数字化背景下乡村旅游业的发展瓶颈与路径研究

万苗苗

（陕西工商职业学院，陕西西安 710119）

引言

中共中央、国务院在2018 年印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中提到，尊重原住居民生活形态和传统习惯，加快改善村庄基础设施和公共环境，合理利用村庄特色资源，发展乡村旅游和特色产业，形成特色资源保护与村庄发展的良性互促机制[1]。这一战略规划的贯彻将乡村旅游业置于发展的核心位置。随后，习近平总书记于2020 年在党中央第十九届中央委员会第五次全体会议上提出“数字中国”与“网络强国”战略目标，将产业数字化作为带动我国经济发展的重要引擎[2]。数字化技术的发展为乡村旅游业开辟了广阔的发展空间，“数字化+乡村旅游业”作为融合产生的新业态，成为推动乡村旅游业高质量发展的主要力量。居民消费市场逐渐向线上延伸，尤其是伴随着以互联网、5G等为代表的数字技术深入千家万户，乡村旅游业有了更多的展现途径，因此数字化技术与乡村旅游业融合成为大势所趋。综上所述，本文以数字化作为时代背景，深度阐述乡村旅游业的发展价值与发展瓶颈，同时探讨其发展路径，力求为乡村旅游业实现高质量提供理论依据与实践策略。

一、数字化背景下乡村旅游业的发展价值

（一）乡村旅游业有利于迎合国家战略方向

乡村振兴战略是国家基于我国农村发展状况而提出的重要政治决定，具有长期性与广泛性等多样化特征，因此乡村旅游业的优化升级也需迎合并为国家战略的整体方向服务[3]。旅游业是推动经济发展的关键力量，大力推动乡村旅游业发展是落实乡村振兴战略的重要抓手。乡村旅游业蓬勃发展，不仅有助于推进乡村产业繁荣，形成村庄之间的生态宜居与乡风文明空间，还有利于形成国家优化治理体系的有效格局，促进全体农民生活、精神层面全方位富裕。乡村旅游业的快速发展可以为乡村振兴战略的落地实施充分赋能，推动乡村地区充分发挥当地资源优势，为我国乡村振兴事业发展作出应有贡献。

（二）乡村旅游业有利于增强乡村多方面承载力

乡村旅游业本身发展具有制造业与服务业的双重特点，其发展会推动农村产业结构更新变革；同时乡村旅游业兼具“农业”属性，囊括的人群与产业链更为丰富，因此可以更为有效地推动乡村产业升级[4]。数字化背景下，乡村旅游业整体产业结构逐渐向高级化方向发展，可以有效提升当地优势资源曝光度与话题量，从而吸引更多的国内外游客[5]。在庞大的产业需求赋能下，乡村旅游业可进一步优化农村产业结构，推动高质量服务业进一步更新，为农村居民就业与生产开辟更为广阔的空间。详细来说，乡村旅游业还可以有效激活乡村文化产业。文化产业是地区经济复兴与思想复兴的重要基石。乡村旅游业为我国农村产业转型升级指明了新的发展方向，在挖掘本土产品附属经济价值的同时推进各产业部门融合，极大激活了乡村旅游业的发展潜力，充分延长农业产业链条，实现乡村旅游业高质量发展。

二、数字化背景下乡村旅游业的发展瓶颈

（一）合理的规划与策略不足

与其他产业相比，乡村旅游业相对来说准入门槛不高，由此引发了一些乡村旅游基地未经详细规划便进入旅游产业的现象[6]。部分乡村旅游业仍停留在小规模、小作坊运行状态，导致乡村旅游业发展难以突破运作瓶颈。具体来说，部分乡村开展旅游服务业时以分散景点运行为主要形式，规模难以拓展，业态难以平衡，由此导致乡村旅游业产品同质化与构造同化现象严重，“千业一面”现象突出，不利于乡村旅游业规范化统一运行，同时影响其竞争力与创造力的提升[7-8]。

（二）缺乏专业人才

乡村旅游业从前期规划、财政协调到实际建设，再到丰富完善，需要各层次各方面人才的共同发力[9]。 具体分析来看，产生此种现象有两个原因。首先，乡村旅游业从业人员的选择一般遵循“就近原则”，人员体系多由本地村民与附近农户构成。此类人员具有文化程度低、专业技能掌握不足、对新事物的接受能力不强以及主动学习能力有限等缺点。同时因为其长期从事农业等自主性较强的相关产业，形成了定性思维，综合服务水平较低，整体服务意识与能力素质均存在欠缺。其次，乡村旅游业主要立足于当地资源发展，管理层选取较为简单，一般由当地较有威望的人担任。而实际经过专业培训与系统学习的人才十分匮乏，导致管理层缺乏乡村旅游业的实践经验与建设意见，无法正确预测乡村旅游业的发展前景与市场状况，极易导致乡村旅游业陷入发展困境。

（三）基础设施建设滞后

基础设施建设与生态环境优化是乡村旅游业蓬勃发展的基础性保障[10]。一方面，如今乡村旅游业存在地理位置偏僻、配套网络设施与物流设施不完善的情况，极大影响消费者的旅游体验[11]。同时部分旅游景点还存在生活用品难以购买，在旅游高峰期极易出现用网难、如厕难以及出行难等问题，这成为阻碍乡村旅游业发展的重要因素。另一方面，乡村旅游业服务方面“软”环境也亟待改善[12]。目前，相关景区内工作人员多为当地村民，其服务意识与服务能力均相对缺乏，导致消费者的旅游体验 不佳。

