旅游体验视角下的乡村旅游规划研究

2023-03-21索朗旺青

旅游纵览 2023年2期

索朗旺青

（西藏职业技术学院，西藏拉萨 850000）

引言

随着我国经济的发展，城镇居民收入水平显著提高，人们对旅游的需求也逐步增加。尤其是近些年，城镇居民拥有家庭小轿车数量增多，城镇居民每到节假日等，便选择城镇附近的乡村旅游景点观光和度假，从而带动了乡村旅游的发展和乡村居民收入的增加。与之相对应，乡村旅游规划就显得更为重要。那么，如何做好乡村旅游规划便成为旅游行业从业者和相关人士关注的重要课题。以往的旅游规划以经济为导向，注重经济利润的同时，恰恰忽略了旅游规划应该以人为本。要转变思路，把规划的起点和归宿放在旅游主体上，即从旅游者角度考量如何做好乡村旅游规划。需要强调的是，做好乡村旅游规划，有利于乡村地区的发展、乡村性要素的发现和保护。严格来讲，乡村性是乡村旅游的本质属性，所以在乡村旅游规划中乡村性不容忽视。

一、选择旅游体验作为视角的依据

第一，旅游体验贯穿于旅游的整个过程，从旅游体验的视角更能动态地、完整地审视乡村旅游规划。旅游体验不同于人们日常生活的体验，旅游体验与旅游相关，主要发生在旅游过程中。杨振之教授认为旅游是“去远”，突出了旅游的异地性，由于旅游的异地性特征，旅游过程必须发生位移的改变，所以动态性在所难免，旅游体验正是体现在这种动态的旅游过程之中的[1]。这种动态过程体现在5个阶段，即准备阶段、去程阶段、旅游地活动阶段、回程阶段、回家后的回忆阶段[2]。谢彦君教授则从旅游活动角度出发，认为旅游体验应分为观光、交往、旅游中的游戏和旅游模仿。不管如何划分，体验都是旅游的硬核，谢彦君教授认为这个硬核支撑了旅游学科体系的建构[3]。由此可见旅游体验的重要性。而乡村旅游规划属于旅游学研究的学科门类，所以与旅游体验不无关系。

第二，旅游体验的基础是旅游动机，从旅游体验的视角能更好地分析旅游动机，为提出乡村旅游规划策略打好坚实的基础[4]。

旅游动机是旅游的内在驱动力，也是旅游者产生的主观条件。具体来说，当人们想去某地旅游时，这里的“想”是主观因素。不管这个想法来自朋友介绍，还是旅游宣传。旅游体验的开始都与这个想去某地方旅游的打算是同时出现的。其实，准备阶段的旅游体验能更好地了解旅游主体的旅游动机，进而做好乡村旅游市场细分，有利于提出乡村旅游规划策略。

选择旅游体验的视角，有利于规划者基于旅游主体的角度开发乡村旅游产品，提高乡村旅游景点吸引力。

笔者发现，每到节假日，一些城镇居民便选择去城市周边的乡村去旅游。他们多半是为了游玩，或者是研学，学习农耕文化。旅游者的乡村旅游体验多样化，什么才是乡村旅游景点的核心吸引力呢？从旅游体验的视角才能够更好地回答这些问题。

二、与旅游体验需求相关的乡村旅游景点吸引力规划

旅游者选择旅游地是有目的性的，而且这个目的性和动机是统一的。

（一）旅游体验与乡村旅游核心吸引力

乡村对旅游者产生的吸引力是由多种因素综合形成的，但值得注意的是乡村旅游的吸引力离不开乡村性。所谓乡村性是基于乡村和城市两个二元概念提出来的，学者提出了区分乡村与城市的相关指标，如人口数量、居住设施、职业结构等[5]。将乡村性纳入乡村旅游研究也是旅游学者努力的结果，认为乡村旅游的核心应是乡村风情、乡村风景等。从旅游者角度理解，影响乡村旅游体验的主要因素则是乡村性。

为了做好乡村旅游规划，本文将乡村性分为核心乡村性和边缘乡村性，核心乡村性主要包括乡村的民宿和建筑、淳朴的民风、原生态的美食、乡村生活体验、乡村传统节庆等；边缘乡村性主要包括闭塞的交通、陈旧的乡村器具、不完善的乡村基础设施等。旅游核心吸引力离不开这些乡村性，包括核心乡村性和边缘乡村性。需要强调的是，从旅游体验者角度看，核心乡村性对旅游者的吸引力最强，边缘乡村性次之。另外，为了发展乡村旅游，必须做好乡村基础设施建设，主要包括民宿、道路、电网系统等。为了与原有乡村风貌做好区分，本文把旅游资本进行乡村旅游建设的要素称为植入乡村性。植入乡村性是为了改变边缘乡村性里的那些不利于乡村旅游发展的因素，如泥泞的乡村道路、破旧的乡村民宿等。乡村旅游规划应该考虑旅游者的体验，保护核心乡村性，对边缘乡村性改造时不能大幅度地加入现代化的城市元素，应该讲究一个度，确保乡村旅游的核心吸引力不被破坏。

（二）旅游体验与乡村旅游边缘吸引力

从旅游体验的角度理解，乡村旅游边缘吸引力主要来自边缘乡村性和植入乡村性。但需要说明的是，边缘乡村性里也存在乡村旅游的核心吸引力。旅游主体相对复杂，部分旅游者认为，乡村的吸引力就在于旅游者童年的记忆，记忆中的乡村小路、低矮的房屋等，这类游客有十分浓厚的乡愁情节。这类旅游者不喜欢内部装修相对现代化的民宿，不希望看到城市元素。而对于一般旅游者来讲，陈旧的道路和民宿等体验效果较差，因此植入乡村性对乡村旅游者的吸引力较低。

