微传播环境下UGC内容整合方式研究

彭雨昕

［摘要］伴随着UGC生产模式的出现，中国互联网进入由用户创造内容的全民“DIY”时代，传统媒体时代被忽视的微内容、微传播在数字媒体空间崛起。文章以知乎为例，从内容整合视角探究UGC微内容建设。文章采用个案研究法、内容分析法，从UGC内容生产主体、UGC文本特点以及UGC内容整合方式三方面对知乎展开分析，研究發现知乎以用户和编辑为内容生产双主体，围绕生产周期、原创品牌、用户需求、产品形态四个维度展开一系列的内容整合，并通过延伸文本延时性价值、开发用户生成内容、大数据挖掘用户需求、跨品牌合作，拓宽UGC产品生产链，推动知乎实现UGC内容创新与用户价值变现。文章认为，在微传播环境下，内容整合不仅可以推动UGC内容从个人化微内容向结构化的公共内容方向转变，强化UGC内容建设，还有助于拓宽UGC内容形态与业务边界，推动UGC产品品牌增值。

［关键词］UGC；内容整合方式；微传播；知乎；微内容

伴随着UGC内容生产模式的出现，普通大众成为互联网内容的重要生产者，中国互联网进入由用户创造内容的全民“DIY”时代［1］，普通大众开始全面融入内容生产各个环节，并成为数字媒体时代内容生产的重要主体。随着媒介生产泛众化、碎微化，传统媒体时代被忽略的微内容、微传播在数字媒体空间崛起并形成新的革命性力量。DCCI互联网数据中心调查发现，2010年UGC（用户生成内容）流量已经超越PGC（专业媒介生产内容）流量，UGC内容流量占比已达50.7%［2］。与此同时，UGC产品内容同质化、信息密度差、垃圾信息泛滥等问题也日益突出，尤其是在社区论坛类UGC产品中，约70%的内容都是同质化内容［3］，UGC微内容繁荣的背后存在大量用户复制粘贴所制造的内容泡沫。以UGC为主要内容生产模式的知乎也同样面临内容“水化”的挑战。为此，知乎以用户和编辑为内容生产双主体，围绕生产周期、原创品牌、用户需求、产品形态等四个维度进行内容整合，助推知乎走出UGC内容泡沫化的弊端。

一、编辑与用户双主体协同式整合

为了激发用户内容整合积极性，提高用户内容整合能力，知乎建立起以编辑为主导、以用户为主体的协同式内容生产模式。一方面，知乎通过推行用户内容推荐、公共编辑计划等措施，推动用户成为知乎内容整合的主体；另一方面，知乎编辑充分发挥生产管理者的协调管理作用，在知乎UGC内容生产活动中发挥引导作用，并结合用户个性化需求不断开发知乎新产品。

（一）编辑引导型整合

学者彭兰认为，在互联网时代，编辑的功能与职责已经发生变化，在受众与受众互相连接、相互牵引的信息网络中，编辑应该从传统媒体时代的‘守门人向‘引导人过渡［4］。此外，互联网时代的内容编辑在具备内容制作能力的同时，还需要增强协调管理能力。

在知乎的内容整合活动中，编辑则扮演生产引导者的角色，尤其是在调整知乎内容整合策略方面，编辑相继开发出“知乎日报”App与“读读日报”App这两款移动端阅读产品。其中，“知乎日报”App诞生于2013年，主要采取编辑主导、用户参与的内容整合模式。2015年，知乎编辑推出与“知乎日报”App内容整合思路截然不同的移动端新产品“读读日报”App，该App以用户个人推荐为主要内容融合方式，用户成为内容整合的核心力量，知乎编辑的作用被弱化。这两款不同内容整合方式的产品不仅显示知乎产品以编辑主导、以用户为主体的产品运营思路，还反映知乎编辑的内容整合理念在不断迭代。

（二）用户个性化整合

在信息生产传播活动中，每个信息接收者会自觉对信息进行解码编码，并对经过个性化加工的内容进行二次传播。在文本分析研究过程中，文章发现，用户在回答问题时会自发整合已生成的回答文本，并通过知乎多次编辑功能不断扩充文本内容。此外，在知乎的用户个性化整合活动中，文章还发现知乎用户会主动挖掘知乎中的隐藏性信息。比如，在用户收藏答案的活动中，用户围绕网站中被屏蔽、折叠或者较冷门的内容进行创造性整合，同时用户会在创作中备注“欢迎推荐有用答案，若推荐请发送邮件或在评论中留言”。由此可见，在信息整合活动中，用户与用户之间还会积极主动地寻求合作，以增强个体信息获取能力。

二、知乎UGC内容特点

（一）问答式互动文本

沟通元理论认为，在创意传播过程中需要为文本内容注入一种凝聚人们兴趣点与好奇心、激发人们讨论参与的元素，这种元素一旦投入数字空间就会迅速引起人们关注，在人们的热烈互动过程中，沟通元不断地被用户扩充、再造，并在用户互动中持续进行再传播。

