网络直播营销对大学生消费影响的调查研究

周欣怡　高艳

摘   要：随着网络直播营销的快速发展，大学生的消费也深受其影响。网络直播营销发展所产生的影响有利有弊，其在促进网络经济发展的同时，也给平台和政府的管制带来了诸多挑战，更是对大学生的消费心理和行为产生了诸多影响。为此，编制线上调查问卷并发放给浙江省大学生进行接触网络直播营销现状以及存在的问题等方面的实证研究，最终从引导大学生理性消费与便于政府平台管制的层面给出针对性的对策。

关键词：网络直播营销；大学生消费；影响调查；对策

中图分类号：G206        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）03-0066-03

网络直播爆发，基于以下几点原因。首先是互联网技术的支持，其次是营销模式的变革，直播真正做到“以用户为中心，链接社交化”的新营销模式[1]。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]中指出，截至2020年12月，我国网络直播用户不断增加，其规模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中，电商直播用户规模为3.88亿，占比39.2%。同时在我国网民群体中，学生最多，占比21.0%。这些数据表明我国网络直播行业发展迅速且学生群体是不可忽视，因此研究两者之间的影响非常重要。

一、大学生接触网络直播营销的调查

（一）调查问卷发放与回收情况

本次调查主要采取线上问卷调查的形式，采用课题组编制的《关于网络直播营销对大学生消费影响的调查》。此次调查问卷使用问卷星编制线上调查问卷并发放给浙江省大学生进行实证研究。总共发放225份问卷，剔除无效问卷13份，剩余有效问卷212份问卷，样本有效率为94.2%。样本基本情况如下：男生34.43%，女生65.57%，男女生比例符合调查大学基本情况；年级占比为大一68.4%，大二11.79%，大三10.38%，大四9.43%。

（二）大学生接触网络直播营销的现状

1.大学生对网络直播营销接受程度高。一是在被问及“是否观看过网络直播节目”时，75.94%的人选择“是”，24.06%的人选择“否”，说明大学生对网络直播营销的接受度普遍较高，他们是网络直播营销的主要市场。但侧面也反映出网络直播营销尚存发展空间，部分尚未接受网络直播营销的学生是网络直播营销的潜在市场。二是在问到“是否曾通过网络直播营销的渠道进行消费”时，34.91%的人选择“是”，22.64%的学生表示尚未消费但愿意消费。由此可见，多数大学生对进行网络直播消费持积极客观的态度。其余42.45%的学生表示不愿意通过网络直播进行消费，反映了网络直播营销尚存问题和不足，通过了解和满足此类人群的需求可以完善网络直播的发展。

2.大学生在网络直播消费时较为理性。大学生的购买意愿更多依据价格和产品因素，而且购物方向偏向于日常性与实用性。在被问到“若尚未通过网络直播的方式进行消费，可能会使你采取这种方式的因素有哪些”时，有七成的人选择商品本省质量和商品优惠力度，其余三成的人选择偶像代言或是其他（如朋友推荐、网站推送等）。由此可见，大学生对网络直播营销的接受程度与商品质量和优惠力度密切相关，如果网络直播营销的商品质量过硬、优惠力度大，那么大学生群体对网络直播营销的接受程度也会更高。

在被问到“通常在网络直播消费的方向是”时，有68.03%的人选择生活用品类、63.93%的人选择化妆用品类，还有59.02%選择了饮食甜品类。由此可见，一方面大学生群体消费时会考虑实际需求，另一方面网络直播商家在这几类产品的营销上较为成熟。

3.大学生观看的网络直播营销平台选择多。在被问及“通过哪些平台观看网络直播”时，75.41%的人选择淘宝、京东等网购平台，63.2%的人选择抖音、快手等短视频平台，还有其他选择微信这类聊天平台以及斗鱼虎牙这类直播平台或其他。这充分说明了大学生观看网络直播营销的平台选择多，不同类型的平台有不同的直播带货风格，可以满足不同人群的需求。

4.大学生使用网络直播购物的频率较低。在被问到“您通过网络直播购物的频率如何？”时，有63.12%的人是平均一个月甚至一个月以上才进行一次直播购物。由此可见，多数大学生通过网络直播进行购物的频率较低，这反映出大多数大学生消费较为理性，不会过度、频繁的消费。同时这样的低频购买也反映出网络直播营销还存在许多问题导致大学生不进行频繁消费，尚存在较大的发展空间。

