基于体育赛事视角的北京马拉松赛事赞助影响因素研究

2023-03-13王盼张诗琪王子腾

当代体育科技 2023年3期

王盼张诗琪王子腾

(北京体育大学北京 100084)

无论群众是选择线上跑马，还是选择线下亲身参与，都促使着马拉松产业链的进一步完善，展现的也是全民健身的大狂欢，但在这种繁荣的背后，仍然存在赛事发展速度与其赞助市场发展速度不匹配等不容忽视的问题。因此，为了进一步优化马拉松赞助市场的环境，需要对马拉松赛事赞助影响因素做进一步的深化研究。该文尝试以北京马拉松赛事为切入点，从体育赛事视角对北京马拉松赛事赞助的影响因素进行分析，以期最大程度挖掘出马拉松赛事赞助的经济效益和社会效益，助力全民健身的热潮。

1 基于PEST 模型的北京马拉松赛事赞助宏观影响因素分析

1.1 政治因素分析

自中国田径协会2015年废除大众型马拉松赛事审批制度后，马拉松赛事数量就迅速增长，之后国家又陆续出台了相关的政策文件（见表1），由此可见，马拉松赛事的持续健康发展是得到国家政策有力引导后的结果。回顾北京马拉松40多年的发展历程，它的成长与中国改革开放以及群众体育的迅猛发展相伴而行，为推进体育强国建设，落实全民健身国家战略，助力健康中国建设，中国马拉松运动走出了一段波澜壮阔的历史发展进程，北京马拉松赛事在国家政策的引领中也受益良多。

表1 马拉松赛事相关政策文件

1.2 经济发展因素分析

1.2.1 地区生产总值

由于疫情影响，以2020年之前的数据为例，浙江省已连续3 年成为全国举办马拉松赛事场次最多的省份，2018年位居全国第二位的是江苏省，2019年第四名广东省举办了112场（见表2）。同时，马拉松赛事举办场次位于全国前列的地区其生产总值同样位列前茅（见表3），可见马拉松赛事的举办数量与所在地区的经济发展水平息息相关，对于北京马拉松赛事来说，赛事所处的经济环境比较乐观，赛事举办的稳定性能够得到一定保障。

表2 中国部分省份规模赛事场次分布（场）

表3 中国部分地区生产总值（亿元）

1.2.2 地区人均可支配收入

国家统计局2021 年最新数据显示，北京市居民人均可支配收入位列全国第二（见表4），相比收入靠后的省份，北京市居民更有能力满足个人体育消费需求，开展更多大众健身活动，因此，北京马拉松赛事所能吸引的受众也越多。

表4 中国部分省市居民人均可支配收入（元）

1.3 社会支持因素分析

马拉松赛事参赛人数已超过320 万，其中北京市2018 年、2019 年举办的马拉松及路跑赛事活动数量位于全国前三，参与北京马拉松赛事的运动员来自全球50多个国家。在由人民体育和人民舆情数据中心共同发布的最具影响力马拉松赛事排行榜上，从2017年到2019年，北京马拉松赛事也一直高居首位，社会公众对北京马拉松赛事的热情和支持可见一斑。另外，从每年递增的完赛率也可以看出，运动员水平在不断提升（见图1），北京马拉松赛事也在吸引更多优秀选手参与。

图1 2015—2019年华夏幸福北京马拉松完赛率对比图

1.4 技术因素分析

北京马拉松赛事可以说一直在引领着中国马拉松的潮流，而这种领头羊的地位离不开其自身科学、管理等技术的创新。

首先，北京马拉松赛事一直在不断完善现有设备。例如，通过一直持续升级的芯片计时技术，将运动员专属的计时芯片粘贴在号码布上，这样参赛者在经过计时点时就能顺利读取结束时间，从而提高赛事服务的效率。

其次，北京马拉松赛事组委会不断引入创新科技来打造智慧马拉松。2017年，引入智慧气象科技，使赛事举办质量得到显著提升，也为接下来各类体育赛事保障气候安全提供了借鉴；2019 年马拉松半程采用了5G+VR 的直播方式，通过8K 与VR 的融合将比赛现场带到远端观众面前，使得观赛者只需坐在家里就能身临其境观看比赛，提高了观赛体验。相信在未来，北京马拉松会引入更多的5G和互联网技术。2021年，第65届北京半程马拉松引入人脸识别和测温功能于一体的AI 人脸识别测温仪，从旷视人脸识别技术到AI，不断对赛事进行科技赋能，在疫情防控常态化下，保障了对赛事信息、参赛人员信息等大数据的智慧管理，也向世界展示了北京马拉松赛事防疫成果。

