全媒体视域下地市级媒体地域文化报道创新策略研究

摘要：随着社会进入“人人拥有麦克风”的全媒体时代，地市级媒体所面对的市场需求和舆论生态愈加复杂。如何创造性地利用地域文化这一优势资源，塑造媒体特色品牌，提升媒体“四力”，是每一个地市级媒体必须面对的新课题。文章分析地市级媒体地域文化报道的功能定位和当前面临的困境，结合新闻传播规律和相关实践案例，探究地市级媒体做强地域文化报道的创新策略，建议地市级媒体坚持以“内容为王”，加强新闻策划，让地域文化“动”起来、“活”起来；借鉴社交媒体平台和自媒体的互动机制，以“线上+线下”方式加强媒体与受众的互动，增强受众黏性；灵活运用新媒体技术，建立多栖传播机制，多通道“破圈”传播，形成强大的主流声量，引领主流舆论；培育全媒体人才，探索以“新闻+产品”模式开发新蓝海，从而将传播优势转化为经济产能，加快向新型地市级主流媒体转型。

关键词：全媒体；地市级媒体；地域文化报道；困境；策略

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0176-03

地域文化与地市级媒体属于共生互长的关系，地市级媒体利用地域文化的优势塑造自身媒体品牌，而媒体品牌的塑造又会促进地域文化的传播，两者形成良性循环[1]。面对网络和新媒体的冲击，地市级媒体应结合自身功能定位，以全媒体的思维、观念、技术做强地域文化报道，让“良性循环”发挥更大的正面效应，强化主流声音，加快媒体转型发展，更好地促进精神文明建设、提振文化自信。

一、地市级媒体地域文化报道的功能定位

（一）打造特色新闻产品，引导社会主流舆论

地域文化报道一般是指在特定地域内，近期发生的与文化相关的新闻事实，具有鲜明的独一性特征。在媒体实践中，地域文化报道对象主要包括人文景观、风物特产、民俗文化、历史人物，以及相关的热点事件、文娱活动、文学创作、文化研究等。

优质的地域文化报道，往往富有浓郁的“地方感”，具有“人无我有、人有我优”的鲜明特征，加强了人与地的情感联结，提高了受众的参与感[2]。因此，地域文化题材的原创新闻报道，对地市级媒体实施差异化竞争，提升媒体形象和市场影响力，都具有重要意义。

（二）履行社会责任，保护地方文化遗产

传承、发展地域文化是地市级媒体的社会责任，它在保护地方文化遗产方面具有不可替代的作用。

在实践中，地市级媒体经常会设置地域文化类新闻栏目、专题报道、深度报道，形成了具有较高辨识度的媒体品牌。例如，钱江晚报围绕西湖、京杭大运河等地域文化资源开设《人文·文化》专版，策划推出了“西湖申遗”“大运河成功申遗”等系列报道、专栏；洛阳晚报利用洛阳十三朝古都的地域文化优势，精心打造《经典洛阳》专栏；乌海日报依托“中国赏石城”的深厚文化底蕴，在文化版面开设《赏石乌海》专栏等。

（三）利用媒体公信力，推动地域文化研究

从某种程度上说，原创性的地域文化报道也属于地域文化研究的一部分。衡阳晚报在文化版面推出的“明桂王府探秘”“禹王碑未解之谜”“衡阳三塔”“工业印记”等系列报道，多次填补了衡阳市地域文化研究的空白，并被收录在当地市志办主编的《文史资料》中，真正做到了“为史存档”。

尤其值得一提的是，在地市级媒体中活跃着一批“专家型记者”，他们在个人情怀和职业精神的双重驱动下，成长为地域文化研究的一支生力军，一定程度上弥补了地方研究力量薄弱的短板，并能够利用媒体的公信力，统合民间历史文化爱好者的力量，深入地挖掘、传承地域文化。

（四）充当经济“催化剂”，助推文化产业发展

地市级媒体本身就属于文化产业的一部分，是促进地方文化产业发展的重要力量。第一，地市级媒体作为党和人民的喉舌，是国家产业政策、地方党委政府决策信息的权威发布通道，是引导企业投资、生产的风向标。第二，地市级媒体是区域内社会各行业、各经济部门联结合作的纽带和催化剂，通过信息的有效传递，促进文化企业和品牌的快速成长，实现企业与公众的有效沟通，并促成不同市场主体间的合作，助推文化产业繁荣发展。

与此同时，一些经济实力较强的地市级媒体充分发挥自身传播优势，积极参与市场经济活动，也为发展壮大文化产业直接作出贡献。典型代表如杭报集团，它将经营性资产整体上市，拥有30余家全资或控股子公司，将影响力转变为实打实的经济资产。

二、地市级媒体地域文化报道面临的困境

（一）缺少人才储备，专业水平有限

地域文化报道涉及的专业领域很广，囊括了新闻传播学、文学、古汉字学、历史学、地理学等多个跨行业学科。学者对这類实操、技能型的交叉学科研究很少，高校新闻院系更不会为地域文化报道这个细分的新闻类型设置课程。而新闻从业者多从实践角度进行专业性探究，所掌握的多是通过一次次采访报道累积起来的实操经验，职场新人很难通过短时间的实习、求教而掌握。

