅游、温泉微旅游、滑雪微旅游和乡村微旅游等8 个具体类别。武汉微旅游资源丰富，露营微旅游资源有府河湿地、龙灵山、九真山、云雾山、木兰山、木兰湖、东湖、梁子湖等；花卉微旅游资源有东湖梅花、锦里沟樱花、蔡甸油菜花、李集荷花、云雾山杜鹃、木兰玫瑰、花朝河月季、郑店桃花等；民俗微旅游资源主要有锦里沟土家民俗、大余湾民俗村、凤娃古寨民俗、张公山寨李庄民俗博物馆、高龙城非遗传承园等；研学微旅游资源主要有辛亥革命武昌起义纪念馆、黄陂姚家山红色教育基地、中科院武汉植物园、中山舰博物馆、武汉海昌极地海洋世界等；田园微旅游资源主要有农耕年华、丰华现代农业观光园、紫薇都市田园、梁子湖农庄休闲观光园、蔡甸香草花田、湖北现代农业展示中心等；温泉微旅游资源主要有嘉仑河湿地、三里畈温泉、汤池温泉、雷山温泉、崇阳浪口温泉、嘉鱼山湖温泉、江夏九龙温泉、洪湖悦兮半岛温泉等；滑雪微旅游资源主要有武汉趣谷四季滑雪场、云雾山冰雪乐园、黄陂雪世界等；乡村微旅游资源主要有黄陂区大余湾村、李家集街道泥人王村，蔡甸区大集街道天星村、索河街道梅池村，江夏区五里界街道童周岭村、李家店村，新洲区潘塘街道罗杨村、仓埠街道项山村，东西湖区石榴红村等。丰富的微旅游资源为其发展微旅游提供了资源保障。

三、武汉微旅游发展问题

（一）微旅游产品不足

武汉旅游资源丰富，截至2021 年底共有A 级旅游景区51 个，比上年增加4 个；旅游厕所674 座，星级以上宾馆56 家。长线旅游产品比较充足，能够吸引国内众多游客前往。2021 年，全市共接待游客人数27 150.83 万人次，比上年增长4.78%，其中入境游客人数53.69 万人次，增长237.46%；旅游总收入2 920.84 亿元，增长0.5%[2]。但武汉周边微旅游产品供应不足，大部分微旅游产品就是郊外踏青、农家乐品尝特产、田园采摘、花卉观赏等。随着微旅游市场规模的扩大以及消费需求的提升，当地必须大力开发多样化、个性化的微旅游产品，以满足微旅游者需求。

（二）微旅游设施不全

基础设施是发展旅游业不可缺少的重要基础。近年来武汉的旅游基础设施虽然得到了较大的改善，但某些微旅游设施还存在一定的问题。例如：露营微旅游深受游客喜爱，但武汉露营基地较少，已有的基地在水电、洗漱、安全等基础设施方面还需要完善；乡村微旅游景区在道路、停车场、环卫设施等方面也有不足；研学微旅游基地建设不足。因此，当地只有进一步完善微旅游基础设施，才能满足微旅游者休闲放松的高品质旅游需求。

（三）微旅游营销不力

由于武汉对微旅游的营销不力，人们不了解微旅游，发展处于起步阶段。第一，部分旅游景区没有对微旅游进行专门的宣传推广。例如，黄陂木兰清凉寨景区环境优良，具有显著的微旅游发展优势，但由于营销不力，开发的微旅游产品、设计的微旅游活动知名度较低，知道的人很少。第二，景区的营销方式比较单一。武汉大部分景区通过传统的旅行社进行微旅游营销，仅有少部分景区通过抖音、快手、小红书等应用软件（Application，App）进行推广，但力度不够，影响面不广。第三，景区对微旅游进行短视频营销时，有的文案、视频过度夸张，使游客觉得“图片与实物不符”，影响对外旅游形象。例如，木兰云雾山对杜鹃花的宣传没有进行实时更新，导致游客去了花却谢了，影响景区口碑。第四，部分景区通过降价促销吸引游客。这种价格营销策略可能会导致恶性竞争。

（四）微旅游服务不优

微旅游既是一种常态化、多频次的旅游，也是一种高品质的旅游，所以一定要有高质量的服务。武汉郊区及近邻地区的部分微旅游目的地，存有一定的服务质量问题。具体表现在服务意识淡薄、服务方向偏差、管理方式落后等。另外，基础设施不完善也影响服务质量。例如：蔡甸消泗乡油菜花节举办期间，有些检票工作人员态度恶劣；木兰天池旅游旺季时交通拥堵，相关负责人没能及时疏通和管制；木兰草原风景区的微旅游系统不完善；黄陂区大余湾村水体生态污染严重等，这些都在一定程度上影响游客的旅游体验。