知乎的问答式互动文本即是一种沟通元，知乎通过问答体这一强沟通性元素来激发用户的好奇心，让用户自发参与到内容生产传播中来，推动文本内容与内容生产者、内容消费者三者之间形成深度互动。作为问答型内容产品，知乎的内容生产流程围绕提问与回答两个环节展开，在这样的生产流程下，一方面导致文本内容具有问题导向性，比如其内容标题大多是疑问句式，内容呈现形式带有强烈问题导向性并围绕问题中心展开论述；另一方面可以推动知乎形成以内容为中心的用户交互机制，使得知乎产品在内容建设与用户建设上实现一体化，并推动知乎实现内容增值与用户增值。

在以问答体为知乎UGC文本特点的同时，知乎还借助品牌营销活动将问答体变成知乎的品牌符号。譬如，在知乎的原生广告中，其广告文案形式也为问答体，如知乎与媒体联合推出“向未来的你提问”这一品牌营销活动，将问答互动性元素与内容运营、品牌营销相结合，形成了很好的互动传播效果，借助问答式互动文本鼓励用户自发参与知乎品牌文化建设。

（二）“在场”的叙事主体

在话语图像叙事学中，“在场”［5］被视为一种强化内容可靠性、情感表达真切性的重要方式，有助于突出经验主体真实感受、形象化和场景化的传播内容，提高受众的感知度。文章发现，在知乎的UGC文本中，其叙事主体大多处于“在场”状态。

从知乎的内容文本的呈现方式来看，知乎的内容文本主要以“我”这个第一人称代词展开内容阐述与观点分析，以此来突出文本的主体意识。在一些争议性话题、敏感性问题的讨论中，叙事主体运用第一人称不仅有助于拉近与内容消费者的心理距离，提高主题情景化程度，还可以增强文本的感染力。尤其是在专业性问题与稀缺性经验方面，叙事主体的“在场”有助于增强内容的权威性与说服力。比如，在知乎第一本纸质书《创业时，我们在知乎聊什么？》中，知乎编辑特意设置《亲历者說》板块，以此整合李开复、张小龙、王兴等名人的创业感悟，通过创业精英的“在场”式叙述来提升信息的权威性与稀缺性。

三、知乎UGC内容整合方式

知乎围绕生产周期、原创品牌、用户需求及产品形态等方面展开一系列内容整合，并最终形成了以问答式互动为文本特点、以在线式叙事主体为叙事风格、以多终端渠道整合为传播路径、以开发用户原创品牌为品牌增值策略的知乎产品群。

（一）基于生产周期的整合：延伸文本延时性价值，推动UGC内容增值

随着用户逐渐融入内容生产的各个环节，内容生产与消费日渐一体化，UGC内容生产不再有明确的“完成”［6］概念，UGC文本呈现较强的可塑性与延展性特征。尤其在微内容兴起的微传播环境下，网络内容编辑在提供及时性信息快传播活动中，要更加注重通过信息的完整时间线索来克服信息碎片化问题，并运用历史的思维来判断内容的长远价值［7］。

在知乎的内容生产活动中，知乎编辑围绕网站优质问答内容，从不同生产周期对其进行整合。一方面知乎重视内容开发周期，推出了最新动态、24小时热门话题、知乎日报、知乎周刊、知乎年度电子书等不同时间维度的内容产品。另一方面，在知乎以问答内容为核心的整合活动中，知乎编辑还会对同一素材进行多次加工整合来延伸优质文本的延时性价值。

（二）基于原创品牌的整合：开发用户生成内容，塑造个体原创品牌

在UGC平台生产动因的研究中，有学者发现“个体成就感、外部奖励、互惠性”［8］是调动用户创作积极性、推动UGC产品商业变现的有效手段。在知乎内容生产过程中，为了进一步强化内容创新、挖掘用户个体价值，知乎不断开发用户生成内容，塑造用户个体原创品牌。

2013年7月，知乎推出《知乎》专栏，一部分小有名气的知乎作者开始团队化、专业化运作知乎个人账号。知乎涌现一批以作者的真实名字命名的《知乎》专栏，知乎作者通过融入个人符号信息，强化用户对自己的身份识别。同时，知乎编辑还会通过推荐优质内容、邀请热门作者参加知乎的线上线下活动等方式，增强用户个人品牌曝光度，协助用户获得更多在线社会资本，进一步给予用户原创动力。

此外，在知乎UGC内容生产活动中，知乎编辑不断优化用户内容付费产品，推出盐选会员付费内容、“知乎盐”系列电子书，并在用户个人主页新增用户付费咨询、用户创作收益分析等板块，助推用户围绕个人品牌开展更深层次的商业化运作。

（三）基于用户需求的整合：大数据挖掘用户需求，提供个性化信息服务

在用户主导的微内容时代，个体的信息需求与偏好被充分激活，人们的信息诉求从“统一式”向“分裂式”演化［9］。作为一个社会化问答网站，知乎引入大数据技术，依靠大数据技术整合管理海量的用户生产内容，充分挖掘用户个性化需求。