二、网络直播营销对大学生消费影响的实质性表现

网络直播营销具备特有的娱乐性、碎片化、流量性等特征，同时大学生具有较大的日常消费需求，线上直播购物的方式无疑便利了大学生的消费行为。网络直播营销对大学生消费各方面均产生了影响，主要表现在以下几个方面。

（一）购物渠道的影响

伴随着网络直播营销的发展，大学生逐渐减少线下购物和传统的网购，进而选择直播带货的形式。这也逐渐形成网红效应，在网红群体中，带货直播是不可小觑的力量，这不仅刺激了粉丝的购买力，同时也创造了很强的话题性；直播间锦鲤效应也逐渐形成，例如，每当XX直播间抽锦鲤时，该直播间就会出现回馈粉丝活动、赠送锦鲤等活动。这样的效应吸引不少大学生进入直播间，极大地促进网络直播营销行业的发展，也使得大学生购物渠道发生变化。

（二）费用支出的影响

1.可以理性面对网络直播营销的大学生。调查中93.44%的大学生平均每月在网络直播营销中的花销在400元人民币及以下。由此可见，大多数学生在权衡自己的需求和经济水平后能够较为理性地消费。在网络直播的过程中，商家与观众产生即时互动关系，能直接地解决用户对于产品的疑虑，使用户对其有一个清晰的认知，这样的互动和直观展示促进了大学生费用支出的合理性。

2.面对网络直播营销缺乏理性的大学生。直播带货是一种全新的购物形式，带给消费者强烈的视觉冲击。大学生在观看主播介绍产品之前也许没有强烈的购买欲望，但是随着主播的介绍和直播间的购物氛围烘托，面对网络直播营销的诱惑缺乏理性的大学生会盲目听信他人的意见，进行不必要的从众消费，提高费用支出。这样不理性的消费会造成铺张浪费，也会降低大学生生活水平，同时阻碍社会绿色经济的发展。

（三）人际关系的影响

当被问到“您认为观看网络直播营销会对你的人际关系产生影响吗？”有5.74%的大学生认为影响很大，28.69%的人认为有一些影响，其余65.57%的大学生则认为基本没影响甚至完全没影响。这表明大部分大学生面对网络直播营销还是能够合理安排时间和精力，但还是有部分大学生的人际交往受到网络直播的影响。

三、网络直播营销存在的问题及根源探讨

（一）导致大学生形成不正确的价值观

网络直播营销作为购物形式，对大学生的影响不仅仅只是作用在购物层面。正如知名主播XX所言：“这是一个年轻的产业，它会慢慢长大，会成熟规范，而终有一天，它会深刻改变每个人的生活方式。”[3]而大学生生活方式的改变是以观念改变为开始。网络直播帮助学生实现购物目的，但其本身及其产品对大学生价值观的形成均可能产生影响。即作为新营销模式的网络直播正对年轻消费者，尤其是对大学生的生活、消费乃至价值观的形成产生深远的影响[4]。其消极的方面如下。

其一，形成盲目消费和过度消费的不良消费观。明星效应、kol效应涌现，消费者模糊了“需要、必需、可以”的界限，消费不理智的浪潮疾速席卷大众。同时，随着“提前消费”理念的流行，贷款消费变得稀松平常，越来越多的人花着明天的钱圆着今天的梦，情绪之下却忘了考虑是否具备后天还钱的能力，在冲动的年纪打着“热血”的口号想乘优惠之风、享互联网之红利。

其二，养成惰性恶习。网络直播数量庞大，但内容、形式较为单一，大学生在观看网络直播过程中也会模仿，使得大学生缺乏创新观念、安于现状，逐渐弱化其开拓进取、勇于探索的精神[5]。

（二）假冒伪劣产品与服务扰乱市场

盈利的关键也在于能否平衡产品的价值与顾客的需求。“真营销”实事求是，凭良心做生意，凭创意赢顾客，“假营销”不顾长期发展以及对他人、行业、社会的影响。究其原因，产品上的欺骗在根源上归咎于商家的功利心，恩格斯也说：“鄙俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的起推动作用的灵魂。”事实上假冒伪劣产品的低成本能最大限度获取盈利，商家通过偷工减料、售卖二手、鱼目混珠等途径使假冒伪劣商品在市场上有机可乘。不可否认，顾客会为低价所“诱惑”，而其中的很大一部分又因怕事、缺乏维权知识等因素导致假冒伪劣产品、服务的传播。

