浅析短视频新闻对地方主流媒体传播力的影响

◎任 婕

(云南日报报业集团云南网，云南 昆明 650000)

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国互联网普及率已达74.4%，较2021年12月提升了1.4 个百分点，网民规模达10.51 亿。随着智能手机的普及，移动网络速度大幅提升，网络接入环境变得多元。我国手机网民已达到10.47 亿，占总体的99.6%。近年来，随着互联网应用场景的极大丰富，短视频既迎合了互联网发展规律，又满足了人们对多样化内容的需求，用户数量不断攀升。截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长明显，达9.62 亿，较2021年12月增长2 805 万，其用户规模增长量在即时通信用户、网络新闻用户、网络直播用户、在线医疗用户几大群体中居首。

在互联网和智能设备普及的同时，人们的阅读习惯、获取信息和娱乐的方式也已发生了巨大的改变。曾经受众了解新闻的途径可能是一份报纸或是坐在沙发前观看电视，而现在，人人手里拿着手机、平板，随时随地看抖音、刷微博。人们的注意力被分散，时间被分解，碎片化的阅读时代全面到来。过去，一篇网络新闻报道的常用模式是洋洋洒洒几千字再加几幅图片，现在只需要一段5 分钟以内的短视频就可以搞定，受众不愿意浪费过多的时间在长篇大论的图文报道中。短视频新闻时长短、信息量大，正好符合当前受众的碎片化阅读需求，且分享转发简便，满足了受众的社交需求。

一、地方主流媒体短视频新闻传播状况

短视频新闻是一种通过短视频进行新闻报道的新传播形式，充分利用了短视频传播的便捷性，内容又具有新闻特性。集图文、音视频为一体，以移动智能终端为传播平台，提供碎片化的资讯内容，更符合时下人们的阅读习惯。短视频新闻时效性强、现场感强，经常被地方主流媒体采用，作为新闻报道素材。

2020年，在抖音和快手两大短视频平台，中央广电媒体账号增长了160%，省级媒体账号数增长了700%。央视新闻、人民日报、新华社的粉丝数快速增长，一时间几乎所有地方主流媒体都借力入驻抖音、快手、火山、B 站、视频号等短视频平台，快速提升了粉丝数，创新了新闻报道模式，成为了移动互联网新的流量增长点。

以云南地方主流媒体为例，入驻抖音平台的时间约为2019—2020年，云南广播电视台抖音号注册至今，共获赞7 302.1 万次，粉丝332.4 万；云南日报抖音号获赞1 368.2 万次，粉丝31.2 万；云南网抖音号共发布短视频新闻2 879 多个，获赞1 173 万次，粉丝35.8 万。作为云南主流媒体格局的“一报一台一网”，开通至今获得点赞总和近亿次。2020年云南网开通抖音号，并把原创短视频新闻列为月度考核指标， 2021年还增加短视频新闻质量考核绩效作为激励，发稿数和播放量有了明显提高。2022年，云南网在抖音、快手、微信视频号、B 站等平台播放量近4 亿(数据截至2022年8月)。

二、地方主流媒体短视频新闻的传播优势

地方主流媒体入驻短视频平台，是一种双赢的选择，主流媒体为短视频平台带来优质的正能量内容；短视频平台为主流媒体提供大量的用户、创新的传播方式，扩大了传播影响力。随着媒体融合深入发展，短视频逐渐成为地方主流媒体全媒体传播体系构建的重要组成部分，短视频新闻的传播优势日益凸显。

(一)正面主题宣传贴近性增强

壮大主流舆论，凝聚社会共识，地方主流媒体责无旁贷。短视频平台通常都有清晰直观的后台数据，可以分析传播优势和规律，据此了解用户喜好和感受，有助于推出更多有思想、有温度、有品质的短视频新闻精品，把党的创新理论通过精准化、贴近化的传播“飞入寻常百姓家”，让网络空间的主旋律更响亮、正能量更强劲。2020年，云南网基于抖音短视频平台创办栏目“云南普法 每日一典”，通过律师讲解，以案释法，用98 期形式生动、内容精干的短视频，对民法典进行了全新、全面的诠释；2021年云南网联合“学习强国”云南学习平台推出的新年第一讲：“零点出发，不负韶华——云岭青年宣讲团”，通过互联网短视频平台创新理论宣讲，以融媒体产品的形式解决好“在哪儿讲”的问题，让理论宣讲也能“有声有色”。云南网推出《云南抗疫有多难》短视频，被腾讯新闻、澎湃新闻、新浪网等全国各大网络平台转发，被推荐进入“学习强国”总网，全网播放量近1 亿次；《红色档案·云南中共党员口述历史》系列微视频全网关注超1 500 万次，成为党史学习教育官网重点推介的首家省级媒体新媒体产品，同时入驻全省大中学生党史学习数字平台。

