乡村振兴背景下基层干部直播带货创新策略

于建华 刘明月

(河南工业大学新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

党和政府高度重视“三农”工作，进入新时代后更是把“三农”工作提升到了全新的战略高度。2022年2月22日发布的《中共中央 国务院关于做好二○二二年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中更强调要聚焦产业促进乡村发展，扎实稳妥推进乡村建设，加大政策保障和体制机制创新力度，加强乡村振兴人才队伍建设等重要指示精神[1]。基层干部在乡村振兴中不断发挥着有力作用，并不断探索推进的新路径，通过参与“网络直播带货”实践活动，基层干部群体的创造力、凝聚力、战斗力不断提升，打破了农产品销售渠道壁垒，为实现乡村振兴奠定了一定的经济基础，创造了可供参考的基层治理样本。但网络直播带货作为新的农产品销售模式，需要依托新媒体技术、专业人才和配套设施的支持，基层干部想要依靠直播带货为当地产业带来新的发展出路，促进当地经济持续健康发展，就要进行一系列创新布局。

基于此，本文以基层干部直播带货活动作为研究对象，深入探索在乡村振兴背景下，为如何发展好基层干部直播带货提出参考策略，为实现乡村振兴创造有利条件，同时塑造基层干部积极有为的外在现象，提升基层干部群体的治理能力和水平。

1 主播创新策略

作为网络直播的参与者、使用者，主播与各用户、观众观念与行为的转变对网络直播起着基础性作用[2]。基层干部作为主播参与直播活动需要提升自身的媒介素养，树立正确的政治理念，创新治理模式，提高群众的凝聚力，增强实现乡村振兴的决心和战斗力。

1.1 提升基层干部直播素养

当前，传媒技术已经将人们推向了“全媒体时代”，基层干部作为参与公共治理的生力军，要始终保持与人民群众的血肉联系，转变自己的媒介思维，积极运用媒介，提升自己的媒介参与能力，使用媒介加强联系群众和公共治理的能力。基层干部参与到直播带货之中，需要深入接触直播媒介、熟练使用直播媒介，这就要求基层干部要有意识地提升自己的直播素养，确保在直播带货的过程中做到利用直播平台，达到传播当地农产品，提高农产品销量，促进当地民众增加经济收入的效果。

提升媒介素养主要掌握如何使用媒介资源以及如何有效利用媒介资源。基于基层干部身份的特殊性，其直播素养不仅是掌握如何使用媒介资源以及如何有效利用媒介资源的能力，还需要树立正确的政治理念，增强服务大众的意识，提升正确使用媒介把握舆论导向的能力，创新乡村治理模式，塑造服务型政府形象。基层干部参与直播带货实践过程中，要加强对直播素养的学习，可以邀请当地或相关领域有经验的带货主播进行指导，了解直播带货的流程和话术，规范直播用语和直播流程，保障高质量的直播效果。提升基层干部了解直播带货的传播规律、掌握传播方法的能力，促进基层干部创新基层治理方式，为实现乡村振兴开拓更多思路。

1.2 塑造基层干部直播形象

在我国，基层干部给公众的印象是值得信赖的，其在与公众沟通时具有较强的权威性和可信性。基层干部走进直播间为当地特色农产品发声这一行为本身就会因身份的特殊性吸引大批公众，但目前越来越多的基层干部参与直播带货，造成基层干部直播带货同质化严重，削弱了带货的质量和效果。

想要破解这一困境就要在利用好基层干部特殊身份的同时，深入挖掘其自身特色和个人魅力，在直播带货中塑造基层干部立体、丰满的形象，提升独特性，创造记忆点。如，新疆伊犁文化和旅游局副局长贺娇龙，在拍摄宣传片时，一袭红衣策马而来，赢得了众多网友的追捧，使其干部形象更加立体，留下记忆点。之后其走进直播间推荐当地特色产品，销售额突破了1.4亿元，为当地脱贫工作作出巨大贡献。基层干部在参与直播带货时应考虑自身的鲜明特色，以及当地的独特优势，综合考量如何将这些优势集中到媒介传播的过程中，塑造基层干部在公众心中立体的形象，为直播带货取得更好的效果作下铺垫。