三、数字化背景下乡村旅游业的发展路径

（一）加强数字化乡村旅游业政策扶持

为更好更快地实现数字化与乡村旅游业的深度融合，相关部门需通过顶层制度设计构建良好完备的制度体系，具体来看可分为四个步骤。首先，各地政府需联合各部门精准进行制度设计，构建完备的数字治理体系，提升乡村旅游业数字化治理能力。在政策扶持下构建以数字化技术为支撑，以乡村旅游业为抓手的乡村产业体系，推动数字化乡村旅游业运营机制落地实施，促进乡村旅游业智慧化、全面化、协调化发展。其次，政府部门要优化乡村旅游业管理体制，提升乡村旅游业数字化管理效率。当前，乡村旅游业存在管理规范缺失、管理队伍权责划分不明确等问题。因此，相关部门需要进一步明确管理部门的详细事务，对应建立专业乡村旅游业数字化技术管理部门或技术维护团队，同时发放专门的项目保障基金，推动乡村旅游业数字化创新项目落地实施，促使乡村旅游业数字化建设稳步前进与优化升级。与此同时，乡村旅游业管理体系应规避“多面领导”，从而提升管理效能，并促进管理体系各部门之间协同分工与合作配合，更新乡村旅游业数字化管理模式，更深层次地促进旅游业纵横深化发展。再次，相关部门要用数字化技术构建乡村旅游业服务体系与环境监督壁垒。例如，通过互联网、卫星系统以及大数据控制系统对乡村旅游业发展过程中的数据和信息进行采集分析，从而优化经营策略，推动后期乡村旅游业客流量增加与经营利润上升。最后，乡村旅游业相关地区可组建“城市—乡村”一体化乡村旅游业服务与监督平台，完善消费者体验与评价和反馈处理机制，全方位提升监督与管理效能。

（二）培养数字化应用型人才

掌握数字化专业技术知识的人才是发展乡村旅游业的突出力量。因此地方政府与乡村地区需要培养数字技术人才，使其扎根乡村地区，推动乡村旅游业高质量发展。其一，相关高校可以依据当前数字化发展优势与乡村旅游业战略发展方向，增设类似专业，在发展乡村旅游业的基础上充分协调互联网信息技术，构建智能化乡村旅游服务体系，同时充分挖掘乡村旅游业数字化课程资源，奋力提升相关从业人员的技能水平与服务能力。其二，相关部门应继续深化校企合作制度，与乡村旅游业相关高校加深合作，二者共同搭建乡村旅游业数字化教学实践交流平台，同时给予其财政补贴与优惠政策扶持，充分调动校企双方培养乡村旅游业数字化人才的积极性与主动性。其三，乡村旅游业经营主体应该积极探索市场环境的变化，优化数字化背景下乡村旅游业员工实训机制与培训监管体系。例如，定期进行实践考核，举办外出研学活动，或鼓励员工参加社会机构的学习培训，以提升自身技能。在此基础上，乡村旅游行业内数字化技术部门还可以对应构建智慧化评价指标体系，力求为培养数字化应用型人才提供系统性量化支撑。

（三）完善乡村旅游业数字化基础设施

乡村旅游业发展过程中，相关部门需要持续深化数字化基础设施建设，提升乡村旅游业整体竞争力，重点是要完善乡村旅游景区内的硬件基础设施。因为完备的数字化基础设施体系是乡村旅游业发展的基础，对乡村旅游业数字化发展具有关键性作用。第一，相关部门可以完善乡村旅游业重点景区内的无线网络、共享充电设备及信号器，整体营造高效率、快速度的网络硬件条件环境，在增加消费者沟通交流效率的同时提升其幸福感，使其享受乡村旅游业带来的便捷与舒适体验。第二，相关部门可以联合技术推广及智慧服务体系将“无人售货商店”“人脸识别安检”“自动驾驶清洁车”等引入乡村旅游业整体供应链体系，不断丰富数字化基础设施，为消费者提供便捷舒适的出行体验。第三，相关部门要推动构建乡村旅游业数字化数据计算中心，依靠互联网信息技术与智慧化体系收集的消费者数据，利用数据资源中心与智慧信息库对消费者行为进行“画像”，为乡村旅游业针对性提升服务接待能力、对应预测分析客户行为及需求奠定基础。同时，乡村旅游业经营主体应该依靠数字技术转变经营模式，逐渐实现由电脑端转向移动数字端，从线下服务转移到线上服务，推动乡村旅游业服务全方位与立体化。

四、结语

近年来，我国乡村旅游业发展趋势持续向好，对国民经济整体的贡献度不断提升，逐渐成为推动我国经济发展与城乡居民消费转型的关键抓手。数字化背景下，居民消费形式与消费习惯呈现出个性化与智能化融合的新趋势，乡村旅游业也对应表现出线上线下融合数字化技术的新模式与新特征。在此背景下，相关部门及经营主体应持续推进“数字化+乡村旅游业”融合发展进程，不断从政策措施、社会服务、人才培养等多方面发力，加强数字化在乡村旅游业中的渗透，以数字化赋能乡村旅游业优化升级。总而言之，在数字化背景下发展乡村旅游业是我国的一个重大战略决定，应该服务于经济发展的整体需要。推动数字化技术成为探索乡村旅游业消费者需求，实现需求侧与供给侧结构升级的关键动力，有利于发挥乡村旅游业在满足公众消费需求与推动产业结构升级等方面的作用。