(二)表达方式创新改变

与传统视频报道需要剪辑、配音等操作手法不同，短视频新闻内容追求首发、现场感，主要以实时拍摄、及时分享为主，采取直接进入新闻主题的表现方式，挤干内容水分，通过精炼无解说的大字幕和直观的视频内容形成复合的视觉冲击，新闻背景信息由文字或同期声带出，背景音乐节奏配合内容题材设置，更符合当下用户的体验需求。相较于传统的时政新闻报道、会议报道等内容，短视频时政类新闻可以只截取领导人讲话、出访的视频片段，提炼出新闻要表达的核心内容加以直观展示。这种表达方式突破了传统新闻的流程和模式，形成了一种适应移动端传播环境的新表达形式。

(三)新闻共情能力提升

当下的传播环境对于新闻媒体来说面临着更大的挑战，用户对于新闻报道的要求越来越高，单纯地获取信息已经不能满足用户的需求，新闻报道中的共情能力成为吸引用户注意力的一个重要方面[1]。“共情”集感知力、理解力与反应力于一身，是一种“感同身受”的正向情感反应，即同喜同悲。“暖新闻”是当前地方主流媒体制作短视频新闻偏爱的选题，向受众讲述一个感动人心的暖心小故事，或者身边的生活趣闻[2]，地方主流媒体通过这个途径改变了话语体系，以平易近人的面孔出现在信息传播的过程中，拉进与受众的距离，提升共情力。例如，2020年云南网的短视频新闻“泪目！火场坡度太陡，直升机空投给养物资，消防员抱着树木吃饭！”，发布后即获得了87.4 万次赞。这类通过小切口、讲小故事，有代入感和体验感的短视频新闻，能与受众在情感上共享，获得认知共鸣，打破严肃刻板的新闻印象，拉近新闻与受众之间的情感距离，提升了新闻的共情能力。

(四)受众交互价值提升

短视频平台可以由用户自己制作和上传内容，与他人进行评论互动，从而增强自身的身份归属感与认同感，丰富关系链。因此，地方主流媒体短视频新闻的传播效果不仅体现在播放量、点击量等数据上，也体现在受众对地方主流媒体制作发布的短视频新闻是否愿意评论、点赞和转发上[2]。近年来，地方主流媒体越来越重视短视频新闻报道的交互性，积极调动受众的互动积极性，提升受众的交互价值。普遍注重大数据的观察和分析、使用，以期能掌握受众的喜好，有针对性地进行创作，提升短视频新闻报道的互动性。地方主流媒体更加注重叙事表达方式的调整，使用受众更容易接受的接地气、生活化、活泼的语言风格加创新的融合报道方式，增强主短视频新闻的传播力和影响力。

三、影响短视频新闻传播力的因素

(一)存在同质化明显、缺乏个性化和差异化等问题

短视频新闻虽然内容涉及政治、经济、文化、社会等多个方面，但仍然存在同质化明显、缺乏个性化和差异化等问题。在新闻选题上迎合受众需求，偏向文娱资讯和社会奇闻，内容雷同程度较高。值得关注的是，地方主流媒体在热点新闻事件报道中，多数短视频新闻推送的内容雷同，容易导致用户忠诚度下降，对媒体公信力产生质疑。因此，过度关注受众的需求和喜好，会导致受众对同类内容“审美疲劳”，降低对公共事务、时政新闻的关注度。

(二)制作流程和标准单一化

短视频新闻创新了新闻表达方式[3]，但制作流程和标准单一化。部分地方主流媒体习惯性地遵循传统新闻的制作方式，拍摄制作投入的人力多、成本高、周期长；或因受时间限制，简单地把传统视频新闻分成多段在不同的短视频平台投放，录制与剪辑方式单一，叙事性不强，缺乏针对性和互动性，制作水平不高，传播效果不佳。

(三)碎片化的报道方式不利于事件全貌的展现，不适合深度报道

短视频新闻虽然可以把事件的原貌直观、真实、形象地呈现出来，但3—5 分钟的时间内很难把事件完整表述，碎片化的报道方式也不利于事件全貌的展现，不适合深度报道。短视频新闻短、小的特点，使内容整体性、完整性受到限制，往往关注了事件中某个场景，忽视了背后的深层原因，从而导致报道片面化，或造成错误的舆论引导，加上制作水平参差不齐、呈现角度不同等因素，也会对新闻的真实客观性产生影响。

(四)地方主流媒体短视频新闻工作者专业素养有待提高

在新媒体时代背景下，新闻具有时代性，新闻工作者要不断解锁新技能，不仅要有较高水平的编辑、创作、拍摄等综合技能，还要具有创新思维和共情能力，要抓得住新闻点、讲得好故事，以更高的综合素养投入到工作中，否则很难在短时间内制作一条符合受众预期、关注度高的短视频新闻。同时，要重视自身道德修养，具有正确的工作态度和价值观念，避免为了获得播放量而违背职业道德规范，对标题、内容进行夸大或造假，甚至制造虚假新闻[4]，影响地方主流媒体的发展和形象。