因此，初入新闻职场的年轻记者缺乏地域文化报道所需的专业知识储备，特别是涉及文学创作、地方文史研究等的地域文化报道时，他们很容易遇到“本领恐慌”。长此以往，从事地域文化报道的采编队伍，很容易出现青黄不接的现象，将严重影响新闻报道的真实性，极易引发报道差错和舆论风险。

（二）受现实形势所迫，报道力量弱化

一直以来，地域文化报道属于地市级媒体“新闻家族”中的“弱势群体”，不论是重视程度，还是内容发布的体量、专业力量的配备，都远不如时政、经济、民生等硬新闻板块。在地级市层面，很多地方原来单设的文化局、文物局被撤销，而新组建的文旅广体局下属机构多、管理事项多，投入在文化事务上的时间和资源也随之分散，地域文化报道从源头上就已经弱化。

近年来，由于地市级媒体整体发展形势不景气，几乎没有创收空间的地域文化报道，地位更不如以前。在一些地市级媒体中，特别是地市一级媒体，取消了“文教新闻部”的设置，记者跑线从原来的“一对一”服务，变成了“一对多”联系，一些有经验的老记者也转移到其他口线。

（三）受新媒体冲击，传统媒体受众萎缩

随着移动互联网技术的快速发展，移动阅读成了国民阅读趋势，而且人们更加偏向于观看短视频产品。中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿人，占网民整体的94.6%；其中，短视频用户规模达9.62亿人，占网民整体的91.5%；网络新闻用户规模达7.88亿人，占网民整体的75%。

从现实体验来看，通过智能手机获取资讯、阅读新闻，比传统媒介的纸质阅读、听广播、看电视更加便捷，人们更喜欢感官刺激强的抖音、微信等社交媒体平台的视频产品，传统媒体的严肃新闻报道远不如“短平快”的短视频那么受欢迎。在此情形下，地市级媒体地域文化报道的受众规模、影响力下降是必然的，昔日“洛阳纸贵”的辉煌不再。

三、地市级媒体地域文化报道的创新策略

（一）深耕内容，让文化“活”起来

优质的内容依旧是当下媒体竞争的核心要素之一，大众媒体需要扮演好转述者的角色，把晦涩的专业名词通俗易懂地加以表达、传播[3]。而地域文化报道最关键的就是要挖掘好、讲述好人文故事，激发受众的好奇心理，引起受众内心的情感共鸣，让大家有耐心、有兴趣读下去、看下去，而且喜欢看、喜欢读。

那么，如何让地域文化“活”起来？好比烹饪一道美食，要优先选择最新鲜的食材。报道什么、什么时候报道，都要遵从新闻规律，并不是冠上“文化”二字的事物都可以摆上新闻“餐桌”。最先要考察的是新闻素材的真实性、价值性，必须坚持宁缺毋滥的原则，确保报道对象是真实且有价值的。另外，考虑报道对象的及时性，选择合适的时机予以报道。比如，最新举办的重要文化活动，最新的考古发现和研究成果，或者政府部门发布的最新政策信息等。

此外，适时的创意策划和专业团队的支撑，也能让静态的文化记忆焕发鲜活生机。南方日报、“南方+”推出“节气说”音画系列融媒产品，邀请当代名家图绘二十四节气岭南风物、解读节气文化内涵，并通过视觉特效让岭南美术作品“动”起来，以声画入题让节气文化“活”起来，使“画中有诗、画外有音”。这类融媒体策划，有效推动了传统文化与现代表达有机结合、情感与文化深度融合，既实现了对传统文化的创造性转化、创新性发展，又实现了传统文化在当代的“破圈”传播[4]。

（二）加强互动，增强受众黏性

进入全媒体时代，地市级媒体拥有了多样化的现代技术手段和媒介平台，受众可以实时地对媒体传播的内容进行反馈。借鉴抖音、微信等社交媒体平台与受众的互动机制，媒体通过受众点赞、评论得到反馈，推出受众喜爱的新闻内容，进而获取受众的认可，让受众产生共鸣和情感的代入，并促使受众主动转发报道内容，进而让报道内容得到“二次传播”，并且通过受众之间的人际传播进行扩散，产生一种裂变式的传播效应，最终形成一个个热点话题[5]。

通过“线上+线下”的互动方式，也可以进一步增强受众黏性，促使媒体与受众之间的关系更加紧密。例如，侠客岛在2021年3月通过线上招募“岛友”参加三星堆考古现场参观活动，并在事后发布活动视频、文字。无论是活动中充满趣味的“民间考古”环节，还是考古专家专业严谨而又幽默风趣的解读，线下沉浸式的体验感、线上完全真实的代入感，都获得受众的热烈欢迎。