2 产品创新策略

全媒体时代，虽然舆论环境、媒体布局以及传播渠道发生了变化，但“内容为王”始终是传播的核心要求，映射到直播带货这一传播活动中也是如此[3]。基层干部直播带货的产品主要以农产品为主，农产品具有使用价值和丰富的附加价值，直播时要对产品价值进行全方位、多场景、多角度的完整展示，同时也要提升产品趣味性、创新性的话语表达，吸引消费者互动，深入了解产品价值。

2.1 全方位深挖产品价值，创新产品叙事

产品价值作为满足消费者需要的主要内容，不仅包括产品的使用价值，还包括产品相应的品种、品质和样式等所产生的附加价值，在一般情况下，产品价值是消费者购买总价值大小的关键和主要因素。基层干部直播带货推介的商品主要以农产品为主，因此，基层干部在直播带货时要对产品的使用价值和能够满足消费者需求的附加价值有清晰的认知。在此基础上，基层干部可以在直播过程加入产品种植、采摘等场景，用跨屏实景展示形式让受众直观感受产品的特性和品质。在2020年5月举办的“县长走田间——中国农业直播大联盟助农百县行”助农网络直播活动中，澄迈县副县长何春龙来到大丰五村荔枝基地，走进果园在挂满成熟荔枝的果园中向消费者介绍澄迈荔枝的种植历史、种植规模、荔枝品种以及优良的产品品质。这种实景直播的形式，让受众在这个过程中对产品产生极高的认可度，积极和主播进行互动并发生购买行为。

除了直播时引入实地场景展示，还可以采用展示产品在权威机构的营养检测报告、对比与同类产品的外观差异、创新产品的食用方法等。不同消费者的消费需求是不一样的，只有让产品本身的价值得到充分展示，才能从各个角度刺激消费者的需求，达到吸引消费者购买的目的。海南省三亚市长包洪文在直播间推荐三亚的金煌芒果，在直播间对芒果进行削皮榨汁，为消费者展示芒果的创意吃法。全方位展示产品价值，创新产品叙事，真正做到用产品品质吸引消费者，获得消费者的认可。

2.2 趣味性产品表达，满足消费者需求

全媒体时代，媒介作为大众生活中不可或缺的信息获取渠道，成为大众了解社会生活的重要工具。麦克卢汉在《理解媒介》中提出了“媒介是人的延伸”[4]，大众通过智能手机参与直播带货，延伸了大众的视觉和听觉感官，其购买行为受到直播间传递的视觉和听觉刺激的直接影响。

根据对直播带货案例的分析发现，决定直播间内消费者选择产品的因素不仅有产品价值，还包括对产品全面、趣味的介绍。2020年4月，央视主持人朱广权联合带货主播李佳琦，为湖北开展公益带货直播，累计观看次数1.22亿次，成交额达到4014万元。这场直播最大的亮点就是朱广权介绍产品时频频爆出的“金句”，介绍随州的香菇，其脱口而出：“随州是楚文化发源地，炎帝故里，出产编钟，编钟是来自历史深处的，我们的香菇是来自大山深处的”，介绍恩施的玉露茶，说到“茶是人在草木间”，同时还指出了茶的三重意象，将产品卖点融入到段子中，激起消费者的购买欲望，让消费者在愉快的氛围中下单。

基层官员可以根据当地产品的特点，衍生出生动形象、充满趣味的产品介绍方式，以此来吸引消费者，满足消费者不同的消费需求，进一步拉近了主播和消费者的距离，直播间的气氛变得轻松愉快，消费者也会更愿意购买产品。

3 技术创新策略

网络直播带货作为一种依托通讯技术和网络媒体平台的销售形式需要依托一定的技术水平。利用好技术手段可以拓宽直播渠道，提高直播质量，进一步增强网络直播带货的优势，达到更好的直播效果。

3.1 利用融媒体技术拓宽传播渠道

在新媒体传播技术的不断提升下，为了有效整合各类新媒体优势，融媒体技术应运而生，其创新了传播形式，更好地适应市场需求。网络直播带货作为传播形式和销售形式的结合，具有一定的竞争因素，需要不断适应市场需求。

