旅游目的地形象提升研究——以峨眉山市文化产业为例

陈佳钰

（四川大学历史文化学院，四川成都 610000）

引言

峨眉山市不仅以峨眉山闻名于世，还具有丰富的文化资源，如朝拜祈福必去的著名佛寺大佛禅院，养生品茗的优选之地竹叶青生态茗园，还有近年来热度飞涨的峨眉武术。这些都是家喻户晓的峨眉特色文化产业，但是由于没有做到进一步开发，这些产业目前还没有和旅游产业做到紧密结合，没有形成自己独特的市场竞争力，产业特色没有直接转化成经济效益，对峨眉山市旅游目的地形象的塑造帮助不大。在旅游目的地的竞争过程中，文化被看作是重要资产。越来越多的地方致力于文化展示，通过构建可欣赏和可参观的文旅环境吸引游客，相互竞争。而目前，在我国通过地方特色的文化产业来提升旅游目的地形象，增强旅游吸引力，已经成为一种共识。在国家和地方的旅游产业扶持政策导向下，各地旅游开发浪潮越来越高，目的地文化展示无处不在。但是峨眉山市在文化旅游方面还存在一些问题和短板，如只注重旅游项目的投资和建设，没有按照文化发展规律和从整体形象构建上进行文化展示，没有在探讨游客文化体验规律的基础上进行科学展示，导致出现展示重点错位、展示趋同、无序展示和盲目展示等不良现象，最终没有形成个性特色突出的、有吸引力的目的地。所以，旅游目的地的形象提升问题至关重要，而发展文化产业，促进文旅融合是提升旅游目的地形象的 重要手段。

一、文献综述

（一）旅游目的地形象界定

随着国家政策对于第三产业发展的要求，近年来，在日益激烈的旅游目的地竞争中，旅游目的地形象成为各个旅游目的地在同类产品竞争中的重要因素。旅游目的地形象受到多种因素的交互影响，而文化品牌在提升目的地形象中起着关键作用[1]。 在生态环境保护意识逐渐加强的今天，各地的自然风光都逐渐趋同，而文化产业是一个地方经过历史的积淀保留下来的，具有丰富的地方特色，更容易让人印象深刻。有研究表明，在对旅游目的地总体的认识和评价中，地方品牌营销的形象是吸引游客和潜在旅游者的重要因素。旅游目的地形象是指游客的总体印象，要想营造良好的旅游目的地形象，地方不仅要充分利用科技手段和营销手段，还要具有提升品牌竞争力的能力[2]。地方通过良好的旅游目的地的形象、传播出来的文化氛围吸引游客，从而进一步提升在游客心中的形象，并为下一次创造利润提供了有利条件[3]。因此，旅游目的地的形象发挥了重要作用，而游客评价在这中间恰恰起到了中介和联动的作用[4]。

（二）文化产业对旅游目的地形象的影响

人们不仅被旅游目的地的自然风光所吸引，也被其底蕴丰富的文化形象所吸引。地方特色文化的挖掘和宣传对旅游产业的发展起到了促进作用，增强游客心中的认同感和归属感，从而有利于提升目的地形象，促进旅游产业的提质增效[5]。旅游目的地形象提升的主要途径就是发展特色文化产业，开发相关产业链中的旅游产品，创造独特鲜明的目的地形象。文旅融合不仅能够有效推动旅游业经济的快速发展，还有利于促进旅游业的健康可持续发展[6]。 在这个基础上，旅游城市如何利用好自身的文化特色，适应新时代全域旅游、特色旅游的发展，就变得十分重要。

（三）旅游目的地形象与游客体验

游客体验是维护提升旅游目的地形象的关键因素。在如今互联网迅速发展的时代，游客可以通过各种网络渠道发布旅游体验，这对其他游客的选择具有很大的参考意义。因此，体验感的好坏直接影响旅游目的地的形象，而文旅产品在很大程度上直接影响着游客体验，很多国外的著名景点已经证实了这一点[7]。对于具有旅游计划的人群来说，从网上获取旅游地信息，观看其他人的旅游体验、旅游地测评等也已经成为选择旅游地的重要因素。有研究表明，目的地形象的好坏会直接影响以往游客的体验，从而影响游客的服务评价，好的游客体验能够直接提升旅游产品价值[8]。

