文创产品内核与高校公关形象呈现相关性研究

屈鹭 彭珂 谢宇 张肖 李小燕

摘要：每一所学府都蕴藏着专属于其校园本身的文化内涵与历史沉淀，体现着长久以来的校风校貌，彰显着其育人树德的宗旨。随着学校文化创意产业越来越受到社会广泛的关注和重视，文创也逐渐成为各院校的自身形象的重要符号来体现，高校文创产业作为一种新颖的、内容丰富的文化载体，则是更为全面的展示着高等学校自身的公关形象面貌，提升自身品牌形象的同时还会反作用于文化创新事业，推动其不断发展。本文将以宜宾学院文创产品“钟宜”为例，展现高校文创产品内核对于高校公关形象的影响。

关键词：公关形象；文创；高校

引言

根据数据显示，2018年，我国文化产业市场规模增速为12.28%，实现增加值38737亿元，到2019年我国文化及相关产业企业营业收入86624亿元，同比增长7.0%，增加值或将达到4.37万亿元，可见文化产业市场仍旧隐藏着巨大的潜力[1]。

如今高校文创产品不仅仅局限于只是产品，更多的成为高校的一张名片，成为高校的文化软实力。如山东大学与益好定制联合出品的福字快客杯、铜片杯、领带、领花，同济大学以书法篆刻配以阴刻及阳刻风格的定制徽章、结合同济樱花等元素推出“同济113周年”都市旅游卡等。各大高校都不断地追赶着文创产业发展的热浪，大力推动本校文创产品研发与创新，向社会展示其自身文化内核。

一、文创产品的定义

（一）文创产品的定义

文创产品即文化创意产品。广义上来讲整个文化创意产业都可以归为文创产品，而从狭义上来讲，其必存在两个附属部分，一个是文化创意内容，另一个是对文化创意基本的基本硬件载体。而文创产品与普通产品的区别在于文创产品具有其鲜明的文化内容，而其所具有文化创意内容也是整个文创产品的具体价值所在[2]。

（二）文创产品的基本特征

文创产品的出现基于人们对于人文文化与实际应用相结合的不断追求，是人们对于日常使用产品艺术审美提高的表现与对于精神文化追求的渴望。

不同的文化内涵铸就不同的文创设计理念，文化内涵所赋予实用产品的内在故事不仅满足了消费者别样的文化需求，更从不同角度体现了产品独特的艺术审美价值。因而文创产品的基本特征就在于实用性与艺术性，二者相辅相成，相互联结。

1.文创产品具有实用性

文创产品归根结底其基本属性为产品，产品则应当具有使用价值，简单、机械的嫁接符号置于产品之上，这样的文创是华而不实的，是不具有实用性的。但实用又并不直接等于生活用品，在早期的文创产品中，很多产品仅仅只是把相关的logo印在了钱包、T恤、笔记本等物品上就称之为文创产品，长此以往消费者的猎奇心理与消费热情只会随着大量复制品的出现逐渐消失殆尽，产品也最终走向滞销的归宿。

2.文创产品具有艺术性

艺术性是文创产品区别于一般产品的最显著特征，设计者的灵感与消费者需求的碰撞就是文创产品艺术性魅力的体现。

二、高校文创产品现状

（一）高校文创产品发展呈上升性趋势

随着21世纪文创热潮的到来，高校文创产品市场规模也不断扩大，并且逐渐成为各大高校提高校园文化软实力，扩大学校品牌影响力的主战场。

（二）高校文创产品发展社会形势较好

1.政策层面

文化创意产业，堪称二十一世纪最具潜力的朝阳产业[3]。近年来，我国也加强了对文化艺术领域的支持力度，制定了许多的产业政策和引导文件。

例如在2019年发布的《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》中，司法部就指出国家已经将促进文化创意产业发展纳入国民经济和社会发展规划，并制定了促进文化创意产业发展的专项规划，尤其是文化创意产业的结构调整和布局优化等方面[4]。

2. 经济层面

随着中国文化创意行业经济态势的良好发展，如今的文创产业并不仅仅只局限于某一领域，还贯穿于服务、设计、建筑等多个领域，呈现出多向交互融合的态势。这也使得不同行业与行业之间增加了交流合作，打破了行业壁垒，促使实体经济深度融合。

文创产品将精神价值凝结到物质上这一做法赋予了产品文化内涵，也为产品增添了新的消费热点，越来越多的消费者愿意为“创意”买单，新的消费热点的出现为国民经济注入了新的活力，也为中国市场正名，不再仅仅局限于模仿与制造，而是走向了创新与创造。