知乎在挖掘用户需求的过程中，结合用户评价数据建立起答案排序展示机制，通过大数据分析点赞、反对、感谢等用户行为，利用算法排序技术来凸显优质UGC内容。另外，结合用户评价数据，知乎能更好地发掘用户的个性化需求，为用户提供个性化内容。比如，在知乎高赞文本中，“抖机灵式”回答这一现象引人关注。“抖机灵式”回答主要表现为文本思维跳脱，语言戏谑调侃，并带有一定的解构意味和娱乐元素，是一种流行在网络互动性文本中的表达方式，属于网络段子中的一种。知乎“抖机灵式”回答也引起了知乎编辑的注意，一方面“抖机灵式”文本的流行可能会消解内容讨论的逻辑性与深刻性，会在一定程度上干扰网站的理性交流氛围。另一方面，知乎答案点赞排序机制显示，部分“抖机灵式”文本还凭借其生动、新颖的表达方式获得高点赞数。最终，知乎编辑创造性地开辟《瞎扯：如何正确地吐槽》栏目，用来专门归置整合“抖机灵式”段子，以此更好地满足用户个性化、精准化的信息诉求。

（四）基于产品形态的整合：跨品牌合作，拓宽UGC产品生产链

数字化媒介环境下的信息传播泛众化、信息渠道多终端，传统媒体时代由单一媒体贯穿始终的“全程传播”［10］模式日渐消弭，一个传播目标的实现将由不同媒介、不同传媒组织机构共同完成。

在信息渠道多终端的数字化传播环境下，知乎开始与美团、搜狗、腾讯视频等不同品牌合作，进一步深化知乎的内容建设，拓宽知乎UGC产品形态与业务边界。截至目前，知乎已推出 “知乎日报”App、短视频节目《职人介绍所》等产品，产品形态包括电子书、纸质书、短视频、移动端数字产品等。

通过分析知乎UGC产品建设，文章发现知乎从横向与纵向两个维度开展跨品牌合作，打造多渠道、多终端的知乎产品群。在横向跨品牌合作方面，知乎和豆瓣阅读、百度阅读、多看阅读等阅读平台合作，在不同阅读平台同步上线知乎电子书，打通不同移动终端之间的渠道屏障。此外，为扩大知乎UGC内容的覆盖面，知乎还与搜狗搜索合作，搜狗搜索框中单独开辟出《知乎搜索》板块，帮助知乎拓宽其互联网导流入口，同时知乎也引入搜狗搜索技术来优化知乎产品的内容搜索服务。在纵向跨品牌合作方面，知乎与美团网、中信出版社展开合作，通过在美团网发起图书众筹、与中信出版社合作出版知乎纸质出版物的方式，将知乎优质内容从线上扩散至线下，打造多形态、多渠道的知乎产品群，推动知乎从网络电子产品向实体图书出版行业上下游延展。

四、结语

相较传统媒体时代，在数字媒体时代，内容整合成为用户参与式的非线性活动，在用户进行创造性改编创作的过程中，内容整合活动呈现个性化、强互动等新特点。此外，在以知乎为例的UGC内容整合研究中，文章发现，内容整合一方面可以推动UGC内容从个人化微内容向社会化、结构化的公共内容方向转变，帮助UGC产品摆脱内容泡沫化的困境。另一方面，内容整合有助于拓宽UGC产品服务边界，拓宽UGC产品生产链，推动UGC产品品牌增值。最终，内容整合为UGC产品实现渠道整合、功能整合、品牌整合、生产结构整合奠定基础。

［参考文献］

［1］喻国明.中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势［J］.青年记者，2014（04）：19-24.

［2］DCCI互联网数据中心.2010（上半年）中国互联网发展趋势报告［R］.2010.

［3］LIU Jing-jing，CAO Yun-bo，LIN C Y，et al.Low-equlity product review detection in opinion summarization［C］.Proc of Joint Conference on Empirical Methods in Natural Language and computational Natural Language Learning.Stroudsburg：ACL，2007（01）：334-342.

［4］彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现［J］.今传媒，2011（10）：8-11.

［5］赵宪章.语图叙事的在场与不在场［J］.中国社会科学，2013（08）：146-165.

［6］冯丙奇.社会性媒介内容传播过程基本特征分析［J］.国际新闻界，2012（04）：57-63.

［7］彭兰.网络新闻专题编辑系列之一网络新闻专题的特点、发展及编辑原则［J］.中国编辑，2007（04）.39-42.

［8］赵宇翔.社会化媒体中用户生成内容的动因与激励设计研究［D］.南京：南京大学，2011.

［9］彭兰.个性化与社会化：Web2.0时代信息消费的双重旋律［J］.国际新闻界，2008（03）：42-46.

［10］喻国明.“U化战略”：纸媒生存的大趋势［J］.传媒，2006（12）：46-48.