(五)存在较大的侵权隐患

尽管近年来地方主流媒体已普遍增强了版权意识，但由于网络的开放性,部分媒体和个人在未获得素材所有者授权的情况下，直接下载视频或截取画面使用，或综合多个素材重新剪辑发布的现象仍频频出现。另外，部分新闻媒体使用字体、音乐、视频素材不规范，未经核实就发布失实或侵权的内容，也埋下了较大的侵权隐患。

四、借力短视频把新闻传播得更远

地方主流媒体入驻短视频平台，为短视频平台带来了优质的正能量内容；短视频平台也为地方主流媒体提供了大量的用户和创新的传播方式，帮助地方主流媒体扩大了传播影响力。地方主流媒体如何抓住机遇、找准定位，扬长避短，解决内容质量、素材版权等问题，借力短视频把新闻做得更“香”，传播得更远，仍是当前亟须面对和解决的问题。

(一)将新闻职业道德与短视频传播特点更好地结合起来

不断增强新闻专业素养、提升短视频新闻报道的制作水平和传播力，加大审核、把关力度，把新闻专业能力、新闻职业道德与短视频传播特点更好地结合起来，引导正确的价值观。

(二)地方主流媒体生产短视频新闻需要不断探索适合自身的报道形式

比如，利用自身优势为受众提供新闻分析、评论服务，在短视频中进行新闻解读，用自身的特长来体现与其他媒体的差异化定位。例如，云南网结合自有省级媒体舆论引导平台“彩云网评”的优势，于2022年4月开设了“彩云视评”栏目，以短视频为呈现载体，采用评论员讲述的方式，把新闻评论从“写出来”变为“讲出来”，获得了受众的好评；地方主流媒体还可以通过添加HTML5、VR、AR、动画等交互性强的前端技术效果[5]，摆脱素材剪辑和字幕解说的固有形式，实现内容呈现和视听效果上的突破。只有充分利用新兴传播技术、顺应媒体发展趋势、满足不同受众的需求，通过不同层次的呈现来解决新闻同质化问题，才能实现传播效果的最大化和最优化。

(三)要善于运用地方主流媒体固有的优势

短视频新闻时长并非越短越好，要善于运用地方主流媒体固有的优势，采取多维化、立体式报道，充分发挥播矩阵潜力，扩大传播范围、提升影响力。碎片化时代也需要新闻媒体正视社会真实面貌，兼顾内容的完整度，通过连续报道、深度报道揭示新闻事件背后的深层原因，提升新闻的深度和广度，从而持续吸引受众的关注，提升媒体影响力。

(四)通过大数据分析研究，掌握用户喜好，做好用户画像

有针对性地增强短视频新闻的交互性，及时调整产品的表现以便更好地为用户提供服务，提升用户的体验度和满意度。同时，可以将PGC 生产模式和UGC 生产模式充分结合，采用双线生产的模式，向核心用户提供专业的、高质量的新闻内容，满足个性化需求；结合受众需求，通过内容的二次加工创作，提供更贴近受众的新闻内容，争取广泛的认可和支持。

(五)地方主流媒体要树立版权意识和品牌意识

重视画面的水印、包装等标识[5]；在使用航拍、延时摄影、城市美图、字体、音乐、视频等素材时，要特别注意规避侵权风险，可以通过购买或合作等途径合法使用。要加强内部防侵权措施，将版权列入视频制作规范；在加大行业监管力度的同时，地方主流媒体也要有维权意识，共同打造尊重知识、保护原创的网络环境。

五、结语

地方主流媒体为短视频注入了主流价值，推动短视频新闻成为新的传播形态并融入主流媒体体系，在传播格局中发挥着越来越重要的作用。在技术不断革新、媒体深度融合的背景下，地方主流媒体应紧盯未来发展趋势，充分发挥自身的资源优势，明确产品定位和发展方向，发挥内容生产的专业优势，坚持“内容为王”的核心理念，借助短视频的传播优势，创新生产优质内容产品。新媒体时代的新闻人，在新媒体和传播技术不断变革的挑战和压力下，要紧跟技术发展创新传播方式，打破传统工作思维模式，制作高质量的短视频新闻。不论报道手段或传播技术如何更新，媒体的属性和职能不能变，新闻工作者的职业道德不能变，媒体和新闻工作者都要加强学习，提高专业素养，利用新平台创新传播方式、传播优质内容，担负起新时代媒体和新闻工作者的重大历史责任，促进新闻传播和谐健康发展。