3.社会层面

校园文创产品以提炼出校园内特有的物质、精神等文化元素，经过创造性设计与工艺技术处理，以抽象的符号、图案、色彩等来呈现的文化产品。优秀的校园文创产品不仅可以精准传达高校品牌文化，彰显高校的文化软实力，还能凸显高校的文化特征与价值观，在社会上形成一种良好的外宣效果[5]。

以宜宾学院文创产品“钟宜”为例，高校文创产品不仅可以激发消费者的购买力，还能够提升本校師生对学校的归属感和自豪感，作为校园文创，其创作不仅受到了本校师生的追捧，作为高校代名词也受到了来自社会层面的包容与支持。

三、高校文创产品发展现状的困境

（一）设计理念同质化

我国高校文创产品设计理念同质化严重，缺乏创新，各大高校文创产品千篇一律。一款深受消费者喜爱的产品一经推出，就会被竞相模仿，成功的设计理念应当被容许借鉴与模仿，但单纯追求外观美观而忽视了与其相适应、相匹配的文化内涵，这样的模仿必然是失败的，只会扼杀文创产品不断蓬勃发展的生命力，使其殁于僵化。

（二）忽视校园情感体验

高校文创产品与普通文创产品的鲜明区别就在于它承载的是一所高校的文化内涵，是学生对于其学生时代美好回忆的情感寄托。如果只是简单的将院校标志镶嵌于某一产品，这是无法体现出高校文创产品应当所展现的对于学子的关怀慰藉与美好祝愿的。

（三）肤浅理解文创产品背后文化

肤浅地认为将文化与某一产品生硬融合即为文创，并不考虑其适配性，只是没有灵魂的将其他文创产品的创意生搬硬套。

对传统的肤浅再现与随意拼凑便是我国当前文创产品的最大弊病，使用中国传统的八卦、神兽、烟雨江南的图案等并非就是对于传统文化的传承与文创产品的创新。将不适合的设计强加于某些产品，只能创造出形式与功能、功能与形式完全不搭的四不像。

四、高校文创产品内核对于高校公关形象呈现的意义

（一） 高校公关形象概要

高校的在社会中所呈现的形象即是高校品牌文化的外在表现形式，受高等教育市场化的影响，现在的大学不再单单是一所高等教育机构，而是变得越来越具有商业特征，由此可以体现高校的品牌文化显得越来越至关重要[6]。

从构成形态出发，高校品牌在于对于校园建设和其文化底蕴的有机结合，校园建设主要通过视觉传输，包括校园建筑设施、校徽、校服等可视信息[7]。而设计文创产品正是将高校品牌的表面信息与其背后深刻的人文内涵相结合从而推动高校品牌文化建设，提升高校形象的一种渠道。

（二）高校文创对于高校品牌形象的重要性

高校文创的热潮既展现了当代高校日益增长的文化自信，也彰显了高校追赶文化新潮的姿态。如今，高校开发文创成为一种扩大自身影响力，进行外宣的一种媒介，其背后所蕴含的校园文化是高校文化软实力的重要组成部分，更加丰富了产品的属性，赋予其属于高校学子的回忆与情怀，也保留其商业属性，其实用功能也不再使产品仅仅只是“花瓶作用”，而是更多的让消费者在使用过程中联想到其中的人文故事，使其成为对于高校的永恒记忆，无形之中也是对于高校品牌形象的一种巩固与影响力的扩大。

（三）高校文创产品内核对于高校公关形象呈现具有地标性

高校文创产品设计不仅具有高校特色，也兼具了高校当地的特色风貌与人文情怀，极具地标性。

宜宾作为一座历史文化名城，有着“万里长江第一城”“中国白酒之都”等名号，有着“竹文化”“僰人文化”“酒文化”等，这些地域文化与校园文化的结合不仅可以丰富了“钟宜”的文化内核，还可以对宜宾的地域文化的推广起到作用。

（四）高校文创产品内核对于高校公关形象呈现具有文化艺术性

高校文创产品将借助校园自然风光与人文建筑，以实体产品的形式将高校独特的风格展现出来。

例如宜宾学院的文创产品“钟宜”里的“云雨”签字笔。宜宾作为三江汇流之地，靠近长江位于亚热带，雨水充沛。而将云雨与签字笔的结合，不仅能更好地展现了宜宾学院校园风貌犹如水墨，也体现了本产品的签字笔下笔如神，如沐春风之意。

“云雨”签字笔的内在故事便使人直观的感受到“西南半壁古戎州，万里长江第一城”的风韵，既有“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇”的小雨拂面，也有“尘起一月忧无禾，瓦鸣三日忧雨多”的大雨倾盆，让消费者有所回味的同时，体现出“钟宜”文创独特的艺术审美。

