从纪念品到“出圈”神器，探索新时代博物馆文创产品发展策略

2023-03-21汪珩

文物鉴定与鉴赏 2023年1期

汪珩

（上海市青浦区博物馆，上海 201799）

0 前言

博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是人民群众精神文化消费和体验的重要场所。2022年的《政府工作报告》指出，要丰富人民群众精神文化生活，传承弘扬中华优秀传统文化，加强文物古籍保护利用和非遗保护传承。2022年“两会”期间，关于博物馆文物资源的活化利用更是代表们竞相热议的话题之一。

近几年，博物馆文创产品一路高歌猛进，搭界传统文化的现代表达方式，使静静陈列在展柜里的文物“活起来”。大众越来越愿意关注文博行业动态，甚至走进参观，一件小小的文创产品，便能带“火”整个博物馆游览项目，一些小众场馆也能变成年轻人聚集的打卡圣地。文创产品的创新发展不仅为博物馆文物保护利用提供了全新思路，让那些“养在深闺”的文物“走入寻常百姓家”，焕发出全新的生命力，还带动了文化产业的繁荣发展。

1 博物馆文创产品发展历程

国家文物局对博物馆文创产品定义是依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。然而博物馆文创产品的发展并不是一蹴而就的，早期博物馆文创产品与一般旅游纪念品并没有太大差异，2008年故宫博物院就建立了故宫文化创意中心，故宫淘宝也在同年上线。那时的博物馆文创产品依然走的是中规中矩路线，主要追求物美价廉。直至2013年台北故宫博物院的“朕知道了”系列文创纸胶带的走红，不仅让博物馆文创产品重新走入大众视野，也使博物馆文创产品在消费者市场中占据了一席之地。党的十八大以来，我国文化产业发展步入新阶段，以习近平同志为核心的党中央对文博事业高度重视，明确指出要让文物“活起来”，深入挖掘博物馆馆藏文化资源。现如今各个博物馆的文创产品相继出圈，有河南博物院紧跟时代热点推出的考古盲盒系列，有被称为苏州博物馆的“活文物”的文藤种子，还有再次“出圈”的甘肃省博物馆的铜奔马火遍线上、线下，受到众多消费者的青睐。

1.1 从旅行纪念品到“社交货币”

当博物馆文创产品初入大众视野时，大都是以馆藏文物为原型，按比例仿制或者将有象征性的符号元素设计成logo或者图案复制到商品上，比较常见的有书画册、马克杯和小件文具等，角色定位也大都是旅行纪念品。随着台北故宫博物院“朕知道了”系列文创纸胶带的走红，一下颠覆了博物馆往日高冷的形象，让人直呼有趣。

此后的文创产品也逐渐不再拘泥于文物本身严肃的形象，开始鲜活起来。近年来，博物馆文创产品能够“出圈”更多受益于社交网络的发展和年轻群体的消费推动力，故宫文创不少产品一上市即大卖，河南博物院推出的考古盲盒一上市即供不应求，屡屡断货。这些文创产品既契合了当下年轻人的审美，又能成为他们私下交流互动的话题，他们在社交圈里晒出开盲盒的图片，录制开箱视频并上传。2020年12月，仅是考古盲盒事件便引发了相关舆情信息22178条，传播热度仍在发酵，这在一定程度上甚至成为一种引领年轻人消费的“社交货币”。

1.2 从实体消费到观念消费

“博物馆+”是近几年来博物馆文创产品发展的主流模式，通过与跨界品牌授权合作，打破了次元壁，令人耳目一新的“博物馆+”纷纷出现“+游戏”“+美食”“+美妆”“+旅游”……例如，故宫口红、敦煌诗巾、陕博葡萄花鸟纹香囊这类产品，将中国古典的优雅风韵融到美妆与饰品中；再如故宫博物院与网易游戏联合开发的手游《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，令玩家身临其境地感受北宋的大好河山；苏州博物馆以秘色瓷莲花碗为创作原型设计的抹茶曲奇，彰显“国宝味道”，用美食话题输出历史和文化。

这一时期的博物馆文创产品已经开始有意识地朝着打造本馆特色IP，树立品牌形象的方向发展。博物馆文创产品的价值已经跨越物质和物理的实体形式，将文物蕴含的信息和观念形式注入其中，将卖点聚焦在产品背后的故事中，消费者的购买诱因也不再局限于对商品本身制作工艺的考量，而是想通过购买产品的行为，建立自己与博物馆背后文化的连接，获取更加真实的体验。