最后，北京马拉松是最先采取报名抽签、号码簿实名制、按成绩分区起跑的城市马拉松赛事，引起了其他马拉松赛事争相效仿。北京马拉松推出跑者星级评定，将跑者按年龄段划分为9个等级，使跑者的荣誉感得到了有效增强，这些措施使得北京马拉松赛事保持着自身的活力。

2 北京马拉松赛事赞助中观影响因素分析

2.1 权益保护因素

2.1.1 赞助反馈因素

目前，广告赞助是国内众多赛事的主要收入来源之一，北京马拉松赛事与其他众多赛事一样，通过对赞助商进行广告权利渡让来获取赞助。对赞助商而言，无形资产开发是赞助权益的重要组成部分，通过服装、场地、设备等方式来摆放广告，进而满足自身品牌产品的诉求，但这部分权益更易受到“埋伏营销”的侵犯。

埋伏营销是企业对消费者的一种误导，企业通过种种行为使消费者误解他们也是赛事赞助者之一，进而达到自己没有进行赛事赞助也享受到赞助红利的目的［1］。2002 年，百事可乐单方面宣布退出足球甲级联赛，背后原因之一就是自身赞助权益的唯一性和排他性无法得到完全保护，体育赞助的反馈没有得到良好保障，埋伏营销损害了赛事赞助商的权益，极大打击了赞助商的赞助积极性。

2.1.2 完善对赞助商的权益保障体系

主办者对赞助商赛事商业权利的保护可以稳定赞助商的信心，这也是赞助商决定是否进行赞助的重要参考因素［2］。体育赞助更多的是追求一种长期软性回报，这使得赞助既不同于买卖行为，也与赠与行为有着根本上的差异。在赞助过程中，如果体育赞助合同中赛事举办方没有对赞助商的权益保护进行明确界定，可能会导致赞助商的权益无法得到完全保证，进而影响赞助进程［3］。

2017 年发生了“国马衬衫”事件，“沃克森琦”的主体公司在未参与赞助、未得到授权的情况下设计了“国马战袍”T 桖，此举使大众将该公司认知为北京马拉松赛事赞助伙伴之一，给真实赞助商的权益带来巨大损失。此类现象的存在对于赛事赞助的公正和权威是一大挑战，有些马拉松赛事组委会在这一方面的作用有限，无法保护赞助商的权益不被人平白所得。为避免整个赞助流程难以为继，有必要完善对赞助商权益保障的体系，保持赞助商的赞助信心。

2.2 媒体宣传因素

赛事转播权是体育赛事另一种重要的无形资产。它指的是赛事举办方对于电视进行比赛报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利［4］。随着科技发展，构建立体化的传播模式已是各类赛事共同的追求目标，如果马拉松赛事对打造立体化传播的全媒体平台进行宣传，知名度也会得到质的提升。目前北京马拉松采取的线上宣传手段包括公众号宣传等网络传播方式，同时结合品牌赞助，通过品牌官网进一步扩大影响。赛事传媒不仅包括电视转播，还包括赛场宣传、场地广告等媒体，一个赛事的传媒越是立体，就越能拓宽观众广度，赞助商的赞助意愿也将更强烈。

2.3 企业发展因素

我国在改革开放时期，不管是政府的简政放权，还是国内企业的“走出去、引进来”，都使企业的发展理念和营销宣传手段产生了重大改变，借助赛事宣传自身企业已经成为了新态势。在此大背景下，北京马拉松也应运而生。北京马拉松在举办赛事中不断完善赞助招标计划，并借助政府的扶持，成为当之无愧的马拉松赛事的“领跑者”。纵观过去十年北京马拉松赛事赞助商的数量，其合作品牌数量呈现逐年递增趋势，且赞助商队伍还在扩大。

一般而言，马拉松的赞助级别分为4级，第一级别的冠名赞助商以汽车、银行、地产类企业为主。例如，曾经赞助北京马拉松赛事的华夏幸福房地产，通过与当地企业形成赞助互动，维系政府关系，展现自身赛事实力；往往很多运动品牌会选择第二级别的官方合作伙伴，这是因为马拉松赛事的参与者直接体验感强，赛事主题契合企业形象，运动品牌的赞助能得到直接经济效益，卖出自己的产品；将官方供应商设置为第四级别，在赛事举办过程中，供应商将提供对应的产品或服务，填补赛事举办方的服务空缺，从而完善整个赛事服务系统。