二、峨眉山市旅游目的地资源整合分析

（一）自然资源

峨眉山市的自然资源丰富，峨眉山面积大、海拔高，气象变化多样，同时森林茂密，河流溪流众多，夏季凉爽适宜避暑，冬季雪景更是一绝。峨眉山海拔3099 m，从山脚至山顶，沿途自然景观多样化，还有很多独特的植被景观和野生动物。其中，峨眉山灵猴最具有代表性。峨眉山自从1996 年就被列入《世界自然与文化遗产名录》，景区内相关配套设置完善。与其他地区相比，峨眉山的自然资源具有天然优势。

（二）文化资源

1.佛教文化

佛教历史悠久，峨眉山的佛教文化也是吸引游客的一大亮点，以市区内的大佛禅院为代表的佛寺，吸引了众多游客游览。大佛禅院旅游景区是全亚洲最大的十方丛林禅院，禅院内除了可以祈福参拜，景色也非常宜人，身处其中，能够令人心境平和，去除疲乏。游客可以在寺院内参观、品尝特色斋饭、抄诵经书、体验武术。此外，寺院外可以购买相关旅游纪念品的一整条街道，给游客带来丰富的旅游体验。

2.武术文化

峨眉武术已经有近3000 年历史，有80 多家武术门派，成百上千的拳种路数，是传统武术三大流派之一。峨眉武术和传统文化相互促进，经过长期发展，峨眉武术逐渐形成自身的特色。与一般的武术不同，峨眉武术讲究刚柔相济，动作快慢相间，稳健有力。此外，还有具有峨眉山特色的经典武术故事与武术项目。近年来，峨眉山市在武术项目上下足了功夫，以《功夫峨眉》等舞台表演为代表，进一步提升游客体验，增加旅游服务满意度，游客可以通过观看表演体验峨眉山的武术文化。

3.茶文化

我国是茶叶大国，茶文化是中华文化的重要组成部分。峨眉山也是著名的茶叶之乡。当地凭借其优质的自然资源优势和独特的气候条件，在茶叶种植、加工、品鉴、宣传上下足了功夫，从而形成了自己独特的优势。著名的峨眉茶叶竹叶青，具有“扁平直滑、嫩绿油润、清香高长、鲜醇甘爽”的特点。而依托于此形成的茶叶文化，也是峨眉山旅游景区的一大特色。位于峨眉山脚下的竹叶青生态茗园，就是远近闻名的茶文化主题公园，集种植、参观、采购为一体，属于国家AAA 级旅游景区，也是茶文化推广的重要基地。

三、旅游目的地形象提升要点

（一）市场定位与市场开发

要提升旅游目的地的形象，先要精准定位游客市场。是把目标游客集中在周边地区，还是把目标游客集中在更加宽广的范围之内，或者二者兼有之，是首先需要考虑的问题。针对不同的群体需要考虑到不同的配套设施，采取不同的宣传策略。对于周围本土游客，要从便捷性、趣味性及产品的更新速度等方面去进行市场开发。对于稍远一些的省内游客，以峨眉山为例，则要考虑节假日往返的时间距离、地方住宿条件、与其他景区的差异性，有针对性地进行市场开发。对于更远一些的省外游客，则需要从更加宏观的方向进行宣传引导，如从文化特色与自然风光的关系、人文情怀等方面进行市场开发。旅游目的地不能笼统地进行市场开发，而是要结合历史统计数据、游客的分布情况等有针对性地制订市场开发战略规划。