1.3 从线下到线上的销售模式

正如前文所说，早期作为旅行纪念品的博物馆文创产品销售渠道单一，大都在实体店，受众也限于光顾的游客，而在如今开放的网络环境下，催生了电子商务的发展，一些国际知名博物馆文化产业的发展也是十分注重电商平台的助力。如大英博物馆的文化产品不仅入驻了“天猫”平台，通过互联网跨地区、跨领域，在全世界范围内运营，并且通过自己的社交平台发布合作信息，让众多的商家和观众都参与进来。再如荷兰梵高艺术博物馆通过与“天猫”合作，一把有授权的雨伞两天内在线上的销售额便达到上百万。

近年来，伴随着淘宝、京东等各种类型的平台崛起，线上销售成为许多品牌产品宣传和营业的重要渠道。线上线下一体化进行的销售模式，利用了平台能够快捷便利购物的优势，打开了因地理区域而受限的市场，同时通过用户评价和售后服务，畅通了买卖双方的沟通渠道，为文创产品受众的市场定位提供更加精确的数据支持。这种转变不仅促进了博物馆文化的宣传，而且也为其创造了颇为丰硕的经济效益。

2 博物馆文创产品发展存在的问题

2.1 产品跟风泛滥，形式单一

如同一支口红能够撬动整个美妆市场，一款文创单品一旦走红，马上大量同类产品就会充斥整个市场。先不论初期那种印上几件馆藏文物图片就能溢价数倍的明信片和马克杯，较多集中于文具或者生活用品这种单一的类型，再看近几年博物馆文创产品市场的发展，三星堆博物馆新上市的一款“面具冰激凌”爆火之后，各地官微便纷纷发起了“文创雪糕挑战”，无独有偶，河南博物院的考古盲盒一经推出，各类盲盒便泛滥成灾，如同前几年大量在市场涌现的文创日历一样，不免让人审美疲劳。

创新是文创产品的灵魂与生命，博物馆文创产品不应等同于流水线作业的普通商品，它们更需要的是别具匠心的设计和个性化的表达，讲述更生动、更精彩的故事，经不起在无限复制中消磨其生命力，如果只是对文物不分青红皂白地简单模仿，就难以让消费者买账，最终被市场淘汰。

2.2 产品注重外在形式，内涵单薄

当今，博物馆进入了IP运营的新时代，通过借助知名IP授权进行跨界合作，推出各种联名产品的开发手段已屡见不鲜。这种方式固然可以打破行业限制，将馆藏资源转化成文化产品，利用IP的热度增强用户黏性，但这种情感联结也不是万能的，如果将“IP+”当作通用公式，不顾自身资源禀赋，不审视自身的文化内涵和文化特质，效果可能会适得其反。敦煌博物馆就曾因和电子烟品牌铂德合作遭到过网友的非议，他们认为敦煌博物馆作为一个拥有悠久历史的国家二级博物馆，和电子烟这类产品合作，会对青少年产生不良影响，最终这一事件也以敦煌博物馆的致歉与停止品牌授权而收尾。

博物馆的藏品展示着一个民族的历史记忆，其文创产品更是传达灿烂辉煌的中华文明的重要载体，文创产品的价值在于文化艺术与市场价值的相得益彰。如果为了追求市场的热度，将心思花在营销噱头或者颜值外观上，而不潜下心来挖掘传统文化的精髓，将其注入产品当中，难免给人落下舍本逐末的口实，这也与让文物“活起来”的理念背道而驰。

2.3 产品目标受众不明确，质量参差不齐

文创产品尽管有较高的文化附加值，但它首先是一种商品，在注重个性化定制和体验的文创市场生态下，很多博物馆文创产品缺乏一个明确的市场定位。纵观市面上常见的产品，如创意书签、创意台灯，不是帝王卖萌就是贵妃撒娇，外观设计也都如出一辙，但很少有博物馆针对不同性别和职业角色，进行差异化的产品设计。不细分市场、找准目标受众，在初期可能没有什么太大影响，但随着受众自身需求的明确和竞品数量的增加，便很难形成自己独有的竞争优势，更不必提构建独属于自己的品牌了。

除此之外，一件产品质量是其底线，某些文创产品贴上了“文化”标签，便忽视了产品品质，如故宫彩妆上线之后，产品质量未达预期，遭遇了口碑滑铁卢，还掀起了不小的舆论风波。再如河南博物院出品的考古盲盒火爆全网后，随之而来的仿冒品在质量、内容、包装上都与正版相去甚远。质量不过关，宣传广告打得再天花乱坠，也如同虚高的“泡沫经济”一样，随时面临着破裂的风险，博物馆文创产品需要情怀，更需要质量。

3 博物馆文创产品发展的建议

3.1 以“文”为本，深度挖掘产品内涵

文创产品作为文化内涵的载体，文化是其灵魂所在，创意是其发展路径。博物馆文创产品想要推陈出新，打破市面上常见的设计套路，最重要的是回归博物馆本身，从地域特征、馆藏文物到本馆整体定位、气质风格都要一一明晰，因为这些要素共同构成了产品的创意来源和开发蓝本。设计之初具体可以从以下三个维度进行挖掘：

