基于TDC 五因素模型的中国天然氧吧品牌竞争力 评价研究

王韶鸿 黄 萍

（成都信息工程大学管理学院，四川成都 610225）

引言

中国旅游研究所2020 年的研究表明，我国旅游者更倾向于自由行旅游方式，沉浸自然、亲近自然的旅游需求日益增加[1]。2016 年起中国气象局正式启动对“中国天然氧吧”的品牌评定工作。2021 年共82 个地区申报中国天然氧吧，最终确定56 个新增地区。截至2022 年10 月，全国共有249 个天然氧吧，覆盖27 个省（区、市）[2]。

旅游目的地的品牌是旅游目的地的核心竞争力，中国天然氧吧品牌竞争力是指被赋予“中国天然氧吧”称号的旅游目的地的竞争力。中国天然氧吧品牌竞争力的研究能够为我国大部分具有良好生态资源禀赋的旅游目的地增加旅游价值，也是气象旅游的品牌代表。各旅游目的地依托“天然氧吧+会展会议、体育赛事、旅游活动”新模式，如2021 年北京延庆区在举办“寻找美丽中华”全国旅游城市定向系列赛时，利用“中国天然氧吧+体育+旅游”的模式为比赛选手和观赛群众提供实时负氧离子监测数据服务等，让其感受延庆气候生态、自然景观、历史人文等方面的独特魅力。

笔者在知网以“天然氧吧”为关键词进行检索，得到400 多个检索结果，学者研究“天然氧吧”品牌对旅游目的地的经济、社会、文化效益的影响，包括构建天然氧吧地区康养项目的可行性分析、中国天然氧吧气候资源与构建条件的分析，赵雪认为中国天然氧吧品牌影响力可以依托品牌在市场的占有率、市场受众的认可度和赞誉度、游客满意度和忠诚度来判定其品牌价值[3]。潘煜从公众对天然氧吧的认可和反馈意见方面得出，公众对天然氧吧旅游目的地的向往度高，并期望更多智能化的气象服务运用于旅游场景当中[4]。但天然氧吧品牌价值的构建和品牌竞争力的评价体系研究还尚未成为旅游学者和气象研究专家的重点。

一、研究方法及评价模型构建

（一）理论与方法

1.品牌竞争力

品牌竞争力是区别于其他产品的关键，具备高辨识度的品牌能够在同类产品中脱颖而出，甚至形成品牌溢价现象，当同类群产品层出不穷时，品牌的竞争力能够保证产品生命周期中的成长期时间延长，衰退期减缓[5]。本文通过研究天然氧吧旅游目的地的品牌竞争力，了解影响品牌竞争力塑造过程中的重要影响因子，进而帮助品牌IP 的打造。

2.熵权法

熵权法（the Entropy Weight Method，EWM）是一种常用的综合评价方法，采用熵值表示指标的离散程度，信息熵越小，指标提供的信息量越大，影响就越大[6]。本文使用熵权法对五大指标15 个细分指标进行定量分析，结合专家咨询法找出构成中国天然氧吧品牌竞争力的主要因素之间的关系，研究各关键因素增强中国天然氧吧品牌竞争力的实施路径。

3.五因素理论概述

易丽蓉提出的“旅游目的地竞争力TDC 五因素模型”，是基于克劳奇（Crouch）等观点提炼出来的，在旅游目的地竞争力的基础上研究我国旅游目的地品牌竞争力影响因素的模型概念[7]。该模型将旅游目的地品牌竞争力研究分为5 个影响因素，即旅游支持因素、旅游资源、目的地管理、需求状况、区位条件，且5 个影响因素之间存在交互作用（见图1）。

图1 五因素模型

五因素和目的地品牌竞争力呈正相关，并且 5 个要素之间也呈正相关，其中旅游资源包括禀赋资源和可创造的资源，旅游目的地的自然资源、人文资源及潜在的可以人为创造的资源；旅游支持因素包括宏观与微观政策环境的支持、其他产业的带动和影响、旅游市场营销的带动作用等；旅游目的地管理是指目的地旅游管理部门及相关职能部门的管理行为；需求状况包括旅游行为的“吃住行游购娱”六要素的需求及更高级的旅游需求[8]。

（二）建立评价指标体系

本文依托《2020 中国天然氧吧绿皮书》对旅游目的地品牌效益表现、旅游热度、游客行为特征、游客需求、舆情等方面数据的评价标准，结合五因素模型，针对旅游支持因素、旅游（生态）资源、目的地管理、需求状况、区位条件五方面构建出5个一级指标，15 个二级指标（见表1）。