在融媒体技术加持下，基层干部直播带货可以同时在淘宝、拼多多、抖音等多个平台同步进，实现平台与内容的整合，用平台自带的粉丝基础扩大直播活动的参与人数，使一场直播带来的经济效益和传播效果达到最大化。融媒体技术不仅能够融合传播渠道，还可以实现受众群体的融合，整合优质的直播资源，充分发挥各个平台的优势，极大地提高直播带货的效率。

3.2 引入虚拟现实和全息投影技术

随着技术的发展，虚拟现实技术和全息投影技术越来越多地被运用到人们的日常生活中[5]。基层干部本身有其本职工作，不能在直播带货上占用太多的时间，直播时可以引入虚拟现实和全息投影技术，不仅可以节省基层干部的时间还可以对产品进行全程展示，弥补实景直播的时空局限性。

创新直播技术可推动基层干部对直播模式进行创新，让直播活动不再仅仅局限于狭小的直播间，通过技术的运用把产品的相关内容都集中到同一时段，使直播效果得到提升。传统的直播带货一般是在产品成熟时进行的，消费者只能通过主播的介绍去了解产品的种植和生长过程，而通过虚拟现实技术和全息投影技术，主播可以在直播间展示产品从种植到收获甚至到消费者手中的全过程，让消费者更加直观地了解产品。这种形式还可以为直播带货增添更多的新奇感和趣味性，吸引消费者沉浸在直播的内容之中，降低因为直播形式单一而造成的消费者流失。

4 保障创新策略

基层干部进行直播带货需要面对一个重要问题就是乡村基础设施落后，难以保障直播带货的顺利进行。在乡村地区开展直播带货需要先对当地的基础设施、服务水平等保障工作进行完善和加强。

4.1 利用政策优势，优化基础配置

网络直播带货作为服务业的一环，须能满足消费者多元化、多样化的需要。基层干部直播带货的商品多为农产品，具有不易保鲜和易损耗的特点，而农产品的产地大部分在交通不发达的偏远地区，所以当地的物流服务水平和运输速度也会制约农产品网络直播的发展。基层干部可以通过提供支持性、配套性、多样性的配套服务来整合服务能力，提高服务水平，为当地发展做好基础设施保障。

2022年2月22日发布的中央一号文件中提到，要逐步提高中央财政衔接推进乡村振兴补助资金用于产业发展的比重，对于重点支持帮扶的产业要尽量补上技术、设施、营销等短板。基层干部在开展农产品直播带货时不仅要做好直播内容，也要为当地农产品的产销发展争取相应的政策和资金支持，全力打造当地特色农业。拓展当地农业多种功能，深入挖掘乡村资源的多元价值，积极推进农产品深加工，延长产业链，促进当地农业经济的可持续发展。

4.2 完善产业链，带动当地就业

基层干部直播带货不仅是简单的主播与受众的互动，更是现代技术与农业发展的深度碰撞。在搭建线上直播带货平台的同时，线下的配套设施如通讯、物流、仓储等也要同步完善。农产品在深加工后可以带来更高的收益，根据当地农产品的特色，探讨深加工的方式，延长农产品产业链，创造更多的综合价值。同时也可以解决农产品本身不易储存、运输损耗高的问题。

在农产品延长产业链的过程中，相应地产生了更多的生产环节，创造了更多的就业岗位。基层干部可以在当地为群众搭建好直播带货所需的配套设施和专业化、数字化的配套团队，留存当地劳动力并为其提供相应的培训，让当地群众可以在家乡创造价值实现就业。在官员为当地直播带货做好“预热”工作之后，让当困难群众和小微企业也有能力、有条件参与到直播带货当中，让当地群众可以在家乡创造价值，解决其就业问题，促进当地产业蓬勃发展，为实现乡村振兴提供经济基础。

5 结语

基层干部在疫情期间参与网络直播带货，取得了良好的经济效益和社会效益，为乡村振兴提供了更多可参考的创新路径。本研究提出的主播、产品、技术以及保障4大创新策略，可为基层干部更深入地进行当地农产品推广工作提供策略参考，以拓宽乡村地区农产品的销售渠道，推动乡村基础设施建设，增加当地就业岗位，提升乡村地区人民群众收入，助力乡村振兴。