在旅游过程中，影响旅游者主观体验的因素较多。比如，旅游者的个人经历、职业、学历、家庭背景以及旅游环境等。严格来说，在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中，任何一个环节出了问题都会影响旅游者的主观感受。因此，要做好乡村旅游边缘吸引力中积极因素的提炼，在植入现代化元素时，应该考虑核心乡村性因素，使其与乡村原有的元素相协调，以免对乡村原有风貌造成破坏。

三、基于旅游体验的乡村旅游规划途径与策略

旅游主体较为复杂，旅游者的旅游动机亦复杂多样。因此，做好乡村旅游规划需要从旅游动机视角细分旅游市场，基于旅游体验提出乡村旅游规划。

（一）基于旅游动机做好市场细分

关于旅游动机，早有学者基于马斯洛需要层次理论进行分析，人类的需求是从低到高层层递进的，当人们基本生理需要被满足之后，会进一步考虑安全需要、爱和归宿的需要、尊重需要、自我实现需要。人类在旅游消费过程中，需要也是多样的，只是在特定的时间和地域有倾向性而已。与之相应的是，旅游产品也不是为了满足消费者的一种需求生产出来的，而是一种拥有综合消费性质的产品，这是由旅游者的旅游动机和旅游需求多样性决定的。尹立杰等认为，乡村旅游消费群体职业复杂，从旅游者年龄来看，19 岁到30 岁人数占比54.3%，31 岁到50 岁人数占比29.1%，研究结果表明乡村旅游者的主要旅游动机是远离城市的喧嚣，寻找一种相对安逸的环境，欣赏田园风光，缓解城市生活带来的压力等[6]。从这个研究结果来看，符合上文提到的核心乡村性因素的要求，满足乡村旅游的核心吸引力特征，因此做好乡村旅游规划，从旅游动机的角度细分旅游市场是重要的途径之一。此外，除主要旅游动机之外，还有童年记忆动机、探亲访友动机等。为了进一步提出乡村旅游规划，笔者结合相关学者的论述，提出了乡村旅游者的五大需求类型。

（二）基于旅游体验提出乡村旅游规划

旅游体验的基础是旅游动机，从旅游动机的角度细分乡村旅游市场，为提出乡村旅游规划打好坚实的基础。笔者认为，乡村旅游规划应围绕乡村旅游者的五大需求类型展开，即乡村旅游安全感体验、乡村旅游舒适感体验、乡村旅游交往体验、乡村旅游审美体验、乡村旅游心理体验。

第一，做好乡村空间结构规划，提升乡村旅游者旅游安全感。从现有乡村规划案例不难发现，乡村旅游规划因受到经济利益的影响，过度改造，使乡村丧失了原有的味道，减少了乡村应有的乡村性因素。比如，在功能布局上，过度的城市化，植入过多的城市元素，商业化氛围浓厚。在自然景观格局方面，植入性元素多，存在过度开发之嫌，且同质化现象严重，在一定程度上缺少地域文化特色。基于乡村空间结构规划存在的问题，再加上一些乡村旅游资源隐藏在大山深处，可进入性相对较差，如果空间结构规划不合理，乡村旅游将无法顺利开展。过度植入城市元素，增加乡村旅游商业氛围，影响旅游者感知度和旅游体验效果。在空间布局上，要以人为本，考虑旅游者的体验效果。空间功能结构要合理，景观规划要突出地方特色，配备旅游指示牌和安全提示等设施。整个旅游区灯光照明设计要到位，给夜晚出行的旅游者安全感。

第二，做好乡村旅游基础设施规划，提升乡村旅游者的舒适度。目前，一些乡村旅游区的旅游基础设施不能满足乡村旅游发展的需要。比如，陈旧的乡村民宿已无法满足旅游者的需求。另外，在旅游交通方面，虽然近些年乡村主要路线道路已经硬化，但部分旅游区通入深山的道路还有待进一步完善。餐饮方面，部分农家旅游餐馆基础设施简陋，还有待完善。到旅游旺季，乡村旅游的接待力不足，尤其体现在团队接待能力上，乡村旅游的团队接待能力相对较弱。为了提升乡村旅游者的旅游舒适度，必须做好乡村旅游基础设施规划。

第三，丰富乡村旅游路线活动，满足乡村旅游者交往需求。旅游路线规划不仅要考虑旅游六大要素，同时应融入乡村节庆活动，满足旅游者的交往需求。比如，在特定季节，开发与农产品收割有关的节庆旅游活动，让旅游者参与其中，通过活动相互配合和协作，满足旅游者交往的需求。

第四，合理规划和提炼乡村旅游中的自然元素，提高乡村旅游者的审美需求。乡村旅游的自然元素主要指与乡村生活息息相关，能体现乡村性的相关要素。比如，乡村田园风光、乡村农耕文化、农家饭菜等。尤其是符合核心乡村性的乡村元素，更能满足乡村旅游者的审美需求。在乡村旅游规划中，应积极提炼和保护乡村元素，保护乡村旅游的原有特质。

第五，做好乡村旅游核心吸引力规划，满足旅游者心理需求。乡村旅游核心吸引力主要来自乡村性因素，乡村旅游者产生旅游动机主要是因为城市和乡村二元区别，在二者区别的基础上体现心理体验差异。这种差异是满足旅游者好奇心的主要驱动力。乡村旅游规划要保护差异性，体现乡村性因素，从而提升乡村旅游核心吸引力，满足旅游者心理需求。