总之，地市级媒体应进一步实质性地推进媒体融合，破除将原有内容平移到新媒体平台发布的浅层逻辑和实操惰性，从以前的媒体单向传播向“媒体+受众”的多向传播过渡。以真正的互联网思维、用户思维，加强媒体与受众的双向互动，增强受众黏性，扩大受众规模，从而拓展地域文化传播的广度和深度。

（三）多栖传播，强化主流声音

央视推出的《故事里的中国》《典籍里的中国》等“中国”系列作品依据不同平台特性提供精准与个性化的内容供给，将“短平快”的内容提供给短视频平台，以短图文加视频的形式在微博发布，同时在以今日头条、企鹅号等为代表的资讯平台和以喜马拉雅为代表的音频平台上发布作品，形成了互联网3.0时代内容传播逻辑的多栖传播形式，海量触达用户，极大地增强了节目主流价值的传播声量[6]。

随着AR、VR、H5、Flash等新技术的出现，地市级媒体也可以借鉴央视经验，坚持移动优先策略，将内容向移动互联网阵地聚合，借助社交媒体平台实现多通道全面传播，以适应不同环境的媒介形式进行圈层化传播，并在整体上形成跨场域的“破圈”传播效应。

另外，地市级媒体可以“借力打力”，通过向上级媒体推送优质内容而实现传播声量的放大与强化。例如，衡阳日报在耒阳禁山墓群考古报道中，制作了《千年古墓里藏着一个“人世间”》《千年“盲盒”揭盖》等文字、图片和视频产品，通过自己的移动端和社交媒体平台进行首轮多栖传播，引领了社会主流舆论。随后，原创作品传送到央视频、新湖南进行“二次传播”和更高层级的多栖传播，央視科教频道也马上派出摄制组到考古现场摄制纪录片。这次“借力打力”的实践，将上级媒体的“扩音器”效应释放到了极致，尤其是借助央视的大平台、大流量，实现了传播力的成倍递增。正是在强大的主流声量影响下，衡阳市将古墓群中一座规格最高的古墓“迁移”到博物馆永久保存，实现了地域文化遗产保护、文化传播效果的最大化。

（四）开拓新蓝海，向“新闻+产品”延伸

如何对接市场，让地域文化也能产生营收？以“新闻+产品”模式，开拓一片转型发展的新蓝海，或许是一个值得探索的新方向。

在这一模式下，地市级媒体应当在转型发展中加强对地域文化板块的重视。

第一，要打破新旧媒体之间的壁垒，推出创新机制，给予记者更大的自主权和主动性。可以考虑以青年骨干记者为核心，培育有能力、有激情、有想法的创新团队，组建若干个细分领域的工作室，形成活跃的新媒体矩阵，并设置岗位让记者担当“产品经理”的职责，进行地域文化新闻产品的开发、引流。比如，借鉴扬州晚报的“主理人”制，推出以“非遗”传承、文物保护、曲艺表演、人物传记创作等为主题的融媒工作室，以IP化的开发倒逼采编人员提升技能，以文创思维开发周边产品。

第二，地市级媒体应从创新能力、作品价值、网络流量等角度来考评采编人员，激励他们推出更多有影响力的新闻产品。同时，为保障改革顺利推进，媒体要进一步加强与高校、文化机构之间的合作，加快培育具备文字、摄影、摄像以及后期制作等一专多能的全媒体采编队伍。

四、结语

在全媒体视域下，地域文化不再是地市级媒体独享的“蛋糕”，但它依然是提升核心竞争力的优势资源。一方面，地市级媒体要抵御网络和新媒体的冲击，秉持严谨的专业精神，坚守时、度、效的新闻规律，以富有创意的策划、鲜活生动的表达，创作更多优质的地域文化报道，不断强化主流声音，引导社会精神文化建设。另一方面，必须以全媒体的思维、观念、技术，推出更多人爱读、爱看的全媒体产品，扩大受众规模，形成差异化竞争优势，努力将传播优势转化为经济产能，加快向新型地市级主流媒体转型。

参考文献：

[1] 吴道锷.用地域文化打造媒体品牌[J].中国记者，2015（7）：79.

[2] 王思思.地方都市类报纸地域文化报道策略研究：以《钱江晚报》西湖文化报道为例[D].广州：暨南大学，2016.

[3] 俞吉吉，魏志阳.让文物“活”起来才是好的文博报道：以浙江新闻客户端文博专栏《镇馆之宝》为例[J].传媒评论，2020（1）：62-64.

[4] 李培，黄堃媛.传统文化融媒报道创新路径浅析：以南方+“节气说”栏目为例[J].南方传媒研究，2022（4）：12-16.

[5] 宋文丽.地方融媒体短视频新闻的现状及创新路径研究[J].新闻研究导刊，2023（1）：173-179.

[6] 陈新进.守正品格与创新融合：中央广播电视总台《典籍里的中国》等系列作品研究[J].南方传媒研究，2022（6）：68-72.

作者简介 罗文鹏，记者，研究方向：新闻与传播。