表1 中国天然氧吧品牌竞争力评价指标体系

（三）指标权重的计算

本文遵循评价目的与客观性原则，对指标进行权重赋值。首先，参考郑蓓蓓、周文静、李晓星等研究文献中德尔菲法设置的每组赋值专家学者人数未超过10 人的标准[9-10]，本研究邀请8 位天然氧吧旅游目的地研究的专家学者打分赋值，其次通过熵理论进行计算，最后得到指标权重值。

德尔菲法能够通过相关学者的专业知识评价天然氧吧旅游目的地品牌竞争力的权重，按照1 ～5的指标表示“最不重要至最重要程度”赋值，根据8 位专家的赋值结果建立评价矩阵，其中sij表示第i位专家学者对第j个指标的评价值，得到如下结果：

由于专家的评价具有主观性，因此本文运用极差法对指标数据进行归一化处理和熵权法计算，使评价指标数据更具有真实性和客观性，并得出天然氧吧旅游目的地品牌竞争力评价指标体系权重表（见表2），计算公式如下：

表2 中国天然氧吧品牌竞争力评价指标体系权重

（四）结果分析

基于德尔菲法和熵权法计算得出中国天然氧吧品牌竞争力评价体系，一级指标权重最大的是“旅游资源（0.341）”，说明对天然氧吧旅游目的地品牌竞争力影响最大的是资源禀赋，气象旅游资源是吸引游客愿意到访天然氧吧旅游目的地的主要旅游因素，因此天然氧吧旅游目的地要发挥出气象旅游资源的独特性，满足旅游者的旅游需求。

在旅游资源中“负氧离子含量（0.115）”权重最大，说明负氧离子浓度是天然氧吧旅游目的地最受旅游者关注的因子，到访游客会更加在意旅游目的地的负氧离子含量，以及如何在气象服务中发挥最大效用。

一级指标中权重位居第二的是“需求状况（0.230）”，游客在天然氧吧旅游目的地会在意需求是否能够得到满足，相较于其他品牌旅游目的地是否更有特色和创新性。在需求状况中，“康养需求”“休闲度假”权重都为0.058，说明游客希望在天然氧吧旅游目的地放松身心、休闲度假，融合产业业态、打造天然氧吧旅游目的地的软硬件设施来满足游客的需求会成为旅游目的地建设过程关注的重点。

二、结论与建议

中国天然氧吧的品牌竞争力对旅游目的地的建设和发展起引导作用，发挥中国天然氧吧的品牌效应，利用气象信息为旅游管理助力，在天然氧吧旅游目的地利用好气象旅游资源、加强气象软硬件设施建设，提高旅游目的地管理人员服务水平，满足旅游者多样化的旅游需求，能够为旅游产业的优化升级提供新思路和新方法。

（一）发挥旅游禀赋，打造“氧”特色旅游品牌

中国天然氧吧提升竞争力的最主要方式是利用其得天独厚的旅游资源，通过分析得出负氧离子含量、森林植被覆盖率、地表水环境质量，这些是天然氧吧旅游目的地最吸引旅游者的生态资源。目前，旅游者更加看重能够使其身心愉悦、呼吸新鲜空气、亲近大自然的旅游目的地，利用其不可替代性打造独特的氧文化品牌，设立亲近“氧”旅游周、气象专家科普讲座、景区内部气象与氧的科普馆等，塑造“氧”特色旅游品牌。

（二）优化管理服务，增强“氧”相关的软硬件旅游设施

针对硬件旅游设施，天然氧吧旅游目的地可以利用微信小程序、微信公众号等，建立“数据+资源评估+指数预报服务”的服务管理模式，旅游者在旅游过程中能够实时查询人体舒适度、空气质量指数、天气预报、音量监测等服务类数据，该模式还可以提供智能气象服务，根据旅游目的地各个季节的气候特点，提供针对性的适游指数和旅游者可能需要的人性化服务。

针对软件旅游设施方面，天然氧吧旅游目的地打造特色的品牌IP，应体现出其不可替代性，加大广告投放和品牌营销力度，可以利用微博大V、抖音博主的流量造势，提高天然氧吧的知名度，同时加强旅游目的地和高等院校、企业的合作，为天然氧吧旅游目的地提供更多的支持。

（三）升级旅游业态，满足旅游者多样化旅游需求

天然氧吧旅游目的地竞争力的体现，除自身的资源禀赋外，最重要的是站在旅游者角度，思考其多样化的旅游需求，针对性建设天然氧吧特色民宿、“氧”文化知识体验馆等，优化升级旅游业态，在原有的旅游产业上，结合“天然氧吧品牌+旅游服务终端”，调研目前旅游者的新需求，收集旅游反馈意见，升级个性化旅游项目，如旅游目的地交友 氧吧等。