关于博物馆临时展览线上宣传的一些思考——以山西博物院“杨柳青青话年画”展览电子图册为例

朱晰

（山西博物院，山西 太原 030024）

山西博物院作为山西省最大的文物征集、收藏、保护、研究和展示的公共文化服务机构，承担着传承中华文明和山西历史文化的职责使命。近年来，人们的生活方式发生了改变，线上看展变得越来越普遍。随着新媒体技术的发展，线上展览有多种形式，包括360全景展示、H5页面电子图册、数字展览综合应用等。对此山西博物院在临时展览中充分发挥新媒体技术的优势，做好临时展览线上宣传工作，进一步彰显博物馆的宣教职能。

1 临时展览概述

临时展览与长期稳定的基本陈列展览不同，是博物馆从服务社会和人民的立场出发单独开设的展览，目的在于拓展公众免费学习和参观的渠道。博物馆临时展览有着多元化的形式和内容，既与基本陈列展览具有相同的宣教作用，又是基本陈列展览的有效补充与延伸。临时展览作为博物馆展览重要的构成形式，不仅顺应时代发展的需求，而且具有重要的现实意义与社会意义。

从现实层面的意义来说，临时展览往往缺乏足够的资金和藏品资源支持，对于观众的吸引力也是有限的，使公众对于临时展览缺少足够的认识与了解。虽然受到展期和资金等因素的影响，但临时展览中仍不乏精品、佳品，若要保证临时展览的质量，就对博物馆的管理水平和专业能力提出了更高的要求。博物馆要做好临时展览的设计与宣传工作，站在观众的角度思考问题，科学制定临时展览的主题，并围绕主题精心选择展览内容，模糊临时展览与固定展览的边界感，以吸引广大人民群众的目光，带领公众在临时展览中欣赏藏品的历史价值、艺术价值及美学价值，切实发挥临时展览的宣教职能。

从社会层面的意义来说，临时展览的内容不仅涉及历史、科学、文化等方面，而且还有面向全社会的纪念性展览和创意性展览。博物馆通过举办临时展览，不仅可以提高自身知名度，而且多样化的展览内容也是体现博物馆实力与影响力的有效途径。此外，博物馆还可以在临时展览中开发相关文化创意产品，树立博物馆品牌形象，同时也是对博物馆文化进行宣传的有效途径。

2 博物馆临时展览线上宣传的重要作用

博物馆是社会公共文化服务体系中必不可少的组成部分，承载着向公众进行文化传播的重要任务，而博物馆作为公益性文化机构，其宣传教育也具有公益性，不仅拓展了广大人民群众开展学习和接受教育的途径，满足公众日益增长的精神文化需求，而且可以扩大公共文化传播工作的覆盖面和影响力，达到传承和弘扬中华优秀传统文化的最终目的。新媒体时代的到来，为博物馆临时展览宣传推广工作带来了更多可能。一方面，线上宣传没有时间与空间的限制，公众可以根据自我所需获取相应的资讯；另一方面，线上宣传这一创新型的宣教形式，实现了将藏品信息由文字化、实体化向数字化、电子化的转变，适应新时代发展的要求。因此，博物馆应充分发挥新媒体技术在线上宣传中的特点与优势，加强对临时展览的宣传策划，使线上宣传成为增强博物馆临时展览影响力的有效形式。

山西博物院临时展览线上宣传有多种形式，如360全景展示、数字展览综合应用等，其中H5电子图册作为其中一种方式具有一定的代表性，对此山西博物院做过诸多尝试，如在“霜满龛红——傅山的生平、思想与学术发展”“百川汇海——院藏百年捐赠书画艺术”“楮墨增华——明清山西书画艺术”“莲花与世相——山西博物院藏明清水陆画艺术”“昭明——山西博物院藏铜镜展”“杨柳青青话年画”等展览宣传中使用。2022年，山西博物院举办了“杨柳青青话年画”展，为宣传此次展览特别制作电子图册。基于已有的文物数字资源，在移动端设计制作展示展览重点内容的电子图册，通过HTML5开发，对展览海报、展品信息、展厅情况、全景展厅、展览视频进行综合集成展示，全方位展示展览主题和展品信息，包括展览引导页设计、首页设计、动态效果设计、详情页设计等。根据展厅展陈及所提供的素材内容策划设计，充分结合展陈大纲、展示内容及展品，利用互联网空间构建线上数字电子图册样式展示，展示形式根据展厅主题借助微信公众号、移动端进行设计，整体设计交互符合文博互联网用户浏览习惯。“杨柳青青话年画”展览电子图册主要通过山西博物院官方微信公众号进行线上宣传。观众在手机端或PC端都可使用，登录微信，搜索山西博物院微信公众号，点击菜单便可自助欣赏本次展览的电子图册。点击每一级菜单，可以更深入地了解每一件展品的名称、年代、详情等，也可点击图片放大，欣赏文物细节。无论是电子图册的设计制作，还是线上宣传形式，都贴合山西博物院展览主题的视觉效果，最大程度地满足公众观看藏品细节的需求。