（二）产业创新与产业融合

如何充分利用自身发展的优势，结合自然与文化条件，进行产业创新，是旅游目的地形象提升与旅游业创新发展的一个难题。影响旅游者决策的因素是非常多样化的，其中旅游者的心理机制起到了非常关键的作用，而一个独特新颖的产业和形象可以在旅游者心中留下非常深刻的印象。例如，广西的螺蛳粉，就为这一地区带来了数量众多的游客。同时，在产业创新的前提下，还要注意旅游当中产业链的融合发展，包括交通、美食、住宿、景观、体验、产品等一系列旅游周边产品的融合，进而带动旅游目的地的经济效益与文化效益的结合，使这个地区具有较高的认同度和鲜明的形象。通过产业创新与产业融合增强旅游体验感，提升旅游地形象。

（三）品牌打造与品牌宣传

独一无二的旅游目的地品牌是形象提升的重要环节。完成对旅游地的市场定位和产品设计之后，进行旅游地品牌的打造和宣传，利用独特的旅游产品提高地有目的地的内涵，塑造特有的旅游品牌，能够有效提升游客的认可度和关注度。旅游目的地品牌是城市特有的标签，是城市主题的高度凝练。而品牌宣传则必须根据自身的市场定位情况，有针对性地进行广告投放和目标人群推送。当今社会新媒体不断发展，品牌宣传的方式也有了很大变化，随着智能手机的普及，不少旅游地已经开始在手机短视频等渠道进行品牌宣传。当然，输出的内容和形式要符合现代的审美和阅读方式，才能更容易被浏览者接受认可，从而转化为旅游目的地的目标人群和忠实游客这也是旅游目的地文化传播的一种新型方式。

四、对策建议

（一）鲜明的市场定位提高旅游目的地游客体验

峨眉山市从行政级别上来说只是一个县级市，但是由于其历史悠久、特色鲜明的旅游资源，一直以来备受中外游客的青睐。然而，由于其本身的面积并不大，因此当地环境对游客的承载能力其实是有限的。所以，综合来说，将主要的目标市场定位在省内游客，尤其是成都周边游客其实还是比较客观的。在此基础上，就可以综合考虑打造适合出行的短途旅游路线，如“周末游”，从交通、食宿等各个方面增强出行的便捷性。此外，为了提高游客的重游率，应该结合本地特色，增加旅游过程中的文化输出，有效提高游客的体验感和满意度。随着周边城市旅游产业的发展，市场竞争也日益加强，应注意在旅游市场树立更具有吸引力的目的地形象，打造更有人文情怀的旅游品牌。

（二）有力的宏观调控促进旅游目的地产业融合

文旅产业融合是提升旅游目的地形象的重要途径之一，而文旅融合涉及多方面、多产业链、多行业之间的交互合作。因此，必须依靠政府牵头，突破行业壁垒，打破限制条件，建立统一的信息交流和管理体制，解决不同主体之间的利益分配问题。地方政府成立专门小组进行牵头，在整合地方文化资源的基础上，统筹规划和安排，协同带动共同开发，能够最大限度地将旅游市场这个蛋糕做大，形成旅游市场竞争的合力，带动整个旅游产业的发展。

（三）独有的文化品牌促进旅游目的地形象提升

随着旅游业的发展，文化品牌逐渐成为一个城市的标签和形象。旅游目的地形象是游客选择旅游目的地时考虑的首要因素，因此独特的文化品牌有助于提升旅游目的地形象。要想打造独有的文化品牌，可以从细节入手，如旅游地宣传口号、旅游特色文化产品、新奇的文化体验，甚至是综艺节目宣传，这些都能起到很好的宣传效果。要注重从文化产品中提炼出相关的历史文化内涵，加深游客印象，提高游客的满意度和忠诚度，使游客在旅游结束后仍然能够印象深刻，对周围目标人群进行宣传，从而加大目的地形象提升的力度。

总之，要想在众多的目的地中脱颖而出，就必须具有自身的旅游文化特色，打造独具一格的旅游目的地形象。峨眉山市本身有着得天独厚的自然资源和旅游风光，如果能以文化产业为切入口，在旅游当中植入本地文化特色，一定可以打造一个更具发展潜力和吸引力的旅游城市形象。