北京马拉松赛事赞助级别的分类也体现着赞助标准的划分，因此，企业的体量与经济实力能否符合北京马拉松赛事的赞助需求，是影响企业赞助意愿的重要因素。

3 北京马拉松赛事赞助微观影响因素分析

3.1 参赛群体

3.1.1 参赛群体规模

马拉松赛事更多强调参赛者自身的参与和体验，通常被定义为大众体育赛事，对比观赏型体育赛事，赛事级别的高低对赞助的影响不算十分明显，而参赛规模的大小与赞助关联度更为密切［5］，并且在赞助回报中，以广告形式出现的回报最多［6］，所以一场赛事受众范围越广，越有更高的广告价值，企业进行赞助的欲望就越大。

北京马拉松赛事每年都吸引超过3万名精英选手前来参赛，2019 年华夏幸福北京马拉松赛事参与预报名的参赛人数增幅更是达到48%，参与热情的不断高涨以及庞大的参赛规模使得赞助商拥有更为强烈的赞助信心。企业通过赞助北京马拉松赛事，能得到更多曝光和宣传，提高社会知名度。

3.1.2 参赛群体特征

参赛群体特征包括参赛者的年龄、职业、性别等，这些群体特征会影响企业的赞助选择，因此，企业产品瞄准的人群特征与参赛人群特征的重合度越高越有益。2017 年，北京马拉松赛事的赞助商增长至18 家，赞助企业分别属于地产、新能源、餐饮等多领域和行业。北京马拉松赛事参赛人群中，中等收入的群体较多，由于他们对消费品质有更多的追求，也因此成为吸引华夏幸福等房地产商、北京现代等大型企业冠名赞助的重要原因。马拉松已不再是单纯的体育运动项目，它还带动了相关产业捆绑式发展，这使得不同类型的企业都能通过赞助得到预期收益，甚至获得“1+1＞2”的赞助效果。

3.2 赛事品牌

3.2.1 赛事品牌知名度

体育赛事品牌的建设与维护是体育赛事发展过程中的重要环节，直接影响该项体育赛事的知名度和影响力［7］。塑造赛事的品牌也是在创造赛事的价值，北京马拉松作为展示国家形象的赛事，一开始就带有国际性质，享有较高国际赞誉和知名度，其创造的闪耀之星不胜枚举，这些优势对想要提升企业知名度的赞助商来说有着很大吸引力。

3.2.2 赛事品牌美誉度

企业经常赞助具有良好形象的体育赛事，随着时间发展，人们自然会将赛事的高端形象同赞助企业联系在一起［8］，所以通过塑造赛事较高的声誉，能够使赛事形象更为优质，从而提升赞助品牌在比赛受众心目中的形象。由于北京马拉松赛事的路线会经过首都一系列地标式建筑，选手奔跑在北京城内，会产生强烈荣誉感，感受到祖国的强盛，从而提升对北京马拉松赛事品牌的好感度。

马拉松精神蕴含着坚韧不拔、重塑自我、永不放弃的钉子精神，马拉松运动所体现的体育精神与想要借赛事传递给大众相似精神的企业非常契合，这也是众多大型企业选择赞助北京马拉松赛事的原因之一，通过赛事展现企业道德，承担社会责任，实现社会效益和经济效益的统一。

北京马拉松在构建公益体系时，除了邀请明星作为公益形象代言人，还会与不同公益机构合作，发起主题活动，满足跑者参与公益事业的需求。例如，北京马拉松公益跑，将公益事业与马拉松精神结合，借助公益事业丰富了赛事内涵，扩大了赛事的品牌资产［9］，通过积极开展公益活动，北京马拉松赛事品牌具有了更深厚的文化底蕴和精神内涵，保持了在跑者心中的美好形象，与赞助企业一起推动着大众健身和社会和谐。

3.3 赛事质量

3.3.1 赛事运作水平

赛事赞助作为复杂活动，存在较大风险，所以赞助活动会格外考验赛事的组织运作能力，来确定赛事是否能够坚定赞助商的赞助决心［10］，还要考察比赛是否具有确定性、连贯性，是否拥有优秀的运作水平等。另外，一个强大靠谱的主办方形象将极大增强赞助商的赞助信心。很多具有长远战略眼光的企业，通过赞助与主办运动会的政府机构建立了紧密联系，获取了主办方的好感，同时借助赛事赞助与更高水准的国内外赞助商进行交流，除了直接可见的经济效益外，也积累了社会资源和渠道。