（五）高校文创产品内核对于高校公关形象呈现具有时代纪念性

高校文化创意产品是以本校独特的文化创意为根源，再赋予创意开发的文创类产品，极具浓郁的校风精神[9]。其实高校文创产品的消费主体大部分都为该校的师生，无论是早已毕业在外的学生或是早已离开多年的老师还是目前在校的师生，一款学校的文创产品便不仅仅是文创，对学校的怀念之情成为其消费的动力，因此对于该部分群体而言他们便不只是为“创意”而买单，更多的是为了其与青春时代回忆的羁绊。

五、如何做好高校文创产品内核对于高校公关形象呈现

（一）高校文创产品创作方面

由于高校文创产品的特殊性，所以在高校文创产品的设计当中必须突出实用价值和纪念价值，主要可从校园独特的建筑、地貌、历史、标志、校徽、校训等方面切入，进行思维的发散性延伸。从纪念价值的角度出发，校园独有的文化始终是高校文创产品最具竞争力的地方，因此赋予的文化底蕴应当具有代表性，能够直观地让消费者感受到校园情怀，而非片面牵强的。

宜宾学院修建于山林间，树木繁多，尤其在雨后，青山如黛，花木如洗。其实作为消费者的每一位宜宾学院的学子在回忆起大学时光，都会想起小路间茂密的竹林，蓝紫色的蓝花楹，耳边空灵的敲钟声。因而“钟宜”的设计一定要从宜宾学院校内校园特色入手，要能够唤起消费者在这所校园内独特的回忆，才能够激发消费者的购买欲望。

（二）高校文创产品开发方面

随着时代的发展，消费者群体对于产品的需求也会更加多样，从而对于文创产品也是有了更多的期待，对于其定义的不断刷新也为开发者带来挑战，无论任何产品，其开发理念的与时俱进都是必然的，不断的吸取社会大众的意见听取时代的声音才能够获得更好的发展，只有不断追赶着潮流才不会落后于时代。同时为了体现高校文创产品的实用价值，产品开发应当考虑到性价比，能够用之于日常而非单纯的“摆件”，华而不实切记不可取。

结语

高校品牌文化概要高校的在社会中所呈现的形象即高校品牌文化的外在表现形式，高校的品牌文化显得越来越至关重要。设计文创产品正是将高校品牌的表面信息与其背后深刻的人文内涵相结合从而推动高校品牌文化建设，提升高校形象的一种渠道。高校文创产品的设计研究需要考虑到多个方面的因素，因为文创产品不仅代表了高校的创意创新精神，更代表了高校的文明文化精神，在设计高校文创产品的时候，对于设计的管理与要求，除了要达到相应的标准，还要实现文创产品的价值，使高校文创产品作为高校有效宣传形式，突出高校的文化宗旨，从而更好地呈现高校公关形象。

高校文创对于高校品牌形象的重要性高校文创的热潮既展现了彰显了当代高校日益增长的文化自信，也是高校追赶文化新潮的姿态。如今，高校开发文创成为一种扩大自身影响力，进行外宣的一种媒介，其背后所蕴含的校园文化是高校文化软实力的重要组成部分，更加丰富了产品的属性，赋予其属于高校学子的回忆与情怀，也保留其商业属性，其实用功能也不再使产品仅仅只是“花瓶作用”而更多的让消费者在使用过程中联想到其中的人文故事，使其成为对于高校的永恒记忆，无形之中也是对于高校品牌形象的一种巩固与影响力的扩大。

本文系大学生创新创业训练计划国家级立项―― “钟宜”宜宾学院文创（项目编号：202210641023X）的研究成果。

參考文献：

[1]黄佩思，张拓.高校文创产品新媒体营销策略研究[J].办公自动化，2020，25（11）：48-50.

[2]刘兴，廖春苗.高校文创产品策划课程未来发展趋势[J].东京文学，2017，000（001）：156.

[3]谌若兰，熊丹，赵全宜.文化创意产业背景下艺术设计专业大学生创业意识培养[J].科教导刊（上旬刊），2014（11）：76-77.

[4]柳杰.转向与超越：文化 创意人才激励机制构建[J].探索与争鸣，2020（06）：143-148+160.

[5]范瑾.基于品牌文化的高校文创产品设计探析[J].大众文艺，2020（16）：59-60.

[6]柏豪.麻省理工学院品牌建设的经验及其对中国双一流大学建设的启示探析[J].外国教育研究，2019，46（08）：79-96.

[7]袁艳.高校品牌文化建设研究[J].当代教育实践与教学研究，2019（12）：237-238.

（作者单位：宜宾学院）

（责任编辑：豆瑞超）