四、武汉微旅游发展对策

（一）加强微旅游产品开发

武汉具体可以开发以下微旅游产品系列。第一，“旅游+休闲”系列。相关景区可以依托云雾山杜鹃花、消泗油菜花、花朝河月季、木兰玫瑰、郑店桃花等资源，开发多种多样的花卉微旅游产品；还可以依托黄陂区的木兰草原和姚家山、蔡甸区的后官湖和九真山、汉南区的龙灵山、江夏区的八分山和汤逊湖、青山区的天新洲、洪山区的马鞍山和落雁岛等资源，设计推出独特的露营微旅游产品，满足微旅游游客的多种观光旅游需求。

第二，“旅游+农业”系列。随着城市工作压力逐渐增大，人们需要返璞归真，回归农业、回归农村，因此农业旅游备受欢迎。生态农庄是将农业生产、生活和生态三者结合在一起的农业旅游形式。武汉具有代表性的农庄有农耕年华、胜天农庄、慈惠农场、梁子湖新华农庄、龙凯生态园、景秀大地农庄等。乡村旅游是以乡野环境、乡村民俗、特色美食等为载体的另一种农业旅游形式。武汉相关景区应以大余湾村、泥人王村、石榴红村、小朱湾村、天星村等为典范，在环境较好、交通便利的特色乡村挖掘特色资源，开发“旅游+农业”系列微旅游产品，大力发展乡村微旅游。

第三，“旅游+运动”系列。运动类旅游颇受年轻人的喜爱。根据资源条件，武汉相关景区可以开发与滑雪和漂流相关的运动产品。现如今武汉滑雪旅游形成以趣谷四季滑雪场、云雾山冰雪乐园、黄陂雪世界3 家为主，以武广全明星冰场等8 家室内真冰场为辅的空间布局。距离武汉160 km 以内有红安对天河、赤壁葛仙山、咸宁腾龙溪等10 余个漂流景点。这两类运动产品与游览观光、美食民宿结合在一起，可形成丰富多彩的微旅游产品。

第四，“旅游+学习”系列。研学旅行近年来备受学校及家长的关注，发展十分迅速。相关旅游景区应充分利用武汉丰富的红色资源、乡村资源、农业资源等，形成“红色研学”“绿色研学”“农业研学”等系列研学微旅游产品。

（二）完善微旅游设施建设

一方面，武汉相关部门要积极引导完善各景区之间的道路、交通、停车场以及景区内部步游道等基础设施建设，加强节假日道路交通组织与管理，让游客进得来、出得去、游得开；还要进一步美化环境，加强环卫设施建设，继续建设一批示范性旅游厕所。另一方面，景区要大力优化旅游公共设施布局，增强旅游集散中心、游客服务中心等的公共服务功能和配套设施建设；也要完善微旅游园区的标识系统建设；加强智慧旅游的信息建设及智能化设施建设，提升旅游信息公共服务水平[3]。

（三）创新微旅游宣传营销模式

第一，武汉要在全省或全国范围内招募“轮值园长”等，对微旅游资源进行整合，提升知名度[4]。第二，建立“线上+线下+社群”的市场营销体系。景区要搭建技术平台（如大数据平台、App、小程序等）、内容平台（包括公众号、抖音、微博、微信等）以及社群平台三个平台[5]。线上要充分利用短视频提升微旅游知名度；线下要让公众参与，增强体验；通过社群连接线上和线下，共同构建三维立体营销体系[5]。第三，开发微旅游文创产品。文创旅游产品不仅能够增加收入，还能传播文化、提高景区知名度。武汉要结合自然资源、历史文化实时开发文创产品，如“木兰系列”书籍、雕塑、玩具、服饰等；杜鹃花、樱花系列食品、丝巾、书签等。此外，售卖旅游文创产品要有适当的环境以及体验感强的现场互动，才能吸引游客购买。第四，要举办“云雾山杜鹃花节”“XX 乡村音乐节”“XXX 露营帐篷节”等节庆活动，增强游客的参与和体验，然后利用互联网进行宣传，助推武汉微旅游发展。

（四）提升微旅游服务质量

服务质量是景区发展的核心要素。武汉提升微旅游服务质量，具体可以采取以下措施。第一，培养服务意识，提高服务水平。完善教育培训体系，可邀请专业教师讲解服务知识、请优秀员工进行服务示范等；举办旅游技能大赛，开展服务周、服务月活动等；培养旅游服务人才、培养旅游职业道德等。第二，完善服务设施，健全服务体系。要加强景区基础设施建设投入，在保障安全的前提下，实现景区设施便利化、个性化。建立从设施、营销、接待到售后等全方位的服务体系，提升游客满意度。第三，加强监督管理，提升服务质量。要切实加强对景区的监督管理，例如，景区发布服务质量承诺、建立“标杆服务员”制度、完善流量控制制度、建立游客信息反馈制度、建立人才激励制度等。