马拉松赛事的举办涉及诸多的主体和庞杂的工作，需要富有经验的主体进行赛事的有效运行［11］，北京马拉松赛事主办单位是中国田联协会和北京市体育局，具有无可置疑的专业性和权威性。中国田协作为掌握着丰富办赛经验以及独一无二体育资源的社团组织，保障了北京马拉松赛事的办赛质量和资源渠道支持，而北京市体育局作为政府部门，为北京马拉松赛事提供了稳定的政策指导，每年赛事的成功举办都彰显着北京马拉松组委会可靠的服务水平。在赛事运营上，国家体育总局田径运动管理中心根据“世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位”的目标，打造中国马拉松精品样板，在赛事组织标准、组织水平、赛事服务、选手体验方面遵循国际化标准。对国内其他马拉松赛事起到了引领和示范作用，这些优势都会吸引赞助商将目光投向“国马”。

3.3.2 赛事服务水平

赛事服务包括赛前报名引导、赛中补给、移动厕所和医疗保障等，赛事服务品质直接关系到运动员的参赛体验，影响着赛事口碑。

北京马拉松赛事的路线设计，最大程度兼顾了人文景观和赛道条件，使得参赛者沿着赛道奔跑的过程中能够最大程度感受北京这座城市独特的文化魅力。政府举办马拉松赛事，其收益不仅体现在经济方面，人民群众的环保意识也能得到提升［12］。其次，北京马拉松赛道平坦，跑道材质级别高，有助于跑者发挥最大的潜能。在赛中补给方面，以2019年华夏幸福北京马拉松赛为例，组委会提供给跑者40 万余瓶矿泉水、18 万余瓶功能饮料、16万支能量胶以及7万多根能量香蕉，还有糕点、牛奶等丰富补给；在医疗保障方面，配备了固定医疗站和专业服务人员，赛前公众号提醒参赛者注意安全等，赛事连续多年都没有出现重大伤亡事故。但北京马拉松仍需要不断完善服务设施，以避免出现像2013年因厕所数量不充足，造成运动员在比赛时尿红墙等损害赛事声誉的现象出现。另外，赛事的志愿者以及现场服务人员的表现也是一场赛事是否能提供高质量服务的重要影响因素，如在人文关怀方面，参加北京马拉松比赛的盲人朋友也能在引导员的陪护下加入运动浪潮之中，获取参赛者和赞助商的好感。

由于我国马拉松赛事服务标准化建设和研究仍处于探索阶段［13］，所以北京马拉松更应该重视自身服务水平的提升，对其他大众赛事起到示范作用。

3.3.3 主要风险管理水平

首先，伏击营销作为严重损害官方赞助商赞助权益的风险可能贯穿赛事全程。赛事组织者需要在合同制定、赛前教育、严格管理现场标志过程中大力打击伏击营销的存在［14］。赞助对企业的影响具有持久性，赞助宣传周期越长意味受众印象可能越深，任何企业都不希望被张冠李戴，因此，对伏击营销的打击效果也可能会影响赞助商的赞助意愿。

其次，马拉松体育赛事相关常见风险之一就是参赛者自身的人身安全风险，《2018年中国跑者猝死风险调查》显示，超五成的跑者未经过体检就参与马拉松，隐藏巨大安全隐患，如果产生人身伤亡，赛事品牌形象将遭到极大打击［15］，赞助收益将大打折扣。因此，北京马拉松会对选手过往成绩进行审查，以确保选手身体素质过关。在马拉松赛事中，跑者除了过于追求赛事服务外，还有为了完赛而不顾自身安危的问题［16］，除了相应医疗保障，正规马拉松赛事都会通过设置安全标语来规范这种行为，同时通过保险等多重手段降低风险，维护赛事正常进行，保障赞助商的权益。

4 结论

马拉松赛事赞助是多因素协同作用的结果，在举办赛事时要综合考虑各项影响因素。首先，通过对北京马拉松赛事赞助宏观影响因素的分析，发现与马拉松赛事相关政策法律的引导、举办城市即北京市繁荣的经济环境、社会力量的支持以及越来越发达的科技应用是北京马拉松赛事能得到高质量赞助的原因。其次，通过中观影响因素分析，发现：一是北京马拉松赛事组委会应继续完善对赞助商权益的保障体系，特别是打击伏击营销，维持赞助商的赞助信心；二是重视媒体宣传，提高赞助回报。另外，企业自身的经济实力、发展宗旨、品牌形象都会影响企业的赞助意愿。最后，通过分析北京马拉松赛事微观影响因素发现，参赛群体规模越大，赞助商赞助意愿越强，参赛群体特征也会影响赞助意愿，对于重视产品形象和品牌知名度的企业来说，北京马拉松具有很大赞助吸引力，而赛事的运作水平、服务管理水平以及主要风险管理水平3 个方面都会影响北京马拉松赛事质量。只有高质量的赛事，才能够坚定赞助商的信心。