3 博物馆临时展览线上宣传现状

以山西博物院“杨柳青青话年画”展览电子图册为例，电子图册在制作和宣传过程中有优点亦有不足。博物馆展厅内实体文物展品的展现，表现形式相对比较单一，受制于展品文物的形制与文物保护的原则，对于文物只能隔柜向观众呈现，而书画类文物则更受限制，仅能呈现外观。因此将文物数字化，将展览的细节与每一件作品的内容通过大众普及的终端移动设备呈现给观众，成为展览必不可少的一部分。电子图册的展示突破了时空限制，方便观众在未到馆参观及参观展览后可以随时随地欣赏展览，达到闭馆不闭展、服务不缺位的目的，打造永不落幕的展览。

近几年许多外地游客无法走进展厅，近距离欣赏每一件展品。有了电子图册，观众便可以随时随地在移动终端欣赏喜欢的文物，从而在一定程度上弥补无法畅游博物馆的遗憾。观众即使在博物馆展厅欣赏过展览，离开博物馆后仍可通过电子图册回味展览。在三个月的展览期间，“杨柳青青话年画”展览电子图册有千余人次点击量。受时间、地点等因素的影响，点击量略显不足，从侧面可以反映出博物馆临时展览线上宣传工作存在以下几点问题：

首先，博物馆临时展览线上宣传平台建设不完善。就当前博物馆临时展览的宣传形式来看，通常是对线下展览的复制还原，主要通过数字化展现展览内容，配以音频图文讲解。在这其中往往存在场景单一、语音讲解不明确、背景音不符等问题，使公众无法获得良好的观展体验。在具体工作中出现的这些问题，进一步表明博物馆临时展览线上宣传平台的不完善，无法调动公众观展的积极性，博物馆临时展览线上宣传效果不佳。

其次，博物馆临时展览线上宣传缺少公众的参与性。公众习惯于进入博物馆进行现场参观，近距离感受藏品本身的价值和藏品背后隐含的精神内涵。基于此，博物馆的临时展览线上宣传不仅要对展品进行全方位细致的介绍与展示，还应创新临时展览的形式，使所展示的内容与信息更具互动性，促使公众参与到线上宣传活动当中。否则即使内容和形式再丰富，缺少了公众的参与和互动，博物馆的宣教功能就会大打折扣，同时博物馆也无法搜集公众对临时展览的意见与反馈，不利于博物馆后续展览工作的优化与完善。

最后，博物馆临时展览线上宣传对公众的实际需求了解不足。博物馆临时展览的宣教工作面向大众，但是在实际线上宣传工作中，博物馆工作人员对于公众需求并没有足够的了解。由于不同社会群体对于博物馆临时展览中的展示内容有不同的认知程度和理解力，导致线上宣传形式和内容与公众了解的信息有较大出入，影响博物馆临时展览发挥社会教育与文化传播的功能。

4 博物馆临时展览线上宣传提升策略

山西博物院“杨柳青青话年画”展览电子图册有丰富的内容，不仅罗列展厅所展示的文物，还增加拓展知识、语音、视频、音频等内容，让观众可以更全面、更系统、多渠道地欣赏展览。在电子图册的形式上也更为活泼多变，运用各种新技术，以不同的展示形式、字体、颜色等使页面更加美观。在宣传方面，山西博物院在展览前、中、后期及各节假日等时间节点，在微博、微信、抖音、今日头条等新媒体平台加大宣传力度，适应各平台展示方式，将电子图册的链接、图片、内容等在各平台展示。同时，在山西博物院入口、主馆一层大屏幕、展厅入口、茶社等显著位置增设电子图册宣传海报及二维码。通过线上线下等多渠道宣传，让观众了解并使用电子图册。也就是说，除了做好临时展览内容本身外，博物馆还要通过一切可利用的资源做好临时展览的宣传工作。尤其在新媒体时代下，博物馆要充分发挥互联网技术的特点与优势，使博物馆临时展览不再是单向的信息输送。

4.1 加强线上宣传平台的建设，拓展网络宣传渠道

一方面，博物馆应创建虚拟平台，丰富临时展览的内容和形式，并做好数字化平台的建设与维护，减少音频、视频等方面可能出现的问题，增强公众的观展体验。对此，博物馆可以与专业技术人员建立合作，从线上宣传平台的设计、内容的选取、形式的创新等各个方面入手，最大程度地赋予展品更多的内涵，使临时展览更具趣味性和互动性。比如，山西博物院在“杨柳青青话年画”展览过程中，可制定明确的主题和方向，并以此为引导，从中设置可供公众线上参与的虚拟场景或角色扮演等互动，公众在真实的体验中可以深化对历史事件、历史人物以及藏品的理解和认知，在增强公众观展体验的同时，最大程度地实现博物馆临时展览的社会教育和文化传播功能。