一是馆藏文物，文物中凝聚了历经千年沉淀下来的文化内涵，承载了动人的历史故事和精神元素，也是文创产品设计最直接的灵感来源；

二是历史名人，中华文明上下五千年，各行各业人才辈出，他们代表了那个时代的价值理念和精神风貌，有一批历史名人的事迹流传至今，已经成了某些城市的文化符号，深化和完善其形象，并赋予其符合现代主流价值观的文化内涵，不失为产品开发的一个思路；

三是地域特征，每个博物馆都是一座展现当地风土人情、人文历史的大展厅，提取其中元素折射到文创产品中，便能增加其独特性，就像三星堆博物馆推出的川蜀麻将，便是设计团队在还原三星堆铜像小人的基础上融合了蜀地特色，打造出的一款接地气、生活化的产品。

博物馆作为历史文化的载体和青少年认知传统文化的重要场所，在一定意义上具有科教属性，这一点对其文创产品的文化内涵提出了更高的要求。创新的前提是要尊重历史事实、回归文物本身，好的文创设计是能够兼顾传统与创新，将文化内涵融入产品的外观、材质及工艺中，相比于创造性、颠覆性的设计，尊重原型的产品设计更能让消费者产生认同心理。

3.2 整合内外资源，打造专属文创品牌

文创的实质是在满足基本功能的同时，通过深挖产品背后的文化内涵和精神韵致，与消费者的精神世界建立起联结，因此要想让文创产品有稳定的客群并且能不断保持吸引力的关键就是要打造专属的品牌，再赋予品牌灵魂与温度、风格与个性，加深与消费者的情感联结。

博物馆文创品牌主要是在博物馆文创产品的开发基础上形成的，反之博物馆的文创产品开发也应放置于博物馆整体品牌打造中，成功的文创品牌源自于深厚的文化底蕴支撑和对本馆文化主题的驾驭和把握。例如，故宫文化与自带高级感的“皇家文化”息息相关，故宫文创的艺术素材便取材于故宫博物院的藏品、宫殿建筑，甚至是御猫，这些宫廷元素都被反复运用到了故宫文创的设计中，并以此为基础，形成了风格自成一派的文博符号，旗下又形成了多条或多类产品线。例如，敦煌研究院将自家文创中心分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个子品牌，各司其职，故宫博物院打造了《每日故宫》《故宫展览》等“故宫出品”的系列App，和“故宫博物院文创旗舰店”的文创电商品牌。

博物馆文创品牌的打造不仅需要通过研发新产品、扩张新市场来推动品牌资产的保值增值，更需要通过品牌授权、品牌联合等外部合作的方式，增加产品附加值，实现品牌关联，以此推动实现博物馆品牌资产价值的积累和提升。2016年苏州博物馆便开启了IP授权之路，将苏州博物馆的一些元素运用到衣服上，与聚划算合作实现了品牌的赋能和营收。2018年国家博物馆携手欧莱雅，以集合数十名历史美人的珍贵长卷《千秋绝艳图》为灵感，联名推出了限量款口红礼盒。2020年李宁也和敦煌博物馆合作，以“地貌”和“征途”为灵感设计，推出“敦煌·拓”系列，通过不同的角度展示丝绸之路上不同的地貌特征和异域风情，打破行业限制，探索文创的无限可能性。

3.3 借力新媒体，拓展营销渠道

博物馆文创产品相较于普通商品虽然拥有较高的文化附加值，但仍然保留着商品的基本属性，做好产品营销自然也是发展文创产品的重要一环。在互联网时代利用新媒体传播的便捷高效性，不仅能够让消费者快速了解到博物馆的最新资讯，还能够利用新媒体技术进行数据分析，对目标受众进行精准化的信息投放，以满足个性化、多样化的用户需求。以微博、微信、抖音等为代表的社交媒体，它们具有点对点的推送功能，这有利于构建与用户的信息交流反馈平台，为文创产品的开发与改进提供思路与方向。新媒体的应用不仅拓展了文创产品传播内容的深意，还能增添寓教于乐的新意，所以现在更多的博物馆选择通过建立自己的官方App，来加强与用户的关联性。如故宫博物院推出的《韩熙载夜宴图》App，便将新媒体技术嵌入到文创产品的传播过程中，真正实现了数字化传播、场景化传播和人性化传播。

其实无论是与品牌跨界联名，还是联合媒体行业进行博物馆文创产品宣传，又或是运用新型数字媒体技术进行营销，都要以独立的博物馆品牌身份出现在公众视野面前，打造出具有自身特色的文博产品。