时尚品牌在元宇宙语境下的建设路径探究

孙佳龙 王伟珍

（大连工业大学服装学院，辽宁 大连 116034）

1 前言

随着2021 年“元宇宙”浪潮新概念、新模式、新业态虚拟世界的引入，我们的数字生活与物理生活之间的传统界限变得愈加模糊，虚拟世界将成为这两个现实领域之间的桥梁。Burberry、Nike、Adidas 等众多一线国际品牌纷纷与元宇宙平台建立合作关系。虚拟店铺、虚拟试衣、虚拟服饰产品、虚拟代言人、线上服装展会等多种新的元宇宙产品和服务形式纷纷出炉。虚实结合的商业模式正逐步走进时尚行业，成为服装时尚企业全新的推动力。

在此背景下，时尚产业人士需要扪心自问，元宇宙的出现对于服装行业及其未来十年的发展意味着什么？时尚服装实体经济与虚拟经济如何高效融合？如何寻求元宇宙数字化NFT 的切入点？以更多的疑问带来更多的思考，探寻适时而有效的供应链解决方案，有助于共同拥抱后疫情时代的数字赋能产业创新与发展。

2 理论基础与研究假设

为解决如上问题，本研究提出如下理论刺激变量和研究假设。

2.1 刺激变量：品牌虚拟IP

虚拟偶像作为兼具商品属性和符号意义的明星，其发展主要依赖于粉丝的忠诚度和购买力。虚拟偶像与粉丝之间的互动与关系会影响经济效益转化。虚拟偶像大规模进军数字市场，在延长网络IP 寿命的同时，也提升了网络IP 的经济效益[1]。因此本文提出如下假设：

H1：品牌虚拟IP 与品牌效益的关系

H1a：品牌IP 的虚拟化会对消费者认可品牌有正向影响？

2.2 刺激变量：虚拟店铺

对于线上销售商品的零售电商，如电器商、酒商、服装店，虚拟店铺环境则是商品的一种陪衬，通过提供试衣间、家具展厅等合适情境，令商品展示效果得到优化提升。虚拟店铺业务需求可以分为形象展示、商品呈现和交易支付三个层次[2]。因此本文提出如下假设：

H2：虚拟店铺对品牌的影响

H2a：虚拟店铺会对消费者认可品牌带来正向影响？

2.3 刺激变量：NFT 数字化

在未来的市场营销中，数字化将被越来越多地用作一种理所当然的手段。对于那些依赖于创新、排他性和产品奢华的品牌来说，随着数字化技术的深入发展，NFTs 将是并且是补充其进入数字时代营销战略的关键[3]。因此本文提出如下假设：

H3：NFT 与时尚品牌的关系

H3a：NFT 运用于品牌建设会对消费者认可品牌有正向影响？

2.4 刺激变量：虚拟服装

虚拟服装并不是以传统形态而存在，而是通过二维空间的服装剪裁以及3D 技术进行建模输出，可以使我们所设计的角色更加生动、自然，通过角色拉近与观众的距离，更有沉浸式的代入感[4]。因此本文提出如下假设：

H4：虚拟服装与品牌效益的关系

H4a：虚拟服装会对消费者认可品牌有正向影响？

2.5 刺激变量：虚拟品牌

虚拟品牌社区是基于使用同一品牌产品的消费者所形成的社交关系，可促进品牌与消费者、消费者与消费者之间的自由沟通，成为企业进行顾客关系管理的新途径。自20 年前起越来越多的企业开始建立自己的虚拟品牌社区[5]，将其作为与消费者建立长期关系的重要手段。因此本文提出如下假设：

H5：虚拟品牌社区与品牌效益的关系

H5a：虚拟品牌社区会对消费者认可品牌有正向影响？

3 问卷调研

3.1 问卷结构及测量变量的选择

问卷由四部分组成：元宇宙的发展方向；产品售卖的机制对销售的影响；元宇宙语境下营销的好处；个人特征信息调查，包含性别、年龄、学历、职业等。

3.1.1 刺激素材的选择

通过查阅现如今时尚行业的相关信息，确定选取前文提及的5 个刺激变量作为此次研究的实验素材。

3.1.2 测量变量的选择

调查问卷的量表设计主要参考以往品牌发生过的案例。元宇宙对时尚品牌产生的影响包括发展趋势、销售机制、视觉销售、获得的便利。

3.2 问卷修正与发放

根据初始测量问项组成本文使用五级量表进行调研，共收集有效问卷116 份，均值和标准差等变量的波动满足了抽样调查的基本要求。

4 数据分析

基于表1 信度分析，在元宇宙发展趋势信度的分析中，总体的标准化信度为0.864，信度系数接近1，证明得出的结论可信度较高。

表1 元宇宙建设路径相关问题信度分析

根据探索性因子分析的结果，KMO 检验的系数结果为0.946，效度较好。根据球形检验的显著性p 值为0.0，无限接近于0 小于0.05，所以上述做出的b 类假设均成立。

基于表2，在问卷调查结果中，元宇宙店铺、虚拟IP（虚拟偶像）、NFT（虚拟代币）这三个方向更受大众的欢迎，所以品牌可以由以上三种方式先行进入元宇宙行业。

表2 品牌进入元宇宙的最佳方式

5 结论

（1）假设H1b 成立。在时尚品牌进入元宇宙的的方式中，虚拟IP 拥有很多支持者，也是品牌进入元宇宙的上佳选择。根据国盛证券研报显示，2021 年11 月哔哩哔哩虚拟主播总收入达到5466 万元，付费人数达到25.5 万人。然而搭建元宇宙进行品牌营销的门槛较高，所以品牌需要有较大的投入才能真正形成对用户的吸引力和粘性。

（2）假设H2b 成立，在时尚品牌进入元宇宙的的方式中，元宇宙店铺最具潜力，会为品牌带来正面效益，同时也会给消费者传达一些正向影响。作为元宇宙的核心要点，玩家交互是被视为“构建元宇宙的最关键问题”，随着相关技术的进一步成熟以及元宇宙概念的不断深化，有望进入起步发展阶段。

（3）假设H3b 成立，时尚品牌中进入元宇宙的众多方式中，NFT 是一个比较有前景的方式，但实际效果如何仍需观察，而且互联网上敌对巨头资本阵营的存在也令我们怀疑去中心化的数据流通也许需要很长的时间才能实现。

（4）虽然假设H4b、H5b 成立，但是因为其在问卷调查中相对而言不受欢迎，所以暂时不建议品牌通过虚拟品牌社区和虚拟服装进入元宇宙行业。可以借鉴国外虚拟品牌社区建设管理的成功经验，利用虚拟社区培育顾客的忠诚度。