另一方面，公众无论是进行线下博物馆的参观，还是观看线上博物馆临时展览，都希望有高素养的专业人员进行介绍与讲解，这样公众可以在自身理解的基础上，更深刻地领略藏品背后的精神与内涵，并不断拓展自身视野。在这一过程中，公众也可以就自身疑问在向专业人员寻求解答，实现信息的双向传递。博物馆临时展览在线下已形成一套较为成熟的模式，而线上宣传虽然有较为详尽的图文介绍，但不同群体差异性的观展需求，可能不适应大量的文字阅读和排版方式等，在一定程度上降低了公众观展的积极性。对此，博物馆应顺应时代发展的趋势，运用当下流行的方式进行博物馆临时展览的线上宣传。

山西博物院可以通过直播的方式向广大人民群众介绍“杨柳青青话年画”展览电子图册，从电子图册的灵感来源、内容选取、展陈大纲以及具体的展品信息等，进行一一介绍。比如，博物馆可以将“杨柳青青话年画”展览电子图册作为线上宣传的案例，围绕本次展览中“雕绘成画”和“万象入画”两部分，无论是电子图册多种多样的种类，还是年画各种各样的题材，都可以在直播中细致地向公众进行介绍，在实现与公众文明交流的同时，让非遗文化重焕光彩，这不仅是对文化遗产的保护，也是对中华优秀传统文化的传承。除了通过直播方式对博物馆临时展览进行线上宣传外，博物馆还可以以短视频的形式开展宣教活动，更符合当下人们“短、平、快”的信息需求。博物馆在视频弹幕中也能够了解到观众的关注点和疑问，方便博物馆进行针对性的线上宣传。博物馆创新型的线上宣传，不仅可以加快博物馆数字化建设的步伐，而且有效拓展宣传渠道，在拉近公众与博物馆距离的同时，满足人们多元化的精神文化需求，真正发挥博物馆临时线上展览的宣教职能。

4.2 利用现有网络平台，充分了解公众观展需求

为充分了解大众的观展需求，博物馆可以利用网络平台搜集广大人民群众对于临时展览的评价与意见，博物馆根据公众的实际需求进行后续工作的改进与完善。博物馆可以在广大人民群众中开展网络调查问卷，对于临时展览中的展品内容、展陈方式、讲解形式等了解公众实际的观展需求。博物馆的调查问卷的内容与排版要进行精心的设计，为使公众积极参与到调查问卷当中，博物馆可以将调查问卷置于官网首页，并以有奖问答或转发抽奖等形式吸引公众的参与，使调查问卷成为搜集公众意见及建议的有效形式，从而清楚地了解公众对临时展览的真实需求。

当下微博平台、微信公众号等都是人们获得资讯的主要渠道，有着很大一批受众。博物馆可以开通官方微博平台、创办官方微信公众号等，将博物馆临时展览的展品信息及时发布在平台或公众号中，公众可以及时接收到博物馆的宣教信息，并以转、评、赞的方式来传达自己的想法和观点，博物馆从中也能获取有效的反馈。比如，山西博物院可以在官方微博、微信公众号中开展线上投票活动，针对“杨柳青青话年画”展览电子图册的题材、内容及样式来征求公众意见，让公众参与到临时展览活动当中，不仅能有效提升公众参与临时展览线上宣传过程中的积极性，而且公众群策群力也是博物馆临时展览活动的灵感来源。

4.3 加强对文创产品线上宣传，实现文化传播最大效能

博物馆的文化创意产品的营销历经曲折，随着故宫博物院的文创产品的大获成功，各地方博物馆也不断加强对文创产品的开发设计，文创产品对于临时展览的宣传作用是巨大的，因此，博物馆应加强对文创产品的线上宣传，利用文创产品塑造博物馆品牌影响力，提高公众对博物馆临时展览的关注度，有助于博物馆临时展览的可持续发展，发挥博物馆文化传播的最大效能。

5 结语

综上所述，临时展览是博物馆实现自身社会教育与文化传播职能的重要形式之一，具有重要的现实意义与社会意义。新媒体时代背景下，博物馆应看到临时展览线上宣传的重要作用，针对线上宣传中存在的问题采取积极的对策，从加强线上宣传平台的建设、了解公众观展需求、加强文创产品线上宣传等方面出发，充分发挥线上宣传的优势，提高公众对博物馆临时展览的关注与参与，实现博物馆社会教育与文化传播的责任与使命。