（三）带货主播恶性竞争，营销风气与文化难以控制

网络主播在有限的直播时间内尽最大的努力增加直播的创新性，利用准确的营销定位来增加直播间的访问量，从而增加潜在的消费者。网络直播营销主要包括生活技能、服饰美容、IT互联网、户外娱乐、专业评价等内容[4]。为提高影响力以获得较高的知名度，带货主播为提高观看量所采用的方式有时会背离带货的初衷，引起主播间的恶性竞争。文化有多元创造可能性的同时，也存在难以控制的弊端。主播依靠直播的“文化”树立形象、赚取流量从而获得利润是基础，文化的产生、传播、发展的不可控制性是助推，在两主体的相互作用下，文化糜烂之风愈演愈烈。

四、针对网络直播营销对大学生产生不良影响的对策

（一）大学生应积极维护消费权益，树立正确的消费观

认真细致地查找、了解相关平台的规则、相关事宜，为将来潜在性问题做出有机防范。只填写必要的购物信息，不过度揣测他人的个人信息，且当个人信息发生泄露时，根据实际情况积极向平台与政府争取与维护消费者权益。同时，在消费中应保持理性，根据自身经济条件与实际状况选择合适自己的产品与服务，不刻意追求个性、品牌；合理规划自身财产，在购买合理结构的商品与服务当中实现自身需求与消费理性的客观统一。须建立合理的消费心理，在消费的过程中保持高度的自律与警惕，不观看、传播低俗的直播，并积极监督直播中出现的不良内容，不置身事外，不轻易听言信言传言。最后，应积极投身社会实践，明晰虚拟与现实。在实践中增加实践经验、增长实践的技能以提高辨别虚拟与现实的能力，只有在虚拟的网络直播中保持客观与清醒，才能在线上购物过程中理智地选择适合自己的商品、合理支出、接受高品质主播的价值引导，从而在时代红利中持续受惠。

（二）政府须加强行政监督，以法规范、教育引导

保持网络环境的安全与绿色，对不符合社会主义核心价值观的内容进行删改、整治。制定规范性体系以监督，规律性对直播内容、形式进行巡查、调整和规范以保证主播间绿色的竞争环境。制定相关法律法规，对其内容、呈现的价值观与风气进行监控。同时，教育、引导、宣传消费者应有的权益，积极鼓励、帮助消费者进行维权。在运用法律规范其运营的同时培养平台良好的经营习惯，在实际处理相关问题的同时帮助平台了解、熟悉法律的范围、力度和强度。

（三）平台提高准入标准，制定并遵循制度，完善并创新服务

平台可制定程序化、规范化的主播筛选、评价、处罚机制，把控主播在价值引领上的底线，并制定主播培养以及纠察程序，从起点及过程上进行精准化、过程化的把控。平台严格制定并遵守规章条例，严格审核营销过程，并阶段性对规章条例进行更新修改，对把控的水准进行调整、总结。平台逐步建立合理有效的服务体系，鼓励、吸引消费者向平台反映有关问题，促进平台精准修缮漏洞。

结语

目前，大学生对网络直播营销的接触存在接受程度高、接触渠道多、理性化等特点。同时，网络直播营销也改变了大学生的购物渠道对其购物结构、支出结构以及生活及人际关系产生了一定影响。不可避免的是，网络直播也存在诱导学生形成不良价值观，不良产品与不良商家充斥市场，导致市场紊乱、直播风气难以控制等问题。分析其中的原因并提出解决问题的理论及措施，从而让网络直播营销得以完善和发展，在其为大学生的生活帶来便利的同时，对大学生各个方面产生积极正向的影响。

参考文献：

[1]   宋心蕊，赵光霞.网络直播营销为什么这么火[N].新华日报，2020-07-13.

[2]   CNNIC发布.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府，2021-02-03.

[3]   周冲.为什么是薇娅[EB/OL].腾讯新闻，2020-05-13.

[4]   唐蓉.浅析网络直播营销对大学生消费心理的影响[J].现代职业教育·高职高专，2019，（34）：38-40.

[5]   林于良.网络直播营销对青年价值观得影响及应对[J].中国广播电视学刊，2019，（7）：53-55.

